【正文】 yuan 39 第 8章 國際市場產品策略PRODUCT 衰退期的市場特點 ① ． 顧客人數在不斷地減少； ② ． 銷售量快速下降； ③ ． 價格已難以維持原有的水平 ， 經營的利潤在減少 ， 減少的速度越來越快 ， 直至成為負利潤； ④ ． 某些競爭者開始退出競爭 。 份額較小 收割 即臵對長期市場影響于不顧 ， 加速從現經營的業(yè)務或產品中收取盡可能多的現金或利潤 。 原始發(fā)明國 較發(fā)達國家 發(fā)展中國家 發(fā)達國家 出口 出口 出口 出口 進口 進口 進口 進口 消費線 消費線 消費線 消費線 生產線 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 42 第 8章 國際市場產品策略PRODUCT （ 1）國際新產品的擴散呈瀑布式傳遞規(guī)律 （ 2）原始發(fā)明國在產品萌芽期是主要的產品輸出國 （ 3）產品技術的標準化和發(fā)展中國家的模仿使原始發(fā)明國的生產漸漸失去優(yōu)勢； （ 4）發(fā)達國家和發(fā)展中國家的優(yōu)勢依時間推移此消彼長。 它是指 在某些產品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產品單位 （ 元 ） 。 ④ 一致性 （ 相容性 ） 各條產品線在最終用途 、 生產條件和技術 、 分銷渠道 、 以及營銷活動中要控制的因素相近或相互關聯的程度 。 ③ ． 品牌有助于對營銷者的權益提供法律保護 。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 52 第 8章 國際市場產品策略PRODUCT 品牌 (Brand)管理 品牌的組成 名稱 標志 商標 版權 品牌是附加在產品上 的所有標識物的總稱 ， 它與商標在概念和應 用上是有嚴格區(qū)別的 。 但品牌的內涵遠不止于此 ， 品牌不僅僅是一個易于區(qū)分的名稱和符號 ， 更是一個綜合的象征 ， 需要賦予其形象 、 個性 、 生命 。 品牌 (Brand)管理 174。 價值 包括營銷價值和顧客價值。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 55 第 8章 國際市場產品策略PRODUCT 品牌 (Brand)管理 品牌化 使用者 名稱 戰(zhàn)略 聯邦快遞的故事 Federal Express 字體可以更大 更簡潔更干脆更大方 節(jié)省成本 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 57 第 8章 國際市場產品策略PRODUCT 包裝的概念： 包裝是盛裝產品，為運輸和銷售產品的某種容器或包裝物。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 58 第 8章 國際市場產品策略PRODUCT 包裝化 (Packaging)與標簽 (Labeling)管理 ① 保護產品 ②方便使用 ③美化產品 ④增加產品的價值 ⑤促銷 包裝的作用 初始包裝 次包裝 運輸包裝 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 59 第 8章 國際市場產品策略PRODUCT 包裝設計要求 ①有效地保護產品 。 包裝決策 ① 包裝物的形狀 ② 使用家族性包裝 還是單獨包裝。 服務的生產可能附加于某個有形產品 ， 也可能與有形產品毫無關系 。 因此 ， 服務的營銷問題 ， 成為現代營銷中的最受重視的營銷問題之一 。 因此 ， 能根據不同服務對象（ 顧客 ） 情況 ， 提供因人而易的服務 。 責任性 對顧客的負責和給顧客提供服務熱心熱情程度 。 顧客特殊的要求 ， 如果不能做到 ， 應該給顧客一個滿意的解釋； 有形服務 實體工具 、 設備 、 場所氣氛等 ， 應與相應服務質量要求配套 。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 68 第 8章 國際市場產品策略PRODUCT 提高服務人員的技能和培養(yǎng)其積極努力的工作態(tài)度； 在可能時 ， 可以適當降低一些服務質量標準 ，來適當增加服務數量 。 鼓勵顧客自助 ， 即讓顧客自己動手 ， 代替原來由企業(yè)職員提供的服務 。 競爭者都提供了！ 只收成本 獲取利潤 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 71 本章課堂講解內容結束 The End 第 8章 國際市場產品策略PRODUCT Management of Product 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 72 本章課堂講解內容結束 The End 第 8章 國際市場產品策略PRODUCT 本章復習思考題 試用實例說明按 “ 產品 5層次說 ” 對企業(yè)提高營銷水平能否起作用 ？ 按購買習慣如何對消費品進行分類 ？ 不同分類的消費品基本的營銷作法是什么 ？ 試用 PLC提供的營銷戰(zhàn)略思路 ， 分析中國某個企業(yè)產品的營銷策略是否正確 ？ 如果不正確 ， 如何改進 ？ 品牌與商標的異同是什么 ？ 品牌有哪些作用 ？ 服務有什么特殊性 ， 由此形成的服務營銷與實物產品營銷有哪些不同 ？ 演講完畢，謝謝觀看！ 。 既要能提 高顧客滿意 度 ， 又能 保證企業(yè) 的贏利 。 如果能夠找到或發(fā)明一種實物產品的方式滿足原來用服務來滿足的需要 ， 就采用這種產品而淘汰相應的此類服務 。 因為時間稍長 ，脂肪會滲透硬化 ， 沒有了剛出爐的新鮮感和口感 。 因此經理人員必須正確激勵和培訓員工； 保證 服務人員的知識 、 禮貌與責任心 ， 能在不同場合表現一致和持久 。 通過不斷完善和修改程序 ， 使顧客能獲得具有企業(yè)特色的穩(wěn)定的服務質量 。 服務企業(yè) 內部營銷 外部營銷 職員 顧客 交互作用營銷 服務企業(yè)的 3 種營銷方式 內部營銷 服務企業(yè)必須要求直接對接待顧客的人員以及相關輔助人員進行激勵與培訓 ， 使其認識應該對顧客提供滿意的服務； 交互作用營銷 指服務企業(yè)的人員在與顧客接觸時 ， 應具有各種嫻熟的接待和服務技能 。 再后來 ， 逐漸被推廣到非經濟部門中 。 ④ 采用多用途包裝 。 ③質量與經濟性應平衡。 包裝與標簽 (Labeling)管理 標簽的概念： 標簽是附在產品上的簡易便條，它可以是包裝的組成部分，也可以是為那些不需要包裝的產品提供品牌化的一種方式（手段）。 個性 品牌的個性表現為它就是 “ 這樣的 ” ，使使用者也能具有對 “ 這樣 ” 的認同或歸屬感 。 品牌 (Brand)管理 利益 品牌的每種屬性，體現顧客的利益。 ③ 商標掌握在企業(yè)手中 ， 而品牌有利于消費者的 。 商標是法律概念 ， 它強調對生產經營者合法權益的保護；品牌是市場概念 ， 它強調企業(yè) （ 生產經營者 ） 與顧客之間關系的建立 、 維系與發(fā)展 。 ⑤ ． 品牌可以增加營銷者資產的價值 。 概念與意義 現代品牌超越區(qū)別成為企業(yè)文化 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 51 第 8章 國際市場產品策略PRODUCT 品牌 (Brand)管理 ① ． 提供識別 。 ② 長度 產品項目的總數（ 包括平均線長 ） 。 產品組合 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 45 第 8章 國際市場產品策略PRODUC