【正文】 可信性 事先允諾的兌現(xiàn)程度 。 ④應(yīng)尊重民眾的風(fēng)俗習(xí)慣和文化背景 。 商標(biāo)的所有權(quán)屬于企業(yè) ， 屬于注冊(cè)者 ， 而品牌是屬于消費(fèi)者的 ， 它只存在于消費(fèi)者的頭腦中 ， 當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌時(shí) ， 品牌就一無所值了 。 ③ 深度 每條產(chǎn)品線的長(zhǎng)度 ， 其中包含有產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品規(guī)格 、 品種的數(shù)目 。 在過了飽和點(diǎn)后 ， 銷售量開始停止增長(zhǎng)或下降； ③ 利潤(rùn)量達(dá)到最大 ， 增加也越來越少； ④ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最激烈的程度 ， 競(jìng)爭(zhēng)的手段也復(fù)雜化 ， 甚至出現(xiàn)激烈的 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 。 引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略是： 產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 —引入期 促銷 高 低 價(jià)格 高 低 Ⅰ 快速掠取 Rapidskimming Ⅱ 慢速掠取 Slowskimming Ⅲ 快速滲透 RaidPeration Ⅳ 慢速滲透 SlowPeration 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 31 第 8章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 —引入期 快速掠取 以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品 。 大多數(shù)情況下產(chǎn)品種類的生命是無限的；有些產(chǎn)品種類 ， 當(dāng)人們的觀念和生活習(xí)慣等發(fā)生變化時(shí)是可能消失 。 往往要求營(yíng)銷者采用 刺激營(yíng)銷 的作法 ，以創(chuàng)造出需求來 。 產(chǎn)品具有的 3 個(gè)基本性質(zhì) 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 7 一般 第 8章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品層次 核心 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品所具有5個(gè)層次， 為營(yíng)銷企業(yè)制定正確的產(chǎn) 品策略提供了觀念性的基 礎(chǔ)。奧格爾維 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 2 第 8章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 PRODUCT 產(chǎn)品策略概述 產(chǎn)品分類 產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品組合決策 品牌和包裝決策 新產(chǎn)品開發(fā) 本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 3 一 產(chǎn)品概念和層次 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 4 第 8章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT 廣義的產(chǎn)品 是指 凡是能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西 。 比如購(gòu)買服裝 ， 不同的消費(fèi)者對(duì)不同的式樣有個(gè)人偏好 。 或者說 ， 不可能有一個(gè)自始至終都能適應(yīng)產(chǎn)品在不同的生命周期階段的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 ② ． 由于購(gòu)買者較少 ， 因此 ，銷售量很小 ， 增長(zhǎng)也較慢 。 采取此策略的市場(chǎng)條件是： 10市場(chǎng)的規(guī)模較大； 20目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉； 30絕大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的 ， 即產(chǎn)品的需求富有價(jià)格彈性； 40競(jìng)爭(zhēng)者較多時(shí) ， 可阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng) 。 原始發(fā)明國(guó) 較發(fā)達(dá)國(guó)家 發(fā)展中國(guó)家 發(fā)達(dá)國(guó)家 出口 出口 出口 出口 進(jìn)口 進(jìn)口 進(jìn)口 進(jìn)口 消費(fèi)線 消費(fèi)線 消費(fèi)線 消費(fèi)線 生產(chǎn)線 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 42 第 8章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT （ 1）國(guó)際新產(chǎn)品的擴(kuò)散呈瀑布式傳遞規(guī)律 （ 2）原始發(fā)明國(guó)在產(chǎn)品萌芽期是主要的產(chǎn)品輸出國(guó) （ 3）產(chǎn)品技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和發(fā)展中國(guó)家的模仿使原始發(fā)明國(guó)的生產(chǎn)漸漸失去優(yōu)勢(shì)； （ 4）發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的優(yōu)勢(shì)依時(shí)間推移此消彼長(zhǎng)。