【正文】 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 —成熟期 成熟期的營銷戰(zhàn)略 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 38 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 —成熟期 質(zhì)量改進(jìn) 產(chǎn)品 改進(jìn) 特點(diǎn)樣式改進(jìn) 價(jià)格 營銷組合改進(jìn) 分銷 廣告 增加每次使用量 轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩? 擴(kuò)大品牌 使用人數(shù) 市場 改進(jìn) 促銷 增加使用次數(shù) 增加顧客的 產(chǎn)品使用率 爭取競爭對(duì)手的顧客 進(jìn)入新的細(xì)分市場 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 39 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 衰退期的市場特點(diǎn) ① ． 顧客人數(shù)在不斷地減少； ② ． 銷售量快速下降