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正文內(nèi)容

企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計課件(編輯修改稿)

2025-04-24 13:56 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 行業(yè)長期增長率的變化 產(chǎn)品買主以及買主的產(chǎn)品使用方式的變化 產(chǎn)品革新 技術(shù)變革 營銷革新 大廠商的進(jìn)入或退出 技術(shù)訣竅的擴(kuò)散 行業(yè)的日益全球化 成本和效率的變化 購買者最近出現(xiàn)的差別化產(chǎn)品偏好代替了以前的商品化產(chǎn)品 偏好 (或標(biāo)準(zhǔn)化程度偏好代替了以前的高度差別化的偏好 ) 1管理當(dāng)局的影響力和政府政策的變化 1社會關(guān)注點、態(tài)度和生活方式的變化 1不確定性和商業(yè)風(fēng)險的降低 柯達(dá)的破產(chǎn) 驅(qū)動因素與戰(zhàn)略關(guān)系 對一個行業(yè)的驅(qū)動因素作良好的分析是制定良好戰(zhàn)略的前提條件 。 如果不能敏銳地洞察在以后的一年或三年之后存在什么樣的外部因素會給公司的業(yè)務(wù)帶來最大的潛在變革 ,那么 ,管理者根本無法為制定與新環(huán)境絲絲入扣的戰(zhàn)略作好充分的準(zhǔn)備 。 同樣地 ,如果管理者不清楚各個驅(qū)動因素的意義 ,或他們的觀點很不完整或不能切中要害 ,那么他們所制定的戰(zhàn)略就難以對驅(qū)動因素及其對行業(yè)所產(chǎn)生的影響做出積極的反應(yīng) 。 所以 ,驅(qū)動因素分析就絲毫不容輕視 ,它對戰(zhàn)略的制定有著實際價值 ,它是管理者有關(guān)業(yè)務(wù)去向和如何應(yīng)付變革的思維基礎(chǔ) 。 環(huán)境掃描技術(shù) 公司的管理者可以用環(huán)境掃描這項技術(shù)來洞悉出那些可能會發(fā)展成為驅(qū)動因素的萌芽中的變化趨勢和變化的線索。 、政治、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)及技術(shù)事件的變化從而準(zhǔn)確確定將要成為驅(qū)動因素的萌芽趨勢和環(huán)境。 、觀點及經(jīng)營策略 ,然后探索其未來 5—— 20年的意義。環(huán)境掃描的目的和價值在于 :提高管理者對那些可能會對行業(yè)環(huán)境產(chǎn)生重要影響、帶來機(jī)會和威脅的潛在發(fā)展形勢的自覺性。 :監(jiān)測和研究當(dāng)前的種種事件 ,設(shè)計行動方案,采用德爾菲法。雖然環(huán)境掃描法有著主觀性 ,但它仍有自己的優(yōu)點 ,主要在于:它有助于管理者延長規(guī)劃的時間跨度 ,將未來機(jī)會或威脅的模糊信號轉(zhuǎn)換成清晰的戰(zhàn)略問題 ,從戰(zhàn)略的角度思考周圍環(huán)境中的未來變化趨勢。 提示行業(yè)中各競爭公司的競爭地位的一個方法是 戰(zhàn)略群體圖 。 這個分析工具架起了行業(yè)整體 分析和行業(yè)中公司地位 個體分析之間的橋梁。 問題 4:市場最強 /最弱的公司分別是誰? 何為戰(zhàn)略群體?何為戰(zhàn)略群體分析? ◆戰(zhàn)略群體是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行 同樣或類似戰(zhàn)略 并具有類似 戰(zhàn)略特征 的一組企業(yè)(在一個產(chǎn)業(yè)中,如果所有的企業(yè)都執(zhí)行著基本相同的戰(zhàn)略,則該產(chǎn)業(yè)中只有一個戰(zhàn)略集團(tuán))。 ◆行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略 群體 的分析,是按照行業(yè)內(nèi)各企業(yè)戰(zhàn)略地位的差別,把企業(yè)劃分成不同的戰(zhàn)略 群體 , 并分析各 群體 間的相互關(guān)系和集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)關(guān)系,從而進(jìn)一步認(rèn)識行業(yè)及其競爭狀況。 ◆ 一般情況下,每一個群體內(nèi)的企業(yè), 同樣或類似戰(zhàn)略, 一個行業(yè)的競爭本質(zhì)就是由少數(shù)幾個重要的戰(zhàn)略群體所決定的。 藥品價格 研發(fā)費用 專利集團(tuán) ?默克公司 ?費澤公司 ?禮來公司 通用集團(tuán) ?Marion Labs公司 ?卡特華勒斯公司 ?ICN公司 高 低 高 美國制藥行業(yè)中的戰(zhàn)略群體 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)通常有以下 2個至多個競爭特征: ◆ 同樣的價格或質(zhì)量 ◆ 同樣的地理區(qū)域 ◆ 同樣的分銷渠道 ◆ 提供類似的服務(wù) ◆ 相同的技術(shù)方法 為什么要進(jìn)行行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體分析? 原因 ◆難以分析具體公司的特殊因素 。 ◆能夠說明過去,但很難預(yù)測間斷的變化。 原因 :一個行業(yè)內(nèi)的企業(yè),在戰(zhàn)略上會有許多共同點,但也會有許多不同點。戰(zhàn)略的不同點主要表現(xiàn)在以下幾個方面: ( 1)縱向一體化的程度不同。 有的企業(yè)自己生產(chǎn)原材料和零部件,有的則完全從外部采購;有的企業(yè)有自己的銷售渠道和網(wǎng)點,有的則全靠批發(fā)商和零售商。 ( 2) 專業(yè)化程度不同。 有的企業(yè)只經(jīng)營某一種產(chǎn)品和服務(wù)項目,有的則生產(chǎn)多品種多規(guī)格的產(chǎn)品和服務(wù),有的甚至是跨行業(yè)經(jīng)營。 ( 3)研究開發(fā)重點不同。 有的企業(yè)注重爭取開發(fā)新產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位,不斷投放新產(chǎn)品;有的企業(yè)把研發(fā)重點放在生產(chǎn)技術(shù)上,力爭在質(zhì)量和成本上取得優(yōu)勢。 ( 4)營銷的重點不同。 有的企業(yè)重視維持高價產(chǎn)品,有的企業(yè)則采取低價策略展開競爭;有的企業(yè)特別重視對最終用戶的推銷活動,有的企業(yè)主要以為銷售者的服務(wù)來鞏固和擴(kuò)大疏通渠道。 在這種情況下,如果僅滿足于行業(yè)分析,得出的戰(zhàn)略決策極有可能會產(chǎn)生偏差。 原因 3. 進(jìn)一步識別企業(yè)面臨的機(jī)會和威脅(識別直接競爭對手)。 38 ? ? ? ? ? ? ? 怎樣進(jìn)行戰(zhàn)略群體分析? 戰(zhàn)略群體的劃分標(biāo)準(zhǔn) 對于戰(zhàn)略群體劃分,波特作了細(xì)致的研究。根據(jù)他的觀點,可以考慮以下特性的組合來劃分戰(zhàn)略群體:⑴產(chǎn)品(或服務(wù))的差異化程度;⑵各地區(qū)交叉的程度;⑶細(xì)分市場的數(shù)目;⑷所使用的分銷渠道;⑸品牌的數(shù)量;⑹營銷的力度(如廣告覆蓋面,銷售人員的數(shù)目等);⑺縱向一體化的程度;⑻產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量;⑼技術(shù)領(lǐng)先程度(是技術(shù)領(lǐng)先者不是技術(shù)追隨者);⑽研究開發(fā)能力(生產(chǎn)過程或產(chǎn)品的革新程度);⑾成本定位(為降低成本所作的投資大小等);⑿能力的利用率;⒀價格水平;⒁裝備水平;⒂所有者結(jié)構(gòu);⒃與政府、金融界等外部利益相關(guān)者的關(guān)系;⒄組織的規(guī)模。 