【正文】 研究完成了。這里的“才能”指的至少是我們的身體感覺和我們的智力能力——延伸一下，就是我們推斷、吸收、運用知識的工具(比如市場研究方法、概念產(chǎn)生的技巧等等)。但是不論用這種方式還是那種方式，我們都能達到目的。他的一生都是在東普魯士的哥尼斯堡鎮(zhèn)度過的。分別是指能被思考的東西(好像是從“內(nèi)部”)和能被經(jīng)歷的東西(好像是從“外部”)。幾乎所有那些我對康德的微乎其微的了解都是通過第二手或者第三手資料得的——但是，對于我們大多數(shù)人來說，這也是最好的起步。第十章 康德：平衡方法本書提及的幾個哲學(xué)家都是從他們的偉大或者是他們對西方思維的重大影響來對他們進行討論的。盧梭不會贊成的。與重要感情聯(lián)合把它運用到品牌哲學(xué)中去并不能對全體權(quán)力下定義，比如“你選擇的是那些我們允許你選的東西，而不是那些你想要的東西”。我們已經(jīng)提到了那些由于過分延伸而常犯的錆誤。所以選擇一種品牌意味著與一套價值觀聯(lián)盟，而不是購買一套屬性。他認為理智的程序和節(jié)奏有太多的心理約束，我們已經(jīng)隱瞞了品牌的本性。第二，以第一點為基礎(chǔ)，他認為理智并不是簡單地依賴感情的認知(有休謨的部分思想)就能平衡的。 3．“公民意志”比個人意志更加有力和有益。該思想的中心很大意義上是對18世紀(jì)90年代法國革命的思考(可能有人也會爭辯說，為20世紀(jì)的極權(quán)主義播下了種子)。但是，為了了解思維創(chuàng)作性，人們應(yīng)該比十分不可靠的人看得深遠一些，因為這樣的人只是愈加關(guān)注每個角落里的威脅和密謀。事實上，盧梭就是聽從了休謨的建議，才在18世紀(jì)60年代中期到英國旅居的。正是這時，品牌哲學(xué)進入了更深而且更困難的層面。雅克因為沒有事物是必然的，我們應(yīng)一直實驗——不要擔(dān)心我們所做的是否符合理論模型，應(yīng)多想一下我們所做的是否與消費者的感覺和情感互動。但休謨并不這樣認為。他們并不是因為理性的思索才選擇和消費品牌。我們不能理性地管理品牌。我們在可能性而非必然性的基礎(chǔ)上工作，讓世界可以被我們所理解——和適于居住。我們只能確定—個事物(頭疼的消失)接著另—個事物(服用布洛芬)發(fā)生。你頭疼。人不能兩次踏入同一河流”這一觀點嗎？還有“你不能在兩天時間內(nèi)在同—市場管理同一品牌”嗎?在某種程度上，我認為這是荒謬的想法一當(dāng)然我們必須每天給世界運行的方式作一些假設(shè)，否則我們什么事都不能做。它結(jié)合了每—個購買者、使用者對品牌的看法和理解，或者它可左右他人感知它的方式。全都是感覺休謨毫無疑問相信我們的表面知識來自于經(jīng)驗——要么直接來自我們的個人經(jīng)驗，要么間接來自他人的經(jīng)驗。因此他成長于—個非常不同的社會和政治環(huán)境中，盡管他同意洛克的一些主要假設(shè)。這種觀點認為，由于經(jīng)驗世界的變化，品牌也需要改變它們的前提或存在的理由，否則它們很快就會被現(xiàn)實淘汰。)第二，笛卡兒認為塑造品牌可以以消費者最深層次的思維作為出發(fā)點，然后通過一系列邏輯步驟得到結(jié)論。第二類品質(zhì)就建立在品牌與消費者相聯(lián)系的方式之七一這些品質(zhì)不能以同樣客觀的方式所衡量。并不是因為品牌與我內(nèi)心深處的需求相互共振的結(jié)果。這一思維過程就是我們所說的經(jīng)驗主義——在品牌哲學(xué)(“品牌經(jīng)驗主義”)中有著重要傳統(tǒng)的方法。因此，我所接觸的任何品牌，在成為我的“思維”之前，都要通過我的感官,我們繼續(xù)用可口可樂的例子。洛克將這些輸入信號或數(shù)據(jù)稱做“觀念”。簡而言之，他的觀點認為我們對世界的經(jīng)驗只是我們進步的參照點。洛克尤其是一個理智的人和理智的哲學(xué)家。洛克對思想界的發(fā)展起著重要的作用。第七章 洛克；經(jīng)驗的傳統(tǒng)我們需要清楚的是我們對品牌的看法是否真正是“真理”，還是我們作為品牌經(jīng)理認為它是這樣。