市場(chǎng)營銷06產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升(編輯修改稿)
2025-04-24 14:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 干凈舒適的床、新的毛巾、安靜的環(huán)境 ④ 附加產(chǎn)品 ：附帶獲得的各種利益的總和 ⑤ 潛在產(chǎn)品 ：指示可能的發(fā)展前景， 拍照手機(jī) 核心產(chǎn)品：顧客自制西式糕點(diǎn) 形式產(chǎn)品：新鮮品質(zhì)、個(gè)性化款式、自選口味、自助包裝 期望產(chǎn)品：專業(yè)糕點(diǎn)師傅現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，環(huán)境衛(wèi)生、設(shè)備先進(jìn)、原材料新鮮 附加產(chǎn)品：自由的創(chuàng)作空間、參與式的產(chǎn)銷關(guān)系、體驗(yàn)性的消費(fèi) 潛在產(chǎn)品： DIY賀卡、 DIY果汁 DIY蛋糕的價(jià)值維度 飲食、休閑消費(fèi)需求 環(huán)境 娛樂 休閑 口味 價(jià)格 體驗(yàn) 美感 ?參與價(jià)值 ?休閑娛樂 ?情感價(jià)值 ?時(shí)尚創(chuàng)新 ?新穎獨(dú)特 ?烹飪技能 ?環(huán)境氛圍 ?美食品嘗 ?美感 ?安全性 ?環(huán)境營造 ?口味、美感 ?價(jià)格 ?服務(wù)態(tài)度 ?便利性 ?參與度 ?品牌 ?娛樂休閑 顧客購買準(zhǔn)則：不是針對(duì)產(chǎn)品，而是針對(duì)利益、價(jià)值 產(chǎn)品質(zhì)量提升 確定質(zhì)量水準(zhǔn)： 通報(bào)質(zhì)量水準(zhǔn)： 是質(zhì)量決策的首要問題 ， 必須設(shè)計(jì)出滿足顧客需求和匹配競爭對(duì)手的質(zhì)量水平 ，決定如何隨時(shí)間的變化來管理產(chǎn)品質(zhì)量 。 除了洞悉顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求外 ，還需要考慮如何把產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行通報(bào) ， 使其被有效感知 。 產(chǎn)品質(zhì)量是顧客最關(guān)注的問題，也是產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)，主要包括以下兩種決策： 21 產(chǎn)品支持服務(wù) 產(chǎn)品支持服務(wù)是企業(yè)向購買者提供的一系列技術(shù)支持 。 作為附加產(chǎn)品 ， 產(chǎn)品支持服務(wù)已經(jīng)成為繼品質(zhì) 、 價(jià)格 、 品牌之后的新的競爭焦點(diǎn) 。 需要強(qiáng)調(diào)的是 ， 產(chǎn)品支持服務(wù)并不只是在售后階段才發(fā)生的 ， 其對(duì)售前和售中的重要性決不亞于售后階段 。 22 企業(yè)不可能只生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，大 多數(shù)的企業(yè)都經(jīng)營著一個(gè)以上的產(chǎn)品。在一定資源的情況下，如何進(jìn)行資源分配，確定哪些產(chǎn)品需要發(fā)展、維持、收益和撤銷，需要營銷者進(jìn)行通盤考慮與優(yōu)化決策。 產(chǎn)品組合的優(yōu)化 23 產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品組合 （ Product Mix） ：企業(yè)提供的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu) 。 ?產(chǎn)品線 （ Product Line） ：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類 。 ?產(chǎn)品項(xiàng)目 （ Product Item） ：產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品 。 ?產(chǎn)品組合寬度 （ Width） ：產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線總數(shù) 。 ?產(chǎn)品組合長度 （ Length） ：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 。 ?產(chǎn)品組合深度 （ Depth） ：產(chǎn)品線中每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目所含不同型號(hào) 、 規(guī)格 、 質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少 。 ?產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度 （ Consistency） ：各產(chǎn)品線在最終用途 、生產(chǎn)條件 、 分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 。 24 Width Depth 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 幫寶適1961 媚人1928 德來夫特 1933 佳潔士1955 柯克斯1885 露膚1976 粉撲1960 汰漬1933 洗污1893 旗幟1982 快樂1950 佳美1926 絕頂1100 1992 奧克雪多 1914 爵士1952 德希1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸1974 圭尼1966 玉蘭油1993 伊拉1972 2023/4/17 案例： PG產(chǎn)品組合 25 產(chǎn)品組合優(yōu)化決策 26 產(chǎn)品組合決策：成長 份額矩陣 波士頓矩陣（ BCG矩陣） 圖 波士頓矩陣 吉星產(chǎn)品 （高增長、高市場(chǎng)份額） 問題產(chǎn)品 （高增長、低市場(chǎng)份額） 金牛產(chǎn)品 （低增長、高市場(chǎng)份額） 瘦狗產(chǎn)品 （低增長、低市場(chǎng)份額） 10 1 0 . 1 相對(duì)市場(chǎng)占有率 20 10 0 市 場(chǎng) 增 長 率 圖中的圓圈表示企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品項(xiàng)目 位臵代表預(yù)期市場(chǎng)增長率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的高低 大小代表銷售額的大小 相對(duì)市場(chǎng)占有率：產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行中最大競爭對(duì)手的市場(chǎng)占有率之比。 市場(chǎng)增長率：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品下一年度市場(chǎng)需求（銷售）的預(yù)期增長率。 27 （ 1）明星（吉星）產(chǎn)品 （ stars，高增
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