【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 成功 ? 自我實(shí)現(xiàn) ? 樂(lè)趣 ? 自由 ? 愉悅 ? 安全 ? 幸運(yùn) ? 權(quán)威 ? 希望 ? 獨(dú)處 ? 實(shí)際 ? 好奇 ? 忍耐 ? 愛(ài) ? 激情 ? 創(chuàng)造力 使用一些社會(huì)規(guī)范的價(jià)值觀 或需要作為引爆點(diǎn)比如：倫理道德 ? 誠(chéng)實(shí) ? 愛(ài)國(guó) ? 平等 ? 慈善 ? 自信 ? 信任 ? 尊重知識(shí) ? ...... ? 好客 ? 謙虛 ? 舉止端莊 ? 尊重權(quán)威 ? 寬宏大量、慷慨大方 ? 自由 ? 家庭 使用一些與家庭或社會(huì)角色 有關(guān)的價(jià)值觀或需求作為引爆點(diǎn) ? 父親 ? 母親 ? 父母 ? 長(zhǎng)者 ? ..... ? 家長(zhǎng) ? 同學(xué) ? 車(chē)主 ? 老板 ? .... 諺語(yǔ)格言成語(yǔ)有時(shí)可以用作 很好的引爆點(diǎn) () ? 一日為師 ? 一代不如一代 ? 面子是別人給的，臉是自己掙的 ? 你敬我一尺，我敬你一丈 隨時(shí)隨地都存在，只要我們 留心觀察、用心思考 ? 我們工作的本質(zhì)是與人溝通 ? 我們必須不斷的去了解人，觀察人，思考人性 ? 留意你身邊的人和事 ? 留意你所看的書(shū)、雜志、報(bào)紙、電視 只要用心去找，到處都有 例如：某本雜志上的“語(yǔ)絲” ? 快樂(lè)可依靠幻想，幸福卻要依靠實(shí)際 ? 我們常常原諒那些使我們討厭的人，但不能原諒討厭我們的人 ? 事業(yè)決不會(huì)嫌你太年輕或太老 成功不分先后 ? 冬天是生命的一部分 ? 要想使夢(mèng)成為現(xiàn)實(shí)，你就得醒來(lái) ? 機(jī)會(huì)的缺點(diǎn)在于逝去的看上去總比將來(lái)的大 例如：某本雜志上的“語(yǔ)絲” ? 推到明天是今天最省勁的辦法 ? 弱者待候機(jī)會(huì)，而強(qiáng)者則創(chuàng)造機(jī)會(huì) ? 除非你作好準(zhǔn)備，否則，機(jī)會(huì)只會(huì)使你顯得可笑 ? 只有當(dāng)一個(gè)朋友，才能得一個(gè)朋友 ? 怕太太的男人，哪里是真怕疼惜是原因，省 了麻煩是高妙 ? 再精明的男人，一旦戀愛(ài)起來(lái)，就都傻了 分組練習(xí)： ? 用四種方法動(dòng)腦找出隱藏的人性真理 ? 第一組：生理性的價(jià)值或需求 ? 第二組：心理性的價(jià)值或需求 ? 第三組：社會(huì)規(guī)范的價(jià)值或需求 ? 第四組：與角色相關(guān)的價(jià)值或需求 、建立聯(lián)系 為什么重要 ? 幫助我們找到消費(fèi)者心靈的一角 ? 等待我們?nèi)フ碱I(lǐng) ? 幫助我們拆除他們心靈的防線 ? 更加容易信任和接受 ? 幫助我們找到一個(gè)切入點(diǎn) ? 讓品牌進(jìn)入他們的生活信念 ? 幫助我們找到最相關(guān)、最有激發(fā)力的洞察 更容易打動(dòng)他，激發(fā)他的行動(dòng) 為什么重要 ? 在品牌和消費(fèi)者的關(guān)系中，形成關(guān)鍵的連接 例子 : 產(chǎn)品利益點(diǎn) 深深的滿足 消費(fèi)者 ? 品牌形象 力量 , 精華 , 共享 產(chǎn)品利益點(diǎn) 深深的滿足 消費(fèi)者 ? 品牌形象 力量 , 精華 , 共享 , , 例子 : 消費(fèi)者 永遠(yuǎn)不要盲從常 規(guī)常識(shí)，堅(jiān)持你所有相信的東西 品牌形象 力量 , 精華 , 共享 產(chǎn)品利益點(diǎn) 深深的滿足 例子 : 消費(fèi)者 永遠(yuǎn)不要盲從常規(guī)堅(jiān)常識(shí)，堅(jiān)持你所相信的東西 [重新定義 ] 品牌形象 優(yōu)越感 , 神秘感 , 相互尊重 產(chǎn)品利益點(diǎn) 深深的滿足 例子 : 為什么重要 ? 