這與說“魔術(shù)師表演魔術(shù)戲法”是分析性陳述同一道理。例如，“吸煙不危害身體健康。通過出版著作、旅行及擔(dān)任使節(jié)和大臣，他成為了一個出名的公眾人物。定義真理但在大部分時間，我們只會考慮銀行的整體“服務(wù)”(員工是否樂于助人、整體設(shè)備情況、交易的速度等)。 (因此他給“上帝”加引號。不管他怎樣思考，但他決不越出正統(tǒng)宗教學(xué)說的藩管。斯賓諾莎不同意笛卡兒的哲學(xué)觀點。直到他1677年去世以前，由于他的著作，許多學(xué)術(shù)和政府機構(gòu)都向他提供了職位。這意味著進入消費者的思維，理解其深層次的動機和思考過程。他們做品牌管理也會失敗。我們將其稱為笛卡兒二元論。 很明顯，這是—個虛構(gòu)的、膚淺的例子。 在最近幾年，這種方法被“途徑研究法”所采用。讓我們將它簡化為最簡單的公式。我們可以從結(jié)構(gòu)和設(shè)計方面來探討它，而那些實實在在的廣告只是“產(chǎn)品”。對于這一點，我們唯一能肯定的是我們頭腦里發(fā)生的一切即思維。笛卡兒知道數(shù)學(xué)是建立在一些簡單且毋庸置疑的前提之上的。數(shù)學(xué)是一門概念性的科學(xué)：它有清晰的原理。他于1596年出生于法國。在17世紀(jì)發(fā)生了巨大的改變。第2部分 我思考故我推銷品牌 我們現(xiàn)在向后跳躍兩千來年，來到公元1600年左右。思考一下品牌從其核心發(fā)展出不同的類別和進人不同的市場。 在這些例子中，我在終極成因中加入了一些主觀“看法”——但這是—種嗜好?；蛞噪S身聽為例。通過這種方法，亞里士多德試圖避免柏拉圖二元論的不準(zhǔn)確性，認為品牌是可以被準(zhǔn)確定義和發(fā)展的事物。他認為汽車的形式構(gòu)成了品牌的核心——這非常好地提醒我們在品牌推銷時要腳踏實地。寶馬這一概念是由它的結(jié)構(gòu)和形式?jīng)Q定的。 “品牌的存在究竟是什么?”比如，有一種有名的面包，如把它看做一個品牌，它就不僅是各種原材料的總和。確實，這點差別也劃分了整個西方哲學(xué)體系。由于不認同此種觀點，亞里士多德在對品牌“本質(zhì)”的認識上與柏拉圖有截徽不同的看法。赫拉克利特、蘇格拉底、柏拉圖——他們的理論似乎朝著同一方向前進。因此，我們就不難明白為什么有人把整個哲學(xué)史看做柏拉圖的觀點的注釋。柏拉圖在品牌管理方面最大的進步，是他看清了變化與固定的關(guān)系。得出的結(jié)果非常簡單。但絕大多數(shù)人都不知道“品牌的神話”。但它們也僅僅是把椅子。這點至關(guān)重要——這也是品牌管理最基本的思想：品牌常變(“生成”)、暫時的一面與其基本不變之物的決定性關(guān)系支持了其有在的理由。這一切說明了我們現(xiàn)在能感知且感知到的世界，只是在時空中各種變化的表面結(jié)果——這個世界可由一句話概括，即“萬物皆在形成之中，無物固定”。為了了解它的作用，我們首先應(yīng)當(dāng)了解柏拉圖關(guān)于理式或理念的學(xué)說。柏拉圖與我們這里所討論的其他幾位希臘哲學(xué)家的不同之處在于，他的所有主要著作都被歷史保留了下來。不與感覺不是“真理”的事物達成妥協(xié)第三章 柏拉圖：透過表面看下去 前蘇格拉底哲學(xué)家們，特別是赫拉克利特，都指出了構(gòu)成我們這個世界的復(fù)雜性。在許多方面，蘇格拉底成為了西方文明中兩三個最著名的為了“真理”而殉道的烈士。嚴密的提問——對理念、動機以及所有品牌投資者的認識能力——對成功的品牌運作和管理是至關(guān)重要的。但有一點必須指出的是，若要此種方式行之有效，那么這種方式應(yīng)在一個有著支持挑戰(zhàn)和質(zhì)疑者的公司文化背景中運作。如果我們的行為方式無任何改變，那么我們所做的—切毫無效果。透過表面你應(yīng)知道這種情況……銀行決定讓其服務(wù)更方便，更快捷，要一切以顧客為中心。一小時后活動掛圖上寫滿了同樣的陳詞濫調(diào)——幾乎沒有考慮你所緩營的品牌或你所在的市場。