【正文】 服務(wù)的營銷管理 效率管理 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 69 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 附加服務(wù)的營銷管理 4 種 服 務(wù) 質(zhì)量與銷售量的類型 服務(wù)水平?jīng)Q策 服務(wù)質(zhì)量 銷售量 應(yīng)兼顧提供的 服務(wù)質(zhì)量與成 本 、 利潤的關(guān) 系 。 案例 麥當勞對食品有嚴格的控制：漢堡包超過 10分鐘；薯條超過 7分鐘都不再出售 。 顧客第二 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 65 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 服務(wù)的營銷管理 主要提供服務(wù) 的企業(yè)稱為服務(wù)企業(yè) 差別化管理 質(zhì)量管理 效率管理 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 66 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT a).人員 （ People） 主要是提高服務(wù)人員的服務(wù)技能和知識 ， 并形成有個性特點的服務(wù)； 服務(wù)的營銷管理 差別化管理 b).環(huán)境 （ Physical environment） 即在服務(wù)場所的布臵 、 所提供的服務(wù)設(shè)施的水平這些方面 ，應(yīng)增加企業(yè)自己的特色； c).程序 （ Process） 即通過采用標準化的服務(wù)作業(yè)方法 ， 并進行嚴格的流程管理來穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量 ， 減少因操作者不同帶來的差異造成顧客的不滿意 。 教育 餐飲 服務(wù)的概念 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 62 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 服務(wù)的營銷管理 現(xiàn)代營銷的思想和觀念 ， 最早產(chǎn)生于實體產(chǎn)品的營銷 ， 之后 ， 才被推廣到非實體產(chǎn)品即服務(wù)的營銷上 。 ②造型美觀、具有強烈的美學(xué)訴求效果 。 文化 品牌可附加象征一種文化或文化中某種令人喜歡或熱衷的東西。 品牌標志和品牌名稱的設(shè)計只是建立品牌的第一道工作 ， 但要真正成為品牌 ， 還要著手品牌個性 、 品牌認同 、 品牌定位 、 品牌傳播 、 品牌管理等各方面內(nèi)容的完善 。 ④ ． 品牌為營銷者建立穩(wěn)定的顧客群提供必要條件 。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 46 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品組合 (Product Mix)管理 ① 廣度 （ 寬度 ） 產(chǎn)品線數(shù) 。 份額小 放棄 迅速處理某項產(chǎn)品占用的資產(chǎn) ， 放棄經(jīng)營該項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品 。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 35 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 成長期的市場特點： ① 消費者對產(chǎn)品已經(jīng)相當熟悉 ， 消費欲望逐漸增強 ， 加入購買的人越來越多； ② 銷售增長很快； ③ 營銷利潤也以較快速度增加 ， 產(chǎn)品顯示出較大的市場吸引力； ④ 競爭者已能看清該產(chǎn)品的市場前景 ， 不斷地進行仿制和跟隨 ， 即加入競爭； 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 —成長期 成長期的營銷戰(zhàn)略 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 36 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT ① 改進產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量 ， 以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對目標市場消費者的吸引力； ② 企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細分市場 ， 并進入之； ③ 為適應(yīng)購買快速增長 ， 應(yīng)及時建立新的分銷渠道； ④ 企業(yè)的廣告目標 ， 應(yīng)從介紹和傳達產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說服和誘導(dǎo)消費者接受和購買產(chǎn)品； ⑤ 如果市場上消費者是價格敏感型的 ， 選擇一個適當?shù)臅r候降價 ， 以使另 （ 或下 ） 一層次的消費者能加入購買 ， 擴大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量 。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 33 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 —引入期 快速滲透 以較低價格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品 。 ③ ． 由于以上兩個原因 ， 再加之企業(yè)需要對新產(chǎn)品花費較多的促銷費用和當前生產(chǎn)批量小 、 因而沒有規(guī)模經(jīng)濟效益 ， 所獲利潤也少 。 而一個特定的營銷者又可以在某個品牌下 ， 用新的產(chǎn)品形式取代其原有 產(chǎn) 品 形 式 。 因此 ， 在形成需求的過程中 ， 有引入 、 成長階段的明顯區(qū)分 ， 到了成熟期后 ， 就表現(xiàn)為無期限或很長的期限 。在這一時間過程內(nèi)，產(chǎn)品的銷售量和利潤都會發(fā)生一定規(guī)律性的變化。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 15 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 指消費者沒有聽說、或聽說了也不想購買的產(chǎn)品 。 這類產(chǎn)品對消費者來說 ， 之所以有選購的 必要 ， 是因為消費者認為經(jīng)過自己的 “ 購買努 力 ” ， 可尋找到銷售價格最低的產(chǎn)品 。 廣義 狹義 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 6 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品概念 ① ． 產(chǎn)品是用來滿足需要和欲望的 、 也即通常所說的作為產(chǎn)品的物應(yīng)該有使用價值； ② ． 產(chǎn)品是指提供給市場 、 即是用來進行交換的東西 。 ———威廉 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 5 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品概念 就廣義的產(chǎn)品概念而言 ， 營銷活動賦予產(chǎn)品一個重要的內(nèi)涵 ──產(chǎn)品唯一的意義是滿足人類需要和欲望 。 ● 營銷者還需對方便品經(jīng)常地作提醒性的廣告 ， 以培育消費者的品牌偏好或是增加消費者對營銷者品牌的熟悉程度 。 營銷異質(zhì)品 ， 要求 營銷者應(yīng)該更重視產(chǎn)品質(zhì)量 、 花色 、 品種 ， 特色 、 附加產(chǎn) 品等等 ， 將顧客最為看重的產(chǎn)品特點作為營銷者的產(chǎn)品特 點 ， 告訴或提供給顧客 （ 即俗稱的產(chǎn)品要有一個 “ 賣點 ” ） 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 14 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 指有獨特的特征和（或）有品牌標志的產(chǎn)品 。 因為顧客對于產(chǎn)品的興趣 、 要求隨著已被滿足的程度在不斷提高；并且 ， 競爭者也隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的變化不斷推出更好的滿足需求的產(chǎn)品 ， 企業(yè)必須隨著這些變化不斷的改變自己的產(chǎn)品策略和營銷策略 。 在這個期限內(nèi) ， 使用這種技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品可以滿足需要；而當新技術(shù)出現(xiàn)后 ， 使用原有技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品就不再能滿足需要 ， 須用采用新技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品來替代 。 不同的產(chǎn)品形式 ， 在市場上不斷地被其它的產(chǎn)品形式所取代 。 ④ ． 競爭者還沒有加入競爭 ，競爭不激烈 。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 32 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 —引入期 慢速掠取 以高價格和低促銷方式推出產(chǎn)品 。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 34 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 —引入期 慢速滲透 以低價格和低促銷水平推出產(chǎn)品 。 份額較大 保持原有的投資水平 ， 既不增加規(guī)模也不擴大規(guī)模 。 產(chǎn)品組合 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 45 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品組合 (Product Mix)管理 產(chǎn)品線 (Product Line