【文章內(nèi)容簡介】 快目標顧客認識和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價 ， 企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利 。 采取這一策略 ， 應考慮市場的條件有： 10目標市場的絕大部分消費者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品； 20知道了該產(chǎn)品的消費者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價格； 30企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者 ， 因而想盡快地建立顧客的品牌偏好 。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 32 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 —引入期 慢速掠取 以高價格和低促銷方式推出產(chǎn)品 。 高價格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費可以有效地降低營銷費用 。 采取該種策略應具有的市場條件是： 10總體市場的規(guī)模有限 ， 較低促銷費就可以有效傳播產(chǎn)品信息； 20目標市場的消費者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品； 30要購買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價格； 40競爭者的加入有一定的困難 ， 因此 ， 潛在的競爭不會在較短時間到來 。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 33 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 —引入期 快速滲透 以較低價格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品 。 低價格可使市場接受該產(chǎn)品的消費者更多；高費用促銷 ， 又可加快目標顧客認識和接受產(chǎn)品的速度 。 企業(yè)通過此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場占有率 。 采取此策略的市場條件是： 10市場的規(guī)模較大； 20目標市場的絕大多數(shù)消費者對該產(chǎn)品不熟悉； 30絕大多數(shù)消費者是價格敏感型的 ， 即產(chǎn)品的需求富有價格彈性； 40競爭者較多時 ， 可阻止或延緩競爭 。 因為當潛在競爭者較多時 ，在高價和高利潤的吸引下 ， 競爭會很快到來； 50生產(chǎn)經(jīng)營此種產(chǎn)品 ， 具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗曲線 ， 企業(yè)通過規(guī)模擴大獲得低成本生產(chǎn)的好處 。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 34 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 —引入期 慢速滲透 以低價格和低促銷水平推出產(chǎn)品 。 低價格可使市場較快接受該產(chǎn)品；而低促銷費用又可降低營銷成本 ， 使企業(yè)能得到更多早期利潤 。 采取此策略的市場條件： 10市場的規(guī)模較大； 20市場上的消費者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品； 30目標市場的絕大多數(shù)消費者都是價格敏感型的； 40具有一些潛在的競爭者 。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 35 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 成長期的市場特點： ① 消費者對產(chǎn)品已經(jīng)相當熟悉 ， 消費欲望逐漸增強 ， 加入購買的人越來越多； ② 銷售增長很快； ③ 營銷利潤也以較快速度增加 ， 產(chǎn)品顯示出較大的市場吸引力； ④ 競爭者已能看清該產(chǎn)品的市場前景 ， 不斷地進行仿制和跟隨 ， 即加入競爭； 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 —成長期 成長期的營銷戰(zhàn)略 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 36 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT ① 改進產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量 ， 以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對目標市場消費者的吸引力； ② 企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細分市場 ， 并進入之； ③ 為適應購買快速增長 ， 應及時建立新的分銷渠道； ④ 企業(yè)的廣告目標 ， 應從介紹和傳達產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說服和誘導消費者接受和購買產(chǎn)品； ⑤ 如果市場上消費者是價格敏感型的 ， 選擇一個適當?shù)臅r候降價 ， 以使另 （ 或下 ） 一層次的消費者能加入購買 ， 擴大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量 。 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 —成長期 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 37 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 成熟期的市場特點： ① 市場上愿意采用該產(chǎn)品的消費者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品 ，新增加購買的消費者越來越少； ② 銷售的絕對量達到最多 ， 但銷量增加越來越少 。 在過了飽和點后 ， 銷售量開始停止增長或下降； ③ 利潤量達到最大 ， 增加也越來越少； ④ 市場競爭達到最激烈的程度 ， 競爭的手段也復雜化 ， 甚至出現(xiàn)激烈的 “ 價格戰(zhàn) ” 。 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 —成熟期 成熟期的營銷戰(zhàn)略 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 38 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 —成熟期 質(zhì)量改進 產(chǎn)品 改進 特點樣式改進 價格 營銷組合改進 分銷 廣告 增加每次使用量 轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩? 擴大品牌 使用人數(shù) 市場 改進 促銷 增加使用次數(shù) 增加顧客的 產(chǎn)品使用率 爭取競爭對手的顧客 進入新的細分市場 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 39 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 衰退期的市場特點 ① ． 顧客人數(shù)在不斷地減少； ② ． 銷售量快速下降； ③ ． 價格已難以維持原有的水平 ， 經(jīng)營的利潤在減少 ， 減少的速度越來越快 ， 直至成為負利潤； ④ ． 某些競爭者開始退出競爭 。 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 —衰退期 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 40 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 —衰退期 份額大 增加企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營的投資 ， 進一步擴大經(jīng)營規(guī)模 。 份額較大 保持原有的投資水平 ， 既不增加規(guī)模也不擴大規(guī)模 。 份額中等 有選擇地進行收縮 即將某些銷售額過小的細分市場放棄 ， 在較具潛力的細分市場保持原有的規(guī)?；驍U大規(guī)模 。 份額較小 收割 即臵對長期市場影響于不顧 ， 加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤 。 份額小 放棄 迅速處理某項產(chǎn)品占用的資產(chǎn) ， 放棄經(jīng)營該項業(yè)務或產(chǎn)品 。 觀點：衰退期不是一定就退出， 營銷策略一般取決于企業(yè)的市場 份額大小。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 41 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略 PRODUCT 國際產(chǎn)品生命周期的含義 – 由于各國在科技進步、經(jīng)濟發(fā)展水平等方面的差異，形成同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費上的時間差異。 原始發(fā)明國 較發(fā)達國家 發(fā)展中國家 發(fā)達國家 出口 出口 出口 出口 進口 進口 進口 進口 消費線 消費線 消費線 消費線 生產(chǎn)線 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 42 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT （ 1）國際新產(chǎn)品的擴散呈瀑布式傳遞規(guī)律 （ 2）原始發(fā)明國在產(chǎn)品萌芽期是主要的產(chǎn)品輸出國 （ 3）產(chǎn)品技術的標準化和發(fā)展中國家的模仿使原始發(fā)明國的生產(chǎn)漸漸失去優(yōu)勢； （ 4）發(fā)達國家和發(fā)展中國家的優(yōu)勢依時間推移此消彼長。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 43 四、 產(chǎn)品組合決策 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 44 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品組合 (Product Mix)管理 對一個營銷者所營銷的全部產(chǎn)品的總稱 ， 也是一個營銷者所經(jīng)營的一組產(chǎn)品 。 產(chǎn)品組合 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayua