【正文】 競(jìng)爭(zhēng)者都提供了！ 只收成本 獲取利潤 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 71 本章課堂講解內(nèi)容結(jié)束 The End 第 8章 國際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT Management of Product 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 72 本章課堂講解內(nèi)容結(jié)束 The End 第 8章 國際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT 本章復(fù)習(xí)思考題 試用實(shí)例說明按 “ 產(chǎn)品 5層次說 ” 對(duì)企業(yè)提高營銷水平能否起作用 ？ 按購買習(xí)慣如何對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行分類 ？ 不同分類的消費(fèi)品基本的營銷作法是什么 ？ 試用 PLC提供的營銷戰(zhàn)略思路 ， 分析中國某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的營銷策略是否正確 ？ 如果不正確 ， 如何改進(jìn) ？ 品牌與商標(biāo)的異同是什么 ？ 品牌有哪些作用 ？ 服務(wù)有什么特殊性 ， 由此形成的服務(wù)營銷與實(shí)物產(chǎn)品營銷有哪些不同 ？ 演講完畢，謝謝觀看！ 。 既要能提 高顧客滿意 度 ， 又能 保證企業(yè) 的贏利 。 鼓勵(lì)顧客自助 ， 即讓顧客自己動(dòng)手 ， 代替原來由企業(yè)職員提供的服務(wù) 。 如果能夠找到或發(fā)明一種實(shí)物產(chǎn)品的方式滿足原來用服務(wù)來滿足的需要 ， 就采用這種產(chǎn)品而淘汰相應(yīng)的此類服務(wù) 。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 68 第 8章 國際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT 提高服務(wù)人員的技能和培養(yǎng)其積極努力的工作態(tài)度； 在可能時(shí) ， 可以適當(dāng)降低一些服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ，來適當(dāng)增加服務(wù)數(shù)量 。 因?yàn)闀r(shí)間稍長 ，脂肪會(huì)滲透硬化 ， 沒有了剛出爐的新鮮感和口感 。 顧客特殊的要求 ， 如果不能做到 ， 應(yīng)該給顧客一個(gè)滿意的解釋； 有形服務(wù) 實(shí)體工具 、 設(shè)備 、 場(chǎng)所氣氛等 ， 應(yīng)與相應(yīng)服務(wù)質(zhì)量要求配套 。 因此經(jīng)理人員必須正確激勵(lì)和培訓(xùn)員工； 保證 服務(wù)人員的知識(shí) 、 禮貌與責(zé)任心 ， 能在不同場(chǎng)合表現(xiàn)一致和持久 。 責(zé)任性 對(duì)顧客的負(fù)責(zé)和給顧客提供服務(wù)熱心熱情程度 。 通過不斷完善和修改程序 ， 使顧客能獲得具有企業(yè)特色的穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量 。 因此 ， 能根據(jù)不同服務(wù)對(duì)象（ 顧客 ） 情況 ， 提供因人而易的服務(wù) 。 服務(wù)企業(yè) 內(nèi)部營銷 外部營銷 職員 顧客 交互作用營銷 服務(wù)企業(yè)的 3 種營銷方式 內(nèi)部營銷 服務(wù)企業(yè)必須要求直接對(duì)接待顧客的人員以及相關(guān)輔助人員進(jìn)行激勵(lì)與培訓(xùn) ， 使其認(rèn)識(shí)應(yīng)該對(duì)顧客提供滿意的服務(wù)； 交互作用營銷 指服務(wù)企業(yè)的人員在與顧客接觸時(shí) ， 應(yīng)具有各種嫻熟的接待和服務(wù)技能 。 因此 ， 服務(wù)的營銷問題 ， 成為現(xiàn)代營銷中的最受重視的營銷問題之一 。 再后來 ， 逐漸被推廣到非經(jīng)濟(jì)部門中 。 服務(wù)的生產(chǎn)可能附加于某個(gè)有形產(chǎn)品 ， 也可能與有形產(chǎn)品毫無關(guān)系 。 ④ 采用多用途包裝 。 包裝決策 ① 包裝物的形狀 ② 使用家族性包裝 還是單獨(dú)包裝。 ③質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)性應(yīng)平衡。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 58 第 8章 國際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT 包裝化 (Packaging)與標(biāo)簽 (Labeling)管理 ① 保護(hù)產(chǎn)品 ②方便使用 ③美化產(chǎn)品 ④增加產(chǎn)品的價(jià)值 ⑤促銷 包裝的作用 初始包裝 次包裝 運(yùn)輸包裝 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 59 第 8章 國際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT 包裝設(shè)計(jì)要求 ①有效地保護(hù)產(chǎn)品 。 包裝與標(biāo)簽 (Labeling)管理 標(biāo)簽的概念： 標(biāo)簽是附在產(chǎn)品上的簡易便條，它可以是包裝的組成部分，也可以是為那些不需要包裝的產(chǎn)品提供品牌化的一種方式（手段）。