為了清楚地識別不同的戰(zhàn)略群體,通常在上述特性中選擇兩項有代表性的特性,繪制兩維的坐標(biāo)圖。 戰(zhàn)略群體圖的繪制 四個步驟: 。 ,把每個企業(yè)畫在一個雙變量圖上; 空間內(nèi)的企業(yè)歸為同一 個戰(zhàn)略群體; 個圓,使其半徑與各個 戰(zhàn)略群體所占整個行業(yè) 的份額成正比; 價格 產(chǎn)品線寬度 高 中 低 窄 中 寬 戰(zhàn)略群體的概念對行業(yè)分析有幾個方面的意義,并且可以幫助企業(yè)確定環(huán)境的機(jī)會和威脅。 ( 1)識別直接的競爭對手。 一般來說,同一戰(zhàn)略群體中的企業(yè)是最直接的競爭對手,其次是相距最近的兩個群體中的企業(yè)。通常,在圖上相距很遠(yuǎn)的兩個企業(yè)幾乎沒有多少競爭。 ( 2)識別存在的移動壁壘,并從移動壁壘中獲取相關(guān)有用的信息 轉(zhuǎn)移壁壘是限制企業(yè)在一個行業(yè)內(nèi)不同的群體之間轉(zhuǎn)移的因素。轉(zhuǎn)移壁壘也可以用于評估一個特定群體的企業(yè)受到其他群體企業(yè)進(jìn)入威脅的大小。如果轉(zhuǎn)移壁壘較低,其他群體企業(yè)的進(jìn)入威脅就大,這在很大程度上限制了企業(yè)的價格和利潤;如果進(jìn)入壁壘高,進(jìn)入威脅就小,在這個受保護(hù)的群體中的企業(yè)就有機(jī)會提高價格,獲得更多的利潤。 戰(zhàn)略群體圖給出的信息 在行業(yè)的整個戰(zhàn)略空間下分配各個戰(zhàn)略群的位置時必須遵循一些指導(dǎo)原則。 第一, 被選定作為群體圖兩個坐標(biāo)軸的兩個變量,不應(yīng)該具有強相關(guān)性。 第二, 變量應(yīng)當(dāng)能夠體現(xiàn)各企業(yè)之間所定位的競爭目的之間有較大差異。 第三, 作為坐標(biāo)鈾的變量沒有必要非得是數(shù)量性變量或連續(xù)性變量 ,它們可以是離散變量 ,或是按類別界定的。 第四, 圖形上各個圓圈的半徑必須與該戰(zhàn)略群體中各個公司的聯(lián)合銷售額成正比 ,以便反映每一個戰(zhàn)略群的相對規(guī)模。 第五, 可以采取多選取變量的方式,從多個角度繪制戰(zhàn)略群體分析圖,從不同角度反映行業(yè)中的競爭者地位的相互關(guān)系 華納一蘭伯特〔蘇州 )公司 (簡稱 WLS)在投入運營的十年間(19891998)業(yè)績驕人。銷售數(shù)量由 89年 ,增加到 98年的88億粒,平均每年增長 16%。銷售額山 89年的 2,237萬元遞增到 98年的 ,平均每年增長 29%,利潤也十分可觀。由于商業(yè)原因在此不便披露具體利潤數(shù)目,但大致稅后利潤率在 30%以上。也正因為如此, WLS在短短的 10年間歷盡三次增資擴(kuò)產(chǎn)。公司董事會也根據(jù)以往的業(yè)績、對未來市場的預(yù)測和股東的期望,提出了一套未來 5年 (19992023)的戰(zhàn)略規(guī)劃。其戰(zhàn)略目標(biāo)是 :以 98年為基數(shù),在五年計劃時限內(nèi)使銷售量和銷售額同步翻番,即在 2023年度內(nèi),銷售量達(dá)到 176億粒,銷售額達(dá)到人民幣 。這一戰(zhàn)略目標(biāo)意味著在保持現(xiàn)有銷售價格不變的前提下,銷售量和銷售額的年平均增長率必須達(dá)到或超過 15%。 案例 蘭伯特 (蘇州 )公司競
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