【文章內(nèi)容簡介】 。 價(jià)格？ 替代品太多，憑什么選靜安？ 湖居？ 淮北不缺水，但國家級的環(huán)境 例外 。 ? 住宅策略思考 賣不同。 在淮北， 絕 大多數(shù)人買第一居所 多 數(shù) 有錢人擁有 第二居所 項(xiàng)目客群是先內(nèi)后外，也就是先觸動原住民， 但是 形象氣質(zhì)從開始就是以市區(qū)豪宅為坐標(biāo) ， 面子給足，嫁接新概念，引發(fā)全市有錢人關(guān)注 販賣 “ ” 去支撐我們的國賓級禮遇總定位 ！ 國賓級是面子， 。 ? 住宅策略思考 “ ” 介于第一居所和第二居所之間。 在城市的外環(huán)上，環(huán)境不錯(cuò)，交通也可以，配套滿足基本的生活。 這是 一種折中的方式， 綜合第一居所、第二居所的某些條件。 即可 實(shí)現(xiàn)更高生活品質(zhì)、養(yǎng)老。 也可 提供家庭度假， 5+2生活方式，作為接待親朋好友的一個(gè)所在。 還可 滿足小型辦公 、 商務(wù)接待。 ? 產(chǎn)品 /品牌 南湖畔，島居洋房 南湖雅苑：領(lǐng)航南湖時(shí)代 競爭態(tài)勢 周邊 7礦中高層 全市高端人士 目標(biāo)客群 國賓領(lǐng)域 居所 住宅形象定位 ? 住宅價(jià)值體系 五大 核心優(yōu)勢 ，領(lǐng)創(chuàng)淮北 ? | 南湖公園 5000畝，淮北唯一國家級濕地公園 ? | 干道省道 烈山大道、 101省道環(huán)伺，至市中心 10分鐘車程 ? | 南湖酒店 淮北首創(chuàng)星級酒店社區(qū)，全城奢享樣本 ? | 世界島居 世界級湖島企業(yè)獨(dú)棟、 80120m2私家洋房，珍罕無比 ? | 靜安品牌 靜安集團(tuán)，高端品質(zhì)， 10年 13城，定鼎南湖 ? 擴(kuò)展客戶 輻射客戶 核心客戶 核心客戶 7礦中高層及烈山原住民和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的進(jìn)城一族 。 輻射客戶 市區(qū)中高端人士外溢需求 。 擴(kuò)展客戶 本市 及外地等投資客。 核心客戶：領(lǐng)導(dǎo)群體，主動消費(fèi)。消費(fèi)力最強(qiáng)，最容易形成需求對應(yīng)的群體。 輻射客戶：借勢群體，能幫助影響力的迅速擴(kuò)張，形成轟動效應(yīng)。 擴(kuò)展客戶：跟隨群體，高聲勢和高影響力下，貢獻(xiàn)一定的增長。 客戶定位 ? 定價(jià)策略 ?滲透定價(jià)策略，即以相對低于同類住宅項(xiàng)目市場平均價(jià)格入市，以此策略定價(jià)，可迅速打開市場，有助于阻止競爭者的進(jìn)入 ?確定“低開高走（依認(rèn)籌量確定）”入市策略，起步價(jià)不能開的過高，建議保持最低利潤水平，與開發(fā)及策略節(jié)奏相結(jié)合不斷調(diào)升價(jià)格走勢，這樣能吸引投資，又能吸引消費(fèi)，同時(shí)應(yīng)注意本案成本及項(xiàng)目中后期的調(diào)價(jià)幅度問題 ?全面預(yù)算管理原則。以工程進(jìn)度、平衡現(xiàn)金流及成本回收點(diǎn)等財(cái)務(wù)指標(biāo)對價(jià)格策略進(jìn)行調(diào)控，同時(shí)確定與各時(shí)間段對應(yīng)的推出量和價(jià)格，并且圍繞該時(shí)間段的產(chǎn)品訴求重點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)的營銷調(diào)整，以產(chǎn)生最大協(xié)同效益。 ?一房一價(jià)。此原則保證開發(fā)商及消費(fèi)者的共同利益。 ?每套商品房均總價(jià)推出。使消費(fèi)者著重考慮小區(qū)及產(chǎn)品的整體品質(zhì)，避免產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的一些不利因素（如：產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)等方面） ? 