在品牌和消費(fèi)者關(guān)系中成為關(guān)鍵的聯(lián)結(jié)點(diǎn) ? 直接攻占消費(fèi)者的心靈 旁氏：母品牌 產(chǎn)品利益點(diǎn) 改善護(hù)膚之道 消費(fèi)者 我的面容是我心靈的一面鏡子 品牌 旁氏傾聽(tīng)我們需求，理解我的肌膚，知道該做什么 旁氏的 抗衰老系列（果酸活膚系列） 產(chǎn)品利益點(diǎn) 給我機(jī)會(huì)去延緩我不能延緩的東西 消費(fèi)者 我的面容是我心靈的一面鏡子 品牌 旁氏傾聽(tīng)我的需求，了解我的肌膚，知道 該做什么 旁氏美白 產(chǎn)品利益點(diǎn) 為我自己的膚色而自豪 消費(fèi)者 我的面容是我心靈的一面鏡子 品牌 旁氏傾聽(tīng)我們需求，理解我的肌膚，知道該做什么 旁氏潔膚 產(chǎn)品利益點(diǎn) 清爽，深層的清潔 消費(fèi)者 我的面容是我心靈的一面鏡子 品牌 旁氏傾聽(tīng)我們需求，理解我的肌膚，知道該做什么 例子： （菲律賓） 產(chǎn)品利益點(diǎn) 另一種淡比爾森啤酒 品牌 不遜 沖動(dòng) 不顧一切 為今天而活 消費(fèi)者 生命不是用你呼吸的次數(shù) 來(lái)計(jì)算，而是由令你激動(dòng) 得窒息的次數(shù)來(lái)衡量 為什么重要 ? 在品牌與消費(fèi)者關(guān)系中形成關(guān)鍵的聯(lián)結(jié) ? 幫助你直接攻占消費(fèi)者的心靈 ? 幫助你提煉出策略真正的核心 例子 : 雪花啤酒 產(chǎn)品利益點(diǎn) 高品質(zhì)的啤酒，傳統(tǒng)的一部分 消費(fèi)者 平淡的言談，常常隱藏著深邃的智慧 品牌 沒(méi)有廢話 沒(méi)有假裝 的用處 ? 在品牌與消費(fèi)者關(guān)系中形成關(guān)鍵的聯(lián)結(jié) ? 幫助你直接攻占消費(fèi)者的心靈 ? 幫助你提煉出策略真正的核心 ? 幫助辨別出廣告活動(dòng)過(guò)程中某些錯(cuò)誤的東西 例子 : 萬(wàn)寶路 產(chǎn)品利益點(diǎn) 特醇味道的香煙 消費(fèi)者 男人生來(lái)自由，真正的男人會(huì)一直保持自由 品牌 男子漢氣概，永不妥協(xié) 例子 : 耐克 產(chǎn)品利益點(diǎn) 優(yōu)異的表現(xiàn) 消費(fèi)者 結(jié)果總是可以驗(yàn)證方法的 品牌 敢作敢為 率直不遜 例子 : 葡萄適 （舊版） 產(chǎn)品利益點(diǎn) 提供能量的飲料 消費(fèi)者 一種積極的生活態(tài)度可以傳染給你周?chē)拿恳粋€(gè)人 品牌 有目的地幫你積極地參與生活 ...邁向成功的優(yōu)勢(shì) 例子 : 葡萄適 (新版 ) 產(chǎn)品利益點(diǎn) 推動(dòng)力 消費(fèi)者 一種積極的生活態(tài)度可以傳染給你周?chē)拿恳粋€(gè)人 品牌 有目的地幫你積極地參與生活 …邁向成功的優(yōu)勢(shì) 例子：惠氏 產(chǎn)品利益點(diǎn) 給嬰兒全面的營(yíng)養(yǎng) 消費(fèi)者 如果仔細(xì)貼近地觀察，小寶寶的智慧和本能總是讓你感到驚呀不己 品牌 專(zhuān)家的 創(chuàng)新的 輕松愉快的 進(jìn)取的 例子：安利（ ） 產(chǎn)品利益點(diǎn) 高品質(zhì)的生活享受 消費(fèi)者 生活中圍繞著我們有 很多美好的東西，但我們卻總是容易忽略和忘記 品牌 快樂(lè)的 喜悅的 活潑的 充滿生氣的 對(duì)生活的積極態(tài)度 例子：果珍（ ) 產(chǎn)品利益點(diǎn) 水果的美味精華 消費(fèi)者 有時(shí)候需要?jiǎng)?chuàng)意去讓一個(gè)好的行為被感謝 品牌 歡樂(lè)的 嬉戲的 活躍的 支持的 例子： 產(chǎn)品利益點(diǎn) 開(kāi)心一刻 消費(fèi)者 分享的美德會(huì)帶 來(lái)快樂(lè) 品牌 無(wú)憂無(wú)慮的 有樂(lè)趣的 輕松的 真誠(chéng)的 例子：舒爾美（ ) 產(chǎn)品利益點(diǎn) 清爽，干凈的感覺(jué) 消費(fèi)者 經(jīng)期就象一條紐帶，把一代一代的女人聯(lián)系在一起 品牌 親密的 默契的 隨和的 體貼的 一些經(jīng)驗(yàn) ? 