【正文】 群體分析圖，從不同角度反映行業(yè)中的競爭者地位的相互關(guān)系 華納一蘭伯特〔蘇州 )公司 (簡稱 WLS)在投入運營的十年間(19891998)業(yè)績驕人。 案例 蘭伯特 (蘇州 )公司競爭戰(zhàn)略研究 中國空心膠囊行業(yè)生產(chǎn)廠家概況 客戶在決定空心膠囊供應商時最為重視的要素分別是 :空心膠囊的質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價格。設(shè)備為美國華納一蘭伯特膠囊部制造。年生產(chǎn)能力合計為 3)90億粒左右， 1998年的產(chǎn)品平均價格為 。 1998年的平均價格為 。目前該集團的年生產(chǎn)能力為 120億粒左右， 1998年的平均價格為。 競爭者的競爭戰(zhàn)略有的時候影響到整個行業(yè)的競爭布局。對競爭對手目標的了解也有助于預測它對戰(zhàn)略變化的反應，從而幫助企業(yè)避免那些會招致引發(fā)激烈戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略行動。競爭者可能經(jīng)常對降價作出反應，為的是說明對手的降價行為是枉費心機的，奈何它不得。例如：寶潔公司決不會聽任一種新的洗滌液輕易投放市場。了解競爭對手的戰(zhàn)略假設(shè)，不但可以理解競爭對手當前的戰(zhàn)略，進而推斷它可能采取的戰(zhàn)略行動，還可以了解它的認識方式，針對其特定的認識方式選擇自己針對它的競爭方式。 預測競爭對手下一步行動 在對以上四方面因素進行分析的基礎(chǔ)上，應對各個競爭對手可能發(fā)動的戰(zhàn)略行動和防御能力做出判斷 預測競爭對手的下一輪行動 （ 1）可能采取的行動。 因此 ,公司管理者不能將那種不夠重要的因素列為關(guān)鍵成功因素的清單之上 ， 以防破壞管理層對這些關(guān)鍵因素的聚焦 。但是 ,如果認為一個行業(yè)對于所有的行業(yè)參與者和所有的潛在的行業(yè)進入者都是有吸引力或沒有吸引力卻是錯誤的。 公司的地位處于有利的位置 /為什么 特殊的行業(yè)關(guān)注點 /問題 技術(shù)變革和革新的速度 ， 規(guī)模經(jīng)濟性 ， 經(jīng)驗 曲線效應 。 公司管理者需要考慮的一些重要因素 一般來說 ,如果一個行業(yè)的整體利潤前景處于平均水平之上 ,就可以認為該行業(yè)有吸引力。 對于某個特定的行業(yè)來說 ,在某一特定時候 ,極少有超過三 、 四個關(guān)鍵成功因素。競爭對手的目標、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略會影響它反擊的可能性、時間、性質(zhì)和強度。例如，假如某競爭對手相信它的產(chǎn)品擁有極高的顧客忠誠度，而事實并非如此，則刺激性地降價就是搶占市場的好辦法。許多小公司都是隨機型競爭者，當他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競爭時就站在前沿競爭；而當競爭成本太高時，他們就躲到后面去。競爭者缺少反應的主要原因有：他們可能感到顧客是忠于他們的；對競爭者主動行動的反應遲鈍；他們也可能沒有作出反應所需的資金等，公司一定要弄清楚競爭者從容不迫行為的原因。 而對圖左邊的關(guān)注要少得多，他們對競爭對手的未來目標和戰(zhàn)略假設(shè)知之甚少 ，因為對這兩個因素的觀察要比對競爭對手的實際行為的觀察難得多，但這卻是確定競爭對手將來行動的主要因素。盡管在戰(zhàn)略集團之間仍有一些壁壘存在，但由于行業(yè)內(nèi)部差異化程度的降低，相關(guān)壁壘要比以前容易克服得多。但 2023年后，這一集團面臨一個生死枚關(guān)的考驗。但由于沒有專業(yè)技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，營銷手段落后，自投產(chǎn)以來在市場競爭中一直處于艱難困苦的境地，只能獲取低于行業(yè)平均價格水平的價格。這一集團的代表企業(yè)為上海廣得利膠囊有限公司，無錫長江膠囊有限公司。s。其戰(zhàn)略目標是 :以 98年為基數(shù)，在五年計劃時限內(nèi)使銷售量和銷售額同步翻番，即在 2023年度內(nèi)，銷售量達到 176億粒，銷售額達到人民幣 。 第三， 作為坐標鈾的變量沒有必要非得是數(shù)量性變量或連續(xù)性變量 ,它們可以是離散變量 ,或是按類別界定的。 一般來說，同一戰(zhàn)略群體中的企業(yè)是最直接的競爭對手，其次是相距最近的兩個群體中的企業(yè)。 在這種情況下，如果僅滿足于行業(yè)分析，得出的戰(zhàn)略決策極有可能會產(chǎn)生偏差。戰(zhàn)略的不同點主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （ 1）縱向一體化的程度不同。 提示行業(yè)中各競爭公司的競爭地位的一個方法是 戰(zhàn)略群體圖 。 同樣地 ,如果管理者不清楚各個驅(qū)動因素的意義 ,或他們的觀點很不完整或不能切中要害 ,那么他們所制定的戰(zhàn)略就難以對驅(qū)動因素及其對行業(yè)所產(chǎn)生的影響做出積極的反應 。 [小結(jié) ] 競爭性市場的原則： ， 新進入者所帶來的威脅程度就會加強：進入壁壘很低 ， 合格的潛在進入者很多 ， 現(xiàn)有的公司不能或者不愿意進行激烈的反抗以抵御潛在新進入者攫取市場份額的努力 ， 新進入者有望獲得誘人的利潤 。 由于可能失去一個客戶 ,所以一個賣方廠商往往更加愿意給讓一種或多種折讓 。 ,那么供應商通常在產(chǎn)品供應的價格及其他項目上的優(yōu)勢也會隨之減少。 來自于替代產(chǎn)品的競爭壓力其強度取決于三個方面的因素 ： (1)是否可以獲得價格上有吸引力的替代品； (2)在質(zhì)量 、 性能和其他一些重要屬性方面的滿意程度如何； (3)購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度 。 在受政府管理的行業(yè) ,如 :有線電視 、 通訊、 電氣設(shè)施 、 廣播電視 、 白酒零售以及鐵路 ,市場進入都是受政府控制的 。 所有這一些都意味著 ,新進入者的利潤率比較低 。 這個新進入者對本行業(yè)的威脅的大小取決于兩個因素： 進入壁壘的高低主要取決于以下因素： —— 若行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的生產(chǎn)都以達到一定的規(guī)模，新進入者若以較小的規(guī)模進入該行業(yè)就將處于成本上的劣勢地位，若以較大規(guī)模進入該行業(yè)則風險較大。 5. 當一個或多個競爭廠商不滿其現(xiàn)有市場地位從而采取有損其競爭對手的 行動加強自己的競爭地位時 ， 競爭就會加劇 。這樣，在經(jīng)驗由前效應為 20%的情況下，如果第一批 100萬件產(chǎn)品的單位成本為 100美元，那么產(chǎn)品達到 200萬件時，單位成本就是 80美元。 行業(yè)中的公司能否實現(xiàn)采購 、 制造 、 運輸 、 營銷或廣告等高面的規(guī)模經(jīng)濟 。 競爭角逐的范圍 （ 當?shù)匦?、 區(qū)域性 、 全國性 、 國際性 、 還是全球性 ） 。第三部分 企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計基石 ?企業(yè)愿景使命 ?行業(yè)環(huán)境分析 ?競爭結(jié)構(gòu)分析 ?資源能力分析 ?核心競爭力分析 第二節(jié) 行業(yè)及競爭環(huán)境分析 外部環(huán)境分析 社會大系統(tǒng) 宏觀環(huán)境 (政治、經(jīng)濟、技術(shù)、社會文化等 ) 行業(yè)環(huán)境 競爭環(huán)境 戰(zhàn)略制定這項工作是一項分析推動型工作 ， 它的完成不能僅靠管理者的個人觀點 ， 良好的直覺和創(chuàng)造性思維 。 問題 1:行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性是什么？ 考察某一行業(yè)的經(jīng)濟特性時所要考慮的基本因素 : 市場規(guī)模 。 競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)是強差別化的 ， 弱差別化的還是同一的 、 無差別化的 。 例 :在半導體等行業(yè)中，產(chǎn)品生產(chǎn)中的學習和經(jīng)驗效應非常明顯，累計產(chǎn)量增加一倍，單位生產(chǎn)成本往住會降低 20%左右。 4. 當顧客轉(zhuǎn)換品牌的成本比較低的時候 ,競爭就會加劇 。 一、現(xiàn)有廠商之間的競爭 二、 潛在進入者 潛在進入者，可以是一個新辦的企業(yè)，也可能是一個采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的原從事其他行業(yè)的企業(yè)。 要超越克服轉(zhuǎn)換成本壁壘 ,新進入者必須給予購買者一定的價格折讓或者給予額外的質(zhì)量和服務(wù) 。 —— 政府中介機構(gòu)可能通過許可證限制甚至阻止進入 。如洗衣粉可部分的代替肥皂，園珠筆可部分的代替鋼筆。如果存在很好的供應替代品 ,而且用戶的供應轉(zhuǎn)換既無難度代價又不高 ,那么供應商的談判地位就會處于弱勢。 ? 如果購買者的數(shù)量較小 —— 購買者的數(shù)量越小 ,賣方廠商在失去已有客戶時尋找替代客戶就越不容易 。五種競爭力模型是有助 于做到這一點的有力工具。 如果不能敏銳地洞察在以后的一年或三年之后存在什么樣的外部因素會給公司的業(yè)務(wù)帶來最大的潛在變革 ,那么 ,管理者根本無法為制定與新環(huán)境絲絲入扣的戰(zhàn)略作好充分的準備 。雖然環(huán)境掃描法有著主觀性 ,但它仍有自己的優(yōu)點 ,主要在于：它有助于管理者延長規(guī)劃的時間跨度 ,將未來機會或威脅的模糊信號轉(zhuǎn)換成清晰的戰(zhàn)略問題 ,從戰(zhàn)略的角度思考周圍環(huán)境中的未來變化趨勢。 原因 ：一個行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，在戰(zhàn)略上會有許多共同點，但也會有許多不同點。 有的企業(yè)重視維持高價產(chǎn)品，有的企業(yè)則采取低價策略展開競爭；有的企業(yè)特別重視對最終用戶的推銷活動，有的企業(yè)主要以為銷售者的