價(jià)格體系 ?根據(jù)產(chǎn)品的建筑特點(diǎn)及位置分布特點(diǎn)決定價(jià)格差別，按垂直差和水平價(jià)差結(jié)合確定 ?垂直價(jià)差：根據(jù)樓層高度不同而產(chǎn)生價(jià)格差別，其考慮因素相對單一 ?水平價(jià)差：主要考慮同單元同樓層之間或不同單元樓層之間的價(jià)格差別 兩種價(jià)差制定時(shí)應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)因素： ?因素一：戶型區(qū)位 ?因素二：景觀朝向 ?因素三：采光 ?因素四：私密性 ?因素五：戶型數(shù)量 ?因素六：樓層高度 ? 價(jià)格調(diào)整策略 ?采用機(jī)動的“標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格加折扣“的調(diào)整策略。 ?對項(xiàng)目先定出底價(jià)，每次再根據(jù)市場情況以及該類戶型的前期銷售情況作不同的微調(diào)?？紤]到本樓盤多元物業(yè)，面對客群多，相對銷售周期長， ?不同物業(yè)需要分期銷售，為防止樓盤銷售面孔“老化“， ?應(yīng)采用機(jī)動的“大密度、小幅度“的價(jià)格提升調(diào)整策略。 ?其優(yōu)點(diǎn)如下： ?不同購房時(shí)間，享受不同購房價(jià)格，通過價(jià)格不斷提升，加速購房者盡早下訂； ?讓購房者了解價(jià)格提升軌跡，造成旺銷氣氛，增加購房者投資信心； ?每次價(jià)格提升前，便于逼定 ?隨著工程形象的進(jìn)展及推廣工作的深入，價(jià)格穩(wěn)步上揚(yáng)，讓前期購買客戶有房屋升值的滿足感，也讓后期購買客戶有緊迫感，促成簽約 ? 價(jià)格定位 競爭類型 比較樓盤 權(quán)重 均價(jià) 權(quán)重值 同區(qū) 異 質(zhì) 南湖雅苑 洋房 40％ 3600 1440 多層 30％ 3200 960 異區(qū)同質(zhì) 恒大名都 15％ 4500精裝，相當(dāng)于 3300毛坯 495 異區(qū)異質(zhì) 首府 5％ 5350 268 溫哥華城 10％ 4500 450 合 計(jì) 3613 備注：如果加精裝修按 1000— 1200元 /㎡計(jì) ； 洋房與多層以此為基數(shù)價(jià)差大約 1015%。 ? 推售策略，價(jià)格策略和營銷執(zhí)行 04 項(xiàng)目 營銷總綱 ? 目標(biāo) 難題 —— 項(xiàng)目地處遠(yuǎn)郊，客戶對區(qū)域認(rèn)知度較低 —— 產(chǎn)品規(guī)劃超前 ，面臨市場超越與突破難題 —— 靜安集團(tuán)首入淮北，面臨 品牌信賴 難題 2023年 10月 左右 入市 ，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目熱賣和企業(yè)品牌實(shí)力的塑造 如何實(shí)現(xiàn)客戶 質(zhì)素 的突破與 陌生區(qū)域的價(jià)值提升兩大難點(diǎn) ？ VS ? 【 營銷策略大綱 】 細(xì)分產(chǎn)品 重視品牌 精于活動 強(qiáng)化區(qū)域價(jià)值 以圈層名義， 啟動造勢 以觀瀾郡品牌， 贏得信任 炒作南湖， 說服客戶 清晰各產(chǎn)品角色，協(xié)同銷售，占領(lǐng)市場 ? 推售策略 基于策略總綱下的策略分解 營銷策略 營銷推廣 價(jià)格策略 渠道策略 多層：基于市場及銷售任務(wù)，掌控銷售速度聚人氣； 電梯多層、洋房：有效結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)，有序推售 各類產(chǎn)品差異化定價(jià)，電梯多層、洋房樹立價(jià)格標(biāo)桿；多層制定適中價(jià)格，掌控銷售速度 研究各類型產(chǎn)品客戶特征，精準(zhǔn)渠道，有效傳播產(chǎn)品信息 以南湖炒作及酒店配套價(jià)值為方向，延續(xù)和支撐國賓級禮遇推廣主題 ? ? 