這些主要的差異——至少是表面上的——就是古代哲學(xué)家沒有見過粘滿了活動掛圖的墻。事實上，他的死亡是他不屈不撓堅持“真理”的直接結(jié)果。結(jié)果，蘇格拉底的哲學(xué)成為了道德哲學(xué)——它主要關(guān)注的是對我們行為動機的理解。下面我們開始進人正題。世界是變化的，一切事都不能想當(dāng)然。而且就在現(xiàn)在，這一分鐘。這種認為品牌是或應(yīng)該是在變化中的世界中的固定點的假設(shè)太過于簡單。事實上，反過來才是正確的。而且。 但事物在發(fā)展。但是，我不想購買一輛寶馬。邏輯上通常是這樣。但在另一層面上，并非如此。如果你明白了我的意思，其中已很清楚地包括了當(dāng)代所有營銷學(xué)和消費者品牌學(xué)的觀念。但赫拉克利特不只是在—個相對的時期內(nèi)討論變化。哲學(xué)與品牌學(xué)之間的聯(lián)系當(dāng)然不明顯——但可以斷言它們有很強的聯(lián)系當(dāng)然赫拉克利特引領(lǐng)我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)一些(也許是隱藏的)閃光的品牌思想的金塊。蘇格拉底嘴邊掛著的一絲微笑只是更加激怒了他的同伴。事實上，它的觀點非常簡單。即使在他們生活的年代有品牌這一概念，哲學(xué)家也不會在這一主題上浪費他們的思想。蘇格拉底：我認為這本書介紹了一些偉大的西方哲學(xué)家對品牌、品牌推銷以及品牌管理的看法。作者對哲學(xué)家們說過或?qū)懴碌臇|西當(dāng)然有闡釋的自由。我不敢相信任何一個遠見卓識的品牌經(jīng)理會用這樣一個不尋常的學(xué)術(shù)方法來思考一個純商業(yè)的問題。你所提及的東西都以某些形式或方式存在于品牌和品牌學(xué)的核心之中。 赫拉克利特(公元前540公元前475)出生于愛非斯，即現(xiàn)在的土耳其伊茲密爾附近。我們甚至可能將其認為是陳詞濫調(diào)。(我們思考的許多哲學(xué)也同樣如此)我們應(yīng)當(dāng)認識到與整個、而且有時是不可察覺的流變(即世界)相比，我們更容易認識通常所說的“變化”(—個新家、一份新工作或一段新的戀愛關(guān)系)。火也許是一種“事物”——但是，從更重要的意義上說，在不同的時刻它不是同一事物。事實上，世界處于不斷的變化狀態(tài)之中。品牌象征著我們所共知的東西，而且，品牌所象征的通常遠不止產(chǎn)品的外表和服務(wù)的特質(zhì)。因為品牌存在于我們的頭腦之中，并非停在你的房屋前。每隔—個星期那車就要壞—次。也許你可以說汽車市場的動態(tài)處于品牌的掌握之中。當(dāng)然，他們需要一段時間來建筑—一但一旦竣工，它們就會屹立很長一段時間。那也許是成功的品牌發(fā)展的結(jié)果——但并不是品牌發(fā)展者出發(fā)的地方。可能性無窮無盡——只是因為你沒有注意到這些可能但并不意味著它們不存在。你的品牌相對的位置和知名度不會每天都一樣。這樣，哲學(xué)就是當(dāng)時的“科學(xué)”：哲學(xué)處理的主要問題是事物是怎樣構(gòu)成的。但他為什么有如此大的影響力——并且還持續(xù)至今?他在雅典知識界中心的軸心位置是由他那異乎尋常的有號召力的風(fēng)度決定的。當(dāng)今沒有多少人知道蘇格拉底主持過品牌研討會。蘇格拉底的研討會以提問的方式開展，而不是所謂的創(chuàng)作會議，混亂的集體討論以及在活動掛圖上瘋狂地涂鴉。 稍好一點的研討會(但只是好一點)呢，在剛開始的階段是—樣的，然后它以如下的方式進行；會議主持者首先感謝大家在集體討論中作出的貢獻，接下來指出這些品牌建議在競爭中都不能脫額而出。但重要的是不要只從表面上探討它們，而要更深層次地理解。他不僅固執(zhí)地、準(zhǔn)確地、堅定地提問：他所做的一切都是為了不懈地追求“真理”——以這種方式他差不多指出了驅(qū)使我們行為方式的基礎(chǔ)。他鼓勵所有的雅典品牌經(jīng)理們以他的方式去質(zhì)疑任何事物，不要想當(dāng)然。然而有一些公司是這樣的，提問是公司文化正常的一部分——但它卻以一種消極并且通常是毀滅性的方式所應(yīng)用。