【正文】 即所花費的購買時間與精力 ， 是在于要購買到 “ 正宗 ” 真實的產(chǎn)品， 因此需對產(chǎn)品 “ 驗明正身” 。 異質(zhì)品 ， 即消費者認為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上 ， 具有差別 ， 因此 ， 要按照自己所好進行挑選的產(chǎn)品 。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 13 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 指 顧客在購買過程中，要對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特色、樣式和價格進行有針對性比較、挑選后才購買的產(chǎn)品 。 產(chǎn)品具有的 3 個基本性質(zhì) 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 7 一般 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品層次 核心 認識產(chǎn)品所具有5個層次， 為營銷企業(yè)制定正確的產(chǎn) 品策略提供了觀念性的基 礎(chǔ)。 就是說 ， 生產(chǎn)產(chǎn)品不是企業(yè)營銷活動的最后目的 ， 企業(yè)的活動也不是以產(chǎn)品為中心的 。達維多 Management of Product ———戴維 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 1 第 7章 產(chǎn)品管理 偉大的設(shè)計在試驗室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。奧格爾維 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 2 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略 PRODUCT 產(chǎn)品策略概述 產(chǎn)品分類 產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品組合決策 品牌和包裝決策 新產(chǎn)品開發(fā) 本章學習的主要內(nèi)容 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 3 一 產(chǎn)品概念和層次 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 4 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 廣義的產(chǎn)品 是指 凡是能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西 。 與傳統(tǒng)觀點的重要區(qū)別是 ， 產(chǎn)品不僅包括有形的物體 （ 實體產(chǎn)品 ） 、 也包括服務（ 無形產(chǎn)品 ） 、 人員 、 地點 、 組織和主意這樣一些形式 。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 8 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品層次 核心產(chǎn)品 —清潔 衣飾和其他物品 一般產(chǎn)品 —包括電機、內(nèi) 桶、控制單元、外殼 …… 期望產(chǎn)品 —顧客要求得到的 洗衣、甩干等基本功能 附加產(chǎn)品 —保用時間、免費調(diào)整、 運輸、安裝等等 潛在產(chǎn)品 —智能化控制裝臵、增加對水 果、蔬菜的清洗功能 以洗衣機為例 說明產(chǎn)品的 5個層次 不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點； 消費者的期望產(chǎn)品包含的內(nèi)容越來越多； 潛在產(chǎn)品的挖掘成為競爭制勝一個非常重要的砝碼 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 9 二、 產(chǎn)品分類 按使用對象和用途 ——消費品和工業(yè)品 按購買習慣分類 ——耐用品和選購品以及非耐用品 按產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系 ——獨立，互補，替代品 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 10 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品分類 ——（ 消費品 ） 按購買習慣分類 按購買習慣分類日用品 沖動品 應急品方便品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購品 特殊品 非尋求品主要特點 主要特點 主要特點 主要特點 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 11 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品分類 ——消費品中的按購買習慣分類 按購買習慣分類日用品 沖動品 應急品方便品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購品 特殊品 非尋求品主要特點 主要特點 主要特點 主要特點 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 12 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 方便品是指顧客經(jīng)常要購買和（或）基本不作購買計劃，想到了就要購買的產(chǎn)品 。 產(chǎn)品分類 ——選購品 同質(zhì)品 ， 指消費者認為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上 ， 如質(zhì)量 、 功能 、 外觀等方面沒有什么差別的產(chǎn) 品 。 比如購買服裝 ， 不同的消費者對不同的式樣有個人偏好 。 經(jīng)營特殊品的營銷者應該更多地采取獨家經(jīng)銷和專門委托經(jīng)銷的方法 ， 以使消費者能夠有效地對產(chǎn)品 “ 驗明正身 ” 。 也就是說 ， 需要營銷者作出大量的推銷努力 ， 使顧客在了解 、熟悉產(chǎn)品的基礎(chǔ)上產(chǎn)生消費欲望 。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 18 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 概念 產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle—PLC）是指產(chǎn)品從開始進入營銷直到退出營銷所經(jīng)歷的時間過程。 或者說 ， 不可能有一個自始至終都能適應產(chǎn)品在不同的生命周期階段的市場營銷戰(zhàn)略 。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 23 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 指滿足某類特定需要各種產(chǎn)品形式 ， 提供一種需要的解決方案 。 產(chǎn)品生命周期的適用范圍 產(chǎn)品種類 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 24 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 指在利用一種特定技術(shù)形式或在一定技術(shù)條件限制下解決某種需要滿足的特定產(chǎn)品方案 。 產(chǎn)品生命周期的適用范圍 產(chǎn)品形式 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 25 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 品牌代表了某個營銷者生產(chǎn)營銷的產(chǎn)品 。 ② ． 由于購買者較少 ， 因此 ，銷售量很小 ， 增長也較慢 。 ② ． 由于購買者較少 ， 因此 ， 銷售量很小 ， 增長也較慢 。 高水平促銷 ， 可加快目標顧客認識和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價 ， 企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利 。 采取該種策略應具有的市場條件是： 10總體市場的規(guī)模有限 ， 較低促銷費就可以有效傳播產(chǎn)品信息； 20目標市場的消費者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品； 30要購買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價格； 40競爭者的加入有一定的困難 ， 因此 ， 潛在的競爭不會在較短時間到來 。 采取此策略的市場條件是： 10市場的規(guī)模較大； 20目標市場的絕大多數(shù)消費者對該產(chǎn)品不熟悉； 30絕大多數(shù)消費者是價格敏感型的 ， 即產(chǎn)品的需求富有價格彈性； 40競爭者較多時 ， 可阻止或延緩競爭 。 采取此策略的市場條件： 10市場的規(guī)模較大； 20市場上的消費者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品； 30目標市場的絕大多數(shù)消費者都是價格敏感型的； 40具有一些潛在的競爭者 。 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 —成熟期 成熟期的營銷戰(zhàn)略 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 38 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 —成熟期 質(zhì)量改進 產(chǎn)品 改進 特點樣式改進 價格 營銷組合改進 分銷 廣告 增加每次使用量 轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩? 擴大品牌 使用人數(shù) 市場 改進 促銷 增加使用次數(shù) 增加顧客的 產(chǎn)品使用率 爭取競爭對手的顧客 進入新的細分市場 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jina