多批次推出，避免供應(yīng)過剩 項(xiàng)目體量相對較大，不宜一次性推出，應(yīng)分期多次推盤 ? 房源合理搭配，營造熱銷 不同樓層、不同朝向，優(yōu)劣單位搭配推出，形成價(jià)差壓力；同時(shí)，為后續(xù)推貨保留足夠的可選空間，從而保證每一次加推都形成熱銷效果。每次推貨量需視階段性的認(rèn)籌量而定，推貨量稍多于認(rèn)籌量，以此制造貨源緊俏氣氛，刺激客戶下訂。 ? 低價(jià)入市，平衡利潤流與現(xiàn)金流，后期合理溢價(jià) 根據(jù)市場情況，留下合理溢價(jià)空間，造成熱賣景象。 ? 展示條件滿足加推要求 推售前，能夠?qū)崿F(xiàn)下一批次加推產(chǎn)品的展示；相關(guān)物料配合到位，為客戶價(jià)格提高預(yù)期奠定基礎(chǔ)。 推售策略 ? 推售策略 ?多層： 搶抓銷售時(shí)機(jī)，控制銷售速度。多層將成為下半年首推的銷售主力，集中黃金時(shí)間 10月、 11月、 1月份進(jìn)行銷售 ?電梯多層： 作為明星產(chǎn)品，適時(shí)推出，樹立價(jià)格標(biāo)桿。充足時(shí)間蓄客，保證數(shù)量，實(shí)現(xiàn)高價(jià)銷售。 ?洋房： 區(qū)隔市場，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)特征和溢價(jià)空間價(jià)值，前期進(jìn)行渠道拓展及客戶圈層營銷， 10月份推售，作為形象標(biāo)桿，分批分次引爆市場。 ? 產(chǎn)品推售策略及計(jì)劃： 蓄客量與推盤量一般要實(shí)現(xiàn) 3:1的前提才能開盤 10 03 02 01 12 11 【 洋房及多層 】 【 電梯多層 】 ： 80套 13一次開盤 10月下旬 24套 4加推 11月下旬 12月 36套 5加推 1月中旬 108套 69二次開盤 4月底（或 5月初） 1014加推 剩余套數(shù)，分批失售 2月初，新春感恩 客戶進(jìn)行特惠推介 精準(zhǔn)推 貨 〃 小步快跑 〃 產(chǎn)品銷售細(xì)分 〃 階段聚焦發(fā)力 推售策略 2月中旬春 節(jié)抽大獎(jiǎng) （推售時(shí)間和貨量暫為虛擬，最終以工程節(jié)點(diǎn)和銷售目標(biāo)為準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整） 2023年 2023年 需積蓄 240組誠意客戶， 完成 136組購卡客戶 ? 一期推售計(jì)劃位置示意 第一次開盤 第一次加推 第二次加推 第二次開盤 第二次加推 多層、 洋房、 電梯多層： 推售策略 （備注： 3期貨量統(tǒng)計(jì)見附加 excel，推盤計(jì)劃待工程節(jié)點(diǎn)確定后再做鋪排） ? 營銷推廣 國賓級禮遇 78月主題：國賓級禮遇 —— 星級酒店、 企業(yè)獨(dú)棟、花園洋房 1112月主題：禮遇國賓，唯觀瀾郡 —— 電梯多層，榮耀首開 910月主題：國賓領(lǐng)域，首現(xiàn)南湖 —— 島居洋房，耀世開盤 ? 適中、合理的價(jià)格策略，確保貨量的高速消化。 銷售目標(biāo) 的實(shí)現(xiàn) 高“量” 銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)?？熹N，制造價(jià)格高接受度。 高“價(jià)” 以產(chǎn)品價(jià)值最大化支撐價(jià)格最大化，勻速或緩速前行。 √ 價(jià)格策略 ? 價(jià)格策略 多層：制定適中價(jià)格，掌控推售速度，保證全年任務(wù)完成 針對項(xiàng)目不同產(chǎn)品，進(jìn)行差異化的定價(jià)。