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 55 第 8章 國際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT 品牌 (Brand)管理 品牌化 使用者 名稱 戰(zhàn)略 聯(lián)邦快遞的故事 Federal Express 字體可以更大 更簡潔更干脆更大方 節(jié)省成本 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 57 第 8章 國際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT 包裝的概念： 包裝是盛裝產(chǎn)品，為運(yùn)輸和銷售產(chǎn)品的某種容器或包裝物。 個(gè)性 品牌的個(gè)性表現(xiàn)為它就是 “ 這樣的 ” ，使使用者也能具有對(duì) “ 這樣 ” 的認(rèn)同或歸屬感 。 價(jià)值 包括營銷價(jià)值和顧客價(jià)值。 品牌 (Brand)管理 利益 品牌的每種屬性，體現(xiàn)顧客的利益。 品牌 (Brand)管理 174。 ③ 商標(biāo)掌握在企業(yè)手中 ， 而品牌有利于消費(fèi)者的 。 但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此 ， 品牌不僅僅是一個(gè)易于區(qū)分的名稱和符號(hào) ， 更是一個(gè)綜合的象征 ， 需要賦予其形象 、 個(gè)性 、 生命 。 商標(biāo)是法律概念 ， 它強(qiáng)調(diào)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營者合法權(quán)益的保護(hù)；品牌是市場(chǎng)概念 ， 它強(qiáng)調(diào)企業(yè) （ 生產(chǎn)經(jīng)營者 ） 與顧客之間關(guān)系的建立 、 維系與發(fā)展 。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 52 第 8章 國際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT 品牌 (Brand)管理 品牌的組成 名稱 標(biāo)志 商標(biāo) 版權(quán) 品牌是附加在產(chǎn)品上 的所有標(biāo)識(shí)物的總稱 ， 它與商標(biāo)在概念和應(yīng) 用上是有嚴(yán)格區(qū)別的 。 ⑤ ． 品牌可以增加營銷者資產(chǎn)的價(jià)值 。 ③ ． 品牌有助于對(duì)營銷者的權(quán)益提供法律保護(hù) 。 概念與意義 現(xiàn)代品牌超越區(qū)別成為企業(yè)文化 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 51 第 8章 國際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT 品牌 (Brand)管理 ① ． 提供識(shí)別 。 ④ 一致性 （ 相容性 ） 各條產(chǎn)品線在最終用途 、 生產(chǎn)條件和技術(shù) 、 分銷渠道 、 以及營銷活動(dòng)中要控制的因素相近或相互關(guān)聯(lián)的程度 。 ② 長度 產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)（ 包括平均線長 ） 。 它是指 在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位 （ 元 ） 。 產(chǎn)品組合 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 45 第 8章 國際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品組合 (Product Mix)管理 產(chǎn)品線 (Product Line) 產(chǎn)品線 是指 密切相關(guān)的一組產(chǎn)品 。 原始發(fā)明國 較發(fā)達(dá)國家 發(fā)展中國家 發(fā)達(dá)國家 出口 出口 出口 出口 進(jìn)口 進(jìn)口 進(jìn)口 進(jìn)口 消費(fèi)線 消費(fèi)線 消費(fèi)線 消費(fèi)線 生產(chǎn)線 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 42 第 8章 國際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT （ 1）國際新產(chǎn)品的擴(kuò)散呈瀑布式傳遞規(guī)律 （ 2）原始發(fā)明國在產(chǎn)品萌芽期是主要的產(chǎn)品輸出國 （ 3）產(chǎn)品技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和發(fā)展中國家的模仿使原始發(fā)明國的生產(chǎn)漸漸失去優(yōu)勢(shì)； （ 4）發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的優(yōu)勢(shì)依時(shí)間推移此消彼長。 觀點(diǎn)：衰退期不是一定就退出， 營銷策略一般取決于企業(yè)的市場(chǎng) 份額大小。 份額較小 收割 即臵對(duì)長期市場(chǎng)影響于不顧 ， 加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤 。 份額較大 保持原有的投資水平 ， 既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模 。