想出一個(gè)可能不難，但想出一個(gè)有相關(guān)性的則比較難 ? 找到一個(gè)有相關(guān)性的可能也不難，但決定一個(gè)正確的則比較難 ? 即使是找到一個(gè)正確的（很好地將三角關(guān)系聯(lián)系在一起），但選擇一個(gè)最好的、最有激發(fā)力的則非常難 提示：所有杰出的都是充滿態(tài)度 一些經(jīng)驗(yàn) ? 永遠(yuǎn)從產(chǎn)品開(kāi)始 ? 對(duì)于老的品牌，其個(gè)性和品牌形象通常比較穩(wěn)定，但有時(shí)也需要注入新的元素，甚至是讓其返老還童 ? 對(duì)于新品牌，則有機(jī)會(huì)嘗試從產(chǎn)品利益點(diǎn) — 消費(fèi)者 — 品牌個(gè)性形象 ? 即從消費(fèi)者的中找到定位的機(jī)會(huì) 廣州奧美的案例 案例一：運(yùn)動(dòng)鞋 產(chǎn)品利益點(diǎn) 來(lái)自美國(guó)的名牌運(yùn)動(dòng)鞋 消費(fèi)者 機(jī)會(huì)隨時(shí)都會(huì)有， 關(guān)鍵要懂得去把握 品牌 冷靜 機(jī)智 案例二：江中痔康片 產(chǎn)品利益點(diǎn) 內(nèi)服止血止痛 解除痔瘡之苦 消費(fèi)者 生活中有些痛苦的東西就象啞巴吃黃蓮，令你有苦說(shuō)不出 品牌 理解 關(guān)懷 案例三：露純（護(hù)膚品） 產(chǎn)品利益點(diǎn) 保持肌膚健康 提供美的基礎(chǔ) 消費(fèi)者 美是公平的，因?yàn)槊總€(gè)人都有自己美的一面 品牌 純真 自我 案例四：步步高無(wú)繩電話 產(chǎn)品利益點(diǎn) 通話時(shí)多一點(diǎn)個(gè)人空間 消費(fèi)者 生活中有時(shí)一點(diǎn)小小的改善也會(huì)令生活充滿希望 品牌 敏睿 機(jī)智 案例四：步步高品牌 產(chǎn)品利益點(diǎn) 小小的投資令到生活更有情趣 消費(fèi)者 小康生活的訣竅在于適當(dāng)?shù)倪x擇 品牌 敏睿 機(jī)智 分組練習(xí) ? 按實(shí)際的 分組 ? 討論形成各自所在客戶品牌的關(guān)系三角形 ? 這些品牌包括 ? 廣東全球通 ? 御蓯蓉 ? 伊卡露 ? 美的電飯煲 ? 奧迪四驅(qū)車(chē) ? 統(tǒng)一方便面 ? 曼登琳 ? 華為 ? 柏高 ? 麗江 三角聯(lián)系與創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) ? 三角關(guān)系不僅僅是為了“按紐”，而且也相關(guān)到整個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) ? 品牌定義 — 產(chǎn)品利益點(diǎn)和品牌個(gè)性 ? 目標(biāo)消費(fèi)者 — 他們的想法感受，他們的 ? 競(jìng)爭(zhēng)范疇 —檢驗(yàn)我們是否獨(dú)特、突出 ? 現(xiàn)在在哪里 —描述事實(shí)態(tài)度 ? 要到哪里去 —我們想要改變世界 ? 按紐 — 三角聯(lián)系的沉淀 ? 支持點(diǎn) —返回到消費(fèi)者的心態(tài)或產(chǎn)品利益點(diǎn) 三角關(guān)系必須考慮相關(guān)環(huán)境 ? 消費(fèi)者不會(huì)在隔離的狀態(tài)下考慮品牌，我們也不能只想品牌 ? 需要同時(shí)考慮品牌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 需要建立起品牌的競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu) 三角聯(lián)系與“按紐” ? 雖然有三個(gè)因素共同形成策略 ? 但是因?yàn)槿咧g的緊密聯(lián)