【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 改造、工程形象等內(nèi)外包裝方面有良好形象展示，模型、樓書(shū)、展板等銷(xiāo)售工具齊備的情況下入市，才能彰顯出本項(xiàng)目的氣勢(shì)與發(fā)展商的雄厚實(shí)力，增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的信心。 無(wú)造勢(shì)不入市：在房地產(chǎn)市場(chǎng)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)：“無(wú)造勢(shì)即無(wú)市場(chǎng)”。入市前的宣傳造勢(shì)與形象展示對(duì)前期的銷(xiāo)售及客戶心理具有較大影響，因此在項(xiàng)目入市前必須要有足夠的宣傳造勢(shì)，能夠初步建立品牌形象并吸引客戶關(guān)注，為前期銷(xiāo)售作市場(chǎng)鋪墊。 綜合考慮以上因素，我們建議開(kāi)盤(pán)時(shí)間定在 2023年 6月，先以 l聯(lián)排別墅項(xiàng)目入市引爆市場(chǎng)。 ? 別墅大盤(pán)操作，為后期打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和形象，并預(yù)留產(chǎn)品及市場(chǎng)通道； ? 基于本項(xiàng)目為大體量的綜合產(chǎn)品，以及其創(chuàng)新性、發(fā)展性的特點(diǎn)，采用多層次多節(jié)奏的新推廣策略； ? 利用客戶群體深度趨同性強(qiáng)的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)客群寬度與深度挖掘，實(shí)施定向銷(xiāo)售； ? 基于產(chǎn)品與市場(chǎng)形象相結(jié)合的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為快速消化與價(jià)格拉升創(chuàng)造條件。 營(yíng)銷(xiāo)思路 為求廣告有效運(yùn)用并達(dá)到預(yù)期之聲勢(shì)和銷(xiāo)售，依照廣告集中以及分散原則，將廣告適度分期。 （ 1）引導(dǎo)期 運(yùn)用報(bào)紙軟廣告、電視臺(tái)為告知， DM、看板、工地圍版、售樓處展示等點(diǎn)與面的配合，迅速建立商品知名度。 （ 2）公開(kāi)期 重點(diǎn)在商品認(rèn)知與銷(xiāo)售，因此以大幅報(bào)紙和電視廣告，增加傳播頻率，深入淺出地加強(qiáng)商品宣傳，DM和海報(bào)攻勢(shì)重復(fù)運(yùn)用，并投入夾報(bào)媒體，使產(chǎn)品完全為消費(fèi)者所認(rèn)知。特別安排開(kāi)盤(pán) SP活動(dòng)，高端活動(dòng)和樣板房示范區(qū)以期聚集人氣，一炮而紅。 （ 3）強(qiáng)銷(xiāo)期 重點(diǎn)在商品促銷(xiāo)，大量運(yùn)用夾報(bào)，擴(kuò)大報(bào)紙版面，以直接有力的訴求，打動(dòng)消費(fèi)者，配合 SP活動(dòng)，創(chuàng)造銷(xiāo)售高峰。 （ 4）繼續(xù)期 重點(diǎn)在保持商品印象，報(bào)紙、夾報(bào)、海報(bào)機(jī)動(dòng)運(yùn)用，使廣告和銷(xiāo)售相輔相成，創(chuàng)造項(xiàng)目 100%完成率。 銷(xiāo)售分期構(gòu)想 全市尺度：針對(duì)生活方式，以介質(zhì)和戶外為主。 區(qū)域尺度：針對(duì)引領(lǐng)創(chuàng)新，以引導(dǎo)攔截和活動(dòng)為主。 項(xiàng)目尺度：針對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，以現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造為主。 遞進(jìn)的橫向推廣策略 創(chuàng)新 市場(chǎng)的創(chuàng)新 依托于產(chǎn)品素質(zhì)和大盤(pán)規(guī)劃 構(gòu)筑共振體系，擁有自己的成長(zhǎng)動(dòng)力，創(chuàng)造居住居住價(jià)值 完全區(qū)別于以往市場(chǎng)現(xiàn)存的住宅區(qū)，顛覆傳統(tǒng)客群和推廣模式 引領(lǐng) 引領(lǐng)產(chǎn)品 引領(lǐng)市場(chǎng) 注重產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶相互關(guān)聯(lián)， 組成完整的有機(jī)體 建筑與自然、生活相融合，打造完美標(biāo)準(zhǔn) 脫離按部就班，倡導(dǎo)新的生活方式 共生 為客戶打造新的生活方式 客戶的不斷共振，市場(chǎng)形象不斷完善 塑造可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)動(dòng)力 與客戶共生 與產(chǎn)品共生 價(jià)值取向：基于產(chǎn)品 高于產(chǎn)品 以生活方式為主軸，而非產(chǎn)品的直接利益。