是明星產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤最大化；現(xiàn)金牛產(chǎn)品， “ 以量代價(jià) ” ，保證全年銷售任務(wù)的完成 洋房： 作為市場明星產(chǎn)品，制定適度溢價(jià)，樹立市場形象標(biāo)桿 電梯多層： 作為臨湖、中心景觀組團(tuán)，別墅級享受，樹立市場價(jià)格標(biāo)桿 ? 客戶策略 一期客戶：多層、洋房、電梯多層客戶分析 ? 推廣策略 推廣渠道的拓展 洋房及多層：利用戶外、公交及DM雜志等為主進(jìn)行產(chǎn)品信息的釋放 電梯多層： 戶外和報(bào)紙做高度，結(jié)合項(xiàng)目物料及樓書等，在銀行、機(jī)場及高檔休閑娛樂場所進(jìn)行擺放；同時(shí)進(jìn)行資料直郵活動 ? 渠道策略 ? 渠道策略 以區(qū)域炒作及暖場活動帶動人氣，形成良好銷售氛圍，提升客戶認(rèn)同感： 結(jié)合八一、十一、七夕、中秋等大眾節(jié)日，緊扣國賓級禮遇主題，在營銷現(xiàn)場組織以主題展覽、有獎(jiǎng)?wù)骷?、美食?jié)等活動，吸引客戶到場參與。 ? 階段 目標(biāo) 說明 要點(diǎn) 導(dǎo)入期 形象導(dǎo)入 差異 形象占位，戶外與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，觸發(fā)市場關(guān)注， 7礦 團(tuán)購?fù)七M(jìn)，開始接受咨詢登記 線上形象導(dǎo)入、線下團(tuán)購 蓄客期 項(xiàng)目蓄客 蓄水。區(qū)域造勢，炒熱 南湖 版塊，制造項(xiàng)目市場話題，同時(shí)高效畜客。 軟文滲透、線上渠道 開盤期 首批產(chǎn)品“火爆熱銷” 開閘?；顒訝I銷，通過價(jià)格、營銷兩個(gè)方向全線突破 項(xiàng)目展示、開盤策略 強(qiáng)銷期 分批分次多次開盤去化 放水。持續(xù)開盤，繼續(xù)使用 價(jià)值 /老帶新策略，保證銷售 活動推廣、價(jià)格策略 畜客期 項(xiàng)目造勢，區(qū)域熱點(diǎn)炒作，活動開展，線上線下并進(jìn) 開盤期 密集活動，增強(qiáng)攻勢，情景體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)開盤熱銷 強(qiáng)銷期 持續(xù)加推，客戶層擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo) 導(dǎo)入期 形象導(dǎo)入，線上戶外、網(wǎng)絡(luò) 等 階段劃分 ? ?營銷節(jié)點(diǎn) 國賓領(lǐng)域 首現(xiàn)南湖 ?工程進(jìn)度要求 ?營銷活動 6月 9月 ?推廣主題 ?銷售目標(biāo) ?展示安排 一期 展示及達(dá)預(yù)售條件 1月 2月 3月 當(dāng)天開盤銷售率力爭達(dá) 70% 國賓人生 耀世公開 一 期 局部樓棟封頂 7月 8月 12月 11月 10月 一期工程啟動 7礦 拜訪 洽 團(tuán)購 一期加推 禮遇國賓 唯觀瀾郡 示范區(qū) /售樓處 /樣板房展示 外展場開放儀式； 開工典禮； 二次開盤 /節(jié)點(diǎn)促銷 一期累計(jì)銷售 40% 4月 5月 中心景觀園林展示 7月外展場啟用 /9月現(xiàn)場啟用 營銷中心開放 /10月左右 正式開盤 一期持續(xù)熱銷 分展場 /臨時(shí)營銷中心 /工程圍檔 /項(xiàng)目導(dǎo)視 后期展示加強(qiáng) /部分 酒店等 國賓級禮遇 現(xiàn)場 營銷中心開放暨產(chǎn)品鑒賞會 南湖價(jià)值高峰會 首次開盤 暨嘉年華 新春答謝老客戶團(tuán)拜會 節(jié)點(diǎn)促銷活動 老帶新 靜安愛心助學(xué)基金會成