他被指控敗壞了城邦的年輕人，因而被判處死刑。嚴格地質(zhì)疑與品牌相關(guān)的所有事情。柏拉圖的思想源于蘇格拉底。但在這一基礎(chǔ)上，柏拉圖發(fā)展出了一系列十分特殊的、獨到的思想體系——其中任何一個體系都不能以這樣短的篇幅所歸納的。在這個世界明顯地混亂之后，存在一個高度有序的現(xiàn)實——不能由我們的感官去感知，但可由我們的思維去靠近?；蛘哒f，品牌管理是有關(guān)于(將來)目標(biāo)消費群體怎樣感知品牌。事物的理念賦予了事物永恒和意義。正是因為同樣的原因，他警告不要只在表面層次上締造“品牌”——僅在消費者感官的層面。每件物品都有它的作用(我們都知道)，以及特別應(yīng)用“品牌”的文體(例如，土罐的把手很特別；涼鞋有獨一無二的鞋帶；梳子的形狀有特點)給其下定義。因此，它必須在發(fā)展的基礎(chǔ)上改變。我們談到品牌有功能屬性、情感屬性、價值、個性——但我們經(jīng)常忽略確保品牌成功最根本的分裂的兩面性，即品牌是“人流的”，同時也是“持久的”。這種價值是在品牌表面特征“背后”的。 這是當(dāng)我們在思考亞里士多德和柏拉圖的品牌哲學(xué)之間的關(guān)系時值得注意的一點。從多種意義上說，亞里士多德是一個非常理智的人。他的著作事實上開辟了“科學(xué)”探究這一新的領(lǐng)境——其中包括邏輯學(xué)、政治學(xué)、玄學(xué)和倫理學(xué)。大部分零件可用不同牌子(如車胎)和不同材料(如車輪)的零件來替換，但最后完成的物品還是一輛寶馬。如果我們描述一輛寶馬(如與梅塞德斯相比)，我們可能就會從形式開始談——比如說設(shè)計、車頭燈的特點等。第三是形式成因。形式成因是其有特色的包裝設(shè)計。消費者從不會問品牌是什么：這一問題只有品牌推廣商才會問。正如我們所看到的，現(xiàn)代品牌哲學(xué)的歷史是古希臘人相互質(zhì)疑觀點的結(jié)果——其中心，就是柏拉圖的不可感知的觀念和亞里士多德的功用性的利益之間的挑戰(zhàn)和平衡。從羅馬帝國后期到文藝復(fù)興這一時期，思想和文化界所關(guān)心的焦點是基督教。品牌營銷的第一個“科學(xué)”觀點，是建立在對消費者理性的分析之上。笛卡兒在歷史上留下了一句最著名的引語：Cogitoergo sum，這通常被譯為“我思故我在”。)數(shù)學(xué)在很多方面與哲學(xué)有著緊密聯(lián)系，有幾位偉大的哲學(xué)家同時也是著名的數(shù)學(xué)家。一表達了盡量達到更科學(xué)的知識層次的愿望。他也在思考在品牌的世界中什么是不可再簡化的前提或出發(fā)的點。 在些聽起來太理論化?，F(xiàn)在這確實要思考—下!他認為，我們可僅通過思考來創(chuàng)造—個有意義的世界一我們的思維可由邏輯和理性的方式，構(gòu)建成一個可被理解的世界，其中充滿了可被理解的品牌。否則一切都失去了基礎(chǔ)。 現(xiàn)在可以清楚的是，消費者研究并不是笛卡兒發(fā)明的。 為什么這很重要? 因為它值得讓我信任，它并不隨著時間而改變。管卡兒的二元論 我們將看到這很有可能失去品牌的精神。笛卡兒的高見斯賓諾莎出生于阿姆斯特丹的一個葡萄牙猶太家庭。并不驚奇的是，在很多情況下，有人挑戰(zhàn)當(dāng)時權(quán)威人士的觀點。最重要的是，他否認物質(zhì)和思維的區(qū)分一即“外在之物”和我們所思考的東西之間的差別。所有事物—是的，所有事物——都應(yīng)是同一無限存在的一部分。我們不是有著不同“靈魂”的軀體(笛卡兒的二元論這樣認為)。為了支持這一點，他提到了服務(wù)部門。與此同時，他們應(yīng)打出“我們傾聽”的廣告。在二十一歲的時候，他拒絕了一次成為教授的機會。他以兩種陳述方式將真理定義為兩種邏輯形式。那這個陳述又對不對呢?“適度飲酒是有益的。讓我們看一下迪斯尼這個品牌。迪斯尼提供友善的服務(wù)。因此，品牌發(fā)展也不應(yīng)分成不同的過程來管理。例如，你的革新策略和溝通策略必須清晰地結(jié)合在一起。1698年