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 52 第 8章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT 品牌 (Brand)管理 品牌的組成 名稱 標(biāo)志 商標(biāo) 版權(quán) 品牌是附加在產(chǎn)品上 的所有標(biāo)識(shí)物的總稱 ， 它與商標(biāo)在概念和應(yīng) 用上是有嚴(yán)格區(qū)別的 。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 55 第 8章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT 品牌 (Brand)管理 品牌化 使用者 名稱 戰(zhàn)略 聯(lián)邦快遞的故事 Federal Express 字體可以更大 更簡(jiǎn)潔更干脆更大方 節(jié)省成本 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 57 第 8章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT 包裝的概念： 包裝是盛裝產(chǎn)品，為運(yùn)輸和銷售產(chǎn)品的某種容器或包裝物。 因此 ， 服務(wù)的營(yíng)銷問題 ， 成為現(xiàn)代營(yíng)銷中的最受重視的營(yíng)銷問題之一 。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 68 第 8章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT 提高服務(wù)人員的技能和培養(yǎng)其積極努力的工作態(tài)度； 在可能時(shí) ， 可以適當(dāng)降低一些服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ，來適當(dāng)增加服務(wù)數(shù)量 。 如果能夠找到或發(fā)明一種實(shí)物產(chǎn)品的方式滿足原來用服務(wù)來滿足的需要 ， 就采用這種產(chǎn)品而淘汰相應(yīng)的此類服務(wù) 。 服務(wù)企業(yè) 內(nèi)部營(yíng)銷 外部營(yíng)銷 職員 顧客 交互作用營(yíng)銷 服務(wù)企業(yè)的 3 種營(yíng)銷方式 內(nèi)部營(yíng)銷 服務(wù)企業(yè)必須要求直接對(duì)接待顧客的人員以及相關(guān)輔助人員進(jìn)行激勵(lì)與培訓(xùn) ， 使其認(rèn)識(shí)應(yīng)該對(duì)顧客提供滿意的服務(wù)； 交互作用營(yíng)銷 指服務(wù)企業(yè)的人員在與顧客接觸時(shí) ， 應(yīng)具有各種嫻熟的接待和服務(wù)技能 。 包裝與標(biāo)簽 (Labeling)管理 標(biāo)簽的概念： 標(biāo)簽是附在產(chǎn)品上的簡(jiǎn)易便條，它可以是包裝的組成部分，也可以是為那些不需要包裝的產(chǎn)品提供品牌化的一種方式（手段）。 商標(biāo)是法律概念 ， 它強(qiáng)調(diào)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的保護(hù)；品牌是市場(chǎng)概念 ， 它強(qiáng)調(diào)企業(yè) （ 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者 ） 與顧客之間關(guān)系的建立 、 維系與發(fā)展 。 產(chǎn)品組合 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 45 第 8章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品組合 (Product Mix)管理 產(chǎn)品線 (Product Line) 產(chǎn)品線 是指 密切相關(guān)的一組產(chǎn)品 。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 34 第 8章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 —引入期 慢速滲透 以低價(jià)格和低促銷水平推出產(chǎn)品 。 ④ ． 競(jìng)爭(zhēng)者還沒有加入競(jìng)爭(zhēng) ，競(jìng)爭(zhēng)不激烈 。 在這個(gè)期限內(nèi) ， 使用這種技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品可以滿足需要；而當(dāng)新技術(shù)出現(xiàn)后 ， 使用原有技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品就不再能滿足需要 ， 須用采用新技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品來替代 。 營(yíng)銷異質(zhì)品 ， 要求 營(yíng)銷者應(yīng)該更重視產(chǎn)品質(zhì)量 、 花色 、 品種 ， 特色 、 附加產(chǎn) 品等等 ， 將顧客最為看重的產(chǎn)品特點(diǎn)作為營(yíng)銷者的產(chǎn)品特 點(diǎn) ， 告訴或提供給顧客 （ 即俗稱的產(chǎn)品要有一個(gè) “ 賣點(diǎn) ” ） 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 14 第 8章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT 指有獨(dú)特的特征和（或）有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品 。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 5 第 8章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品概念 就廣義的產(chǎn)品概念而言 ， 營(yíng)銷活動(dòng)賦予產(chǎn)品一個(gè)重要的內(nèi)涵 ──產(chǎn)品唯一的意義是滿足人類需要和欲望 。 廣義 狹義 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 6 第 8章