源于產(chǎn)品，但高于產(chǎn)品，占領(lǐng)生活方式的心理區(qū)位。為后繼的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建立延展性。 優(yōu)質(zhì)稀缺是產(chǎn)品本身的核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，從以為核心賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品層出發(fā)，聯(lián)系到法式優(yōu)雅生活的追求與實(shí)現(xiàn)，最終到達(dá)法國(guó)生活文化品牌。 品牌高度 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的 做客戶的 驚喜感 創(chuàng)造 客戶的需求 這就意味著營(yíng)銷(xiāo)所做的 是創(chuàng)造客戶沒(méi)見(jiàn)過(guò)的、沒(méi)玩過(guò)的、沒(méi)享受過(guò)的 我們?cè)诮o客戶更多的 【 第一次 】 體驗(yàn) 以本項(xiàng)目為客戶創(chuàng)造更多驚喜，從而締造傳奇 》》 ∨ ∨ ∨ ∨ 針對(duì)目標(biāo)客群的生活意識(shí)與形態(tài)：推廣手段上應(yīng)特別強(qiáng)化 ● 電臺(tái) ● 公路戶外媒體 ● Party通路行銷(xiāo) ● 軟性新聞 ● 高端 SP公關(guān)活動(dòng) ● 創(chuàng)新傳播：聲媒推廣 ● 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) （售樓中心與樣板房等） ● 俱樂(lè)部 /客戶會(huì) ● 定向直投 ●高端雜志 ●地標(biāo)建筑外立面投影廣告 …… （一）俱樂(lè)部運(yùn)作計(jì)劃 —特殊的公關(guān)運(yùn)作戰(zhàn)術(shù) A） 排他性是稀缺性的經(jīng)濟(jì)孿生物。 在地產(chǎn)異常競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，大眾傳播廣告只能夠最大程度的吸引消費(fèi)者關(guān)注，而真正的物質(zhì)打擊意味著具有深入消費(fèi)者生活習(xí)慣的各種服務(wù)措施。 建議門(mén)成立一個(gè)丏供業(yè)主內(nèi)部的會(huì)員制 CLUB，它既是一種小眾會(huì)員制參與的活動(dòng)形式，也是一個(gè)高端營(yíng)銷(xiāo)方式，它將體現(xiàn)出發(fā)展商對(duì)客戶持續(xù)不斷的人文關(guān)懷。 B）提升本案階層品位的俱樂(lè)部活動(dòng)內(nèi)容 對(duì)于社交經(jīng)驗(yàn)豐富的本案客群來(lái)說(shuō)，常規(guī)的公關(guān)活動(dòng)不能夠令其深刻參與，只有符合其身份和習(xí)慣的小眾活動(dòng)（私密而尊寵），才能夠引起其參與的興致。建立項(xiàng)目客戶組織和客戶通訊，鎖定忠誠(chéng)客戶，為迚一步市場(chǎng)滲透和占領(lǐng)建立客戶基礎(chǔ)。 （二）現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略 A） 營(yíng)銷(xiāo)中心：高貴華麗 ， 大氣尊貴 ， 風(fēng)格獨(dú)特 ， 有強(qiáng)烈的法國(guó)異域風(fēng)情 。 營(yíng)銷(xiāo)中心正 中央可設(shè)一小型旋轉(zhuǎn)舞臺(tái) ， 可放白色三角鋼琴 ， 開(kāi)盤(pán) ， 節(jié)假日可設(shè)電聲小提琴表演 。 可分為接待區(qū) 、 展示區(qū)和休閑觀景區(qū) ， 可設(shè)音樂(lè)咖啡茶座 、 和生活畫(huà)廊 、 藝術(shù)品展示 區(qū)等 。 法國(guó)風(fēng)情等特色元素的運(yùn)用：音樂(lè) 、 咖啡 、 紅酒 、 繪畫(huà) 、 雕塑 、 書(shū)籍 、 香水 ， 都將成為我們的形象載體。 注重室外 賣(mài)場(chǎng) 的 營(yíng)造，利用多重氛圍增強(qiáng)客戶影響力。 （風(fēng)格示意圖） 我們的項(xiàng)目產(chǎn)品是區(qū)域市場(chǎng)最好的別墅社區(qū)。需要從客戶接觸項(xiàng)目開(kāi)始，更好地展現(xiàn)樓盤(pán)的形象氣質(zhì)，深切地體會(huì)到原味歐式生活的印記，因此售樓處的包裝設(shè)計(jì)尤為重要。 接待中心以當(dāng)?shù)馗咭?guī)格的水準(zhǔn)建造裝修，一方面符合別墅類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的身份認(rèn)同的心理，另一方面與其他別墅樓盤(pán)拉開(kāi)較大差距。售樓處風(fēng)格和項(xiàng)目風(fēng)格保持一致，體現(xiàn)項(xiàng)目豪宅領(lǐng)袖地位，展現(xiàn)現(xiàn)代法式異域風(fēng)情。 內(nèi)環(huán)境裝飾體現(xiàn)豪華氣派的高端品質(zhì)形象，細(xì)節(jié)之處突顯不凡品味。 ○ 溫泉 SPA ○ 健身 、 瑜伽館；視聽(tīng)及 KTV豪華包房 ○ 保齡球 ○ 兒童娛樂(lè) 、 斯諾克臺(tái)球 、 貴賓棋牌 B）會(huì)所建議 從市場(chǎng)調(diào)研中得知， 35%的客戶對(duì)社區(qū)的會(huì)所要求設(shè)施齊全的，尤其是高端項(xiàng)目，會(huì)所是進(jìn)行全層交際的主要場(chǎng)所。但是目前區(qū)域市場(chǎng)對(duì)會(huì)所的展示功能及以后的服務(wù)功能還處于盲區(qū)， 所以建議本案重視會(huì)所的服務(wù)配套，將會(huì)所打造成本案的重要賣(mài)點(diǎn)，支撐項(xiàng)目的高端形象，將會(huì)所打造成圈層社交平臺(tái) ? 法國(guó)藝術(shù)廣場(chǎng) ? 法國(guó)風(fēng)情雕塑 ? 現(xiàn)代巴黎風(fēng)情館（攝影展、藝術(shù)沙龍） ? 放映區(qū)投影（形象廣告、專題篇、 3D片） ? 模型區(qū)、燈光模型 ? 法國(guó)鋼琴吧：點(diǎn)唱機(jī)、樂(lè)隊(duì)表演區(qū) ? 池畔露天咖啡座 ? 燈光工程 Ｃ）大門(mén)及景觀樣板區(qū)設(shè)計(jì) 售樓處門(mén)頭大氣、尊貴、醒目，延續(xù)唯美典雅法式建筑風(fēng)格，一方面透漏豪門(mén)貴氣，又可窺見(jiàn)豪華會(huì)所。庭園景觀要有藝術(shù)噴水雕塑群落，同時(shí)配以高大宏偉的喬木，瞬間提升尊榮氣派架勢(shì)，高大喬木群落可以將部分視野遮蔽，產(chǎn)生神秘視覺(jué)。 Ｄ）室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格 將售樓處設(shè)計(jì)成為五星級(jí)俱樂(lè)部的感覺(jué)，客戶進(jìn)入售樓處就象進(jìn)入俱樂(lè)部一樣，立刻感受紅酒、雪茄氛圍、鋼琴、名畫(huà)、古董，反映未來(lái)生活場(chǎng)景，制造高品味氛圍。 Ｅ）燈光照明設(shè)計(jì) 售樓處室內(nèi)燈光不易過(guò)亮，此目的主要讓客戶產(chǎn)生安全私密感覺(jué)，同時(shí)較容易感受情景氛圍；室外燈光易典雅明亮，帶有明顯的藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格，豪華而不失品位。 設(shè)計(jì)影音廳，專門(mén)放映小區(qū)的 VCR，同時(shí)循環(huán)放些介紹、紅酒、雪茄、名車(chē)的廣告。 應(yīng)聘專業(yè)鋼琴師或其他類(lèi)型樂(lè)師，在售樓處中的樂(lè)池內(nèi)定時(shí)彈奏。 （風(fēng)格示意圖） F）樣板房裝修建議：注重區(qū)域 “ 新生活方式 ” 的倡導(dǎo) 設(shè)立目的： 樣板房是人們對(duì)項(xiàng)目最先的直覺(jué)感受，所以在項(xiàng)目建筑風(fēng)格和建筑密度類(lèi)似的情況下，如何讓客戶在第一眼對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生不同于類(lèi)似項(xiàng)目的印象和好感，就是我們樣板房的關(guān)鍵，也是促進(jìn)銷(xiāo)售的關(guān)鍵。 產(chǎn)品樣板房房型建議 ： 選擇涵蓋主力戶型較多的單元。 別墅樣板房風(fēng)格建議： 建議聘請(qǐng)知名的室內(nèi)設(shè)計(jì)大師和景觀大師，設(shè)計(jì)二款風(fēng)格的裝修方案，分別是法式簡(jiǎn)歐風(fēng)格、地中海風(fēng)格。不同的文化背景，勢(shì)必有不同的審美眼光；所以制定多款不同風(fēng)格的樣板房，以最大限度吸引客戶眼光，提高客戶購(gòu)買(mǎi)興趣。許多營(yíng)銷(xiāo)成功的高檔別墅項(xiàng)目一般都在樣板房方面做的很精彩。樣板房裝飾務(wù)必符合對(duì)成功身份極度需要認(rèn)同的人的口味，較有富麗堂皇，皇家氣度的風(fēng)范；為講求生活品位，喜歡底蘊(yùn)深厚的人樂(lè)寵，尊貴氣派。 （風(fēng)格示意圖） G） 有關(guān)建筑燈光 如果說(shuō)好的立面如同高檔禮服 那出色建筑燈光就是出席晚宴佩戴的名貴珠寶首飾。 ○ 工人房 ， 貼身保鑣專用房 ○ 傭人房 /司機(jī)房及傭人專用運(yùn)輸通道 ○ 緊急密道出口 ○ 隱密式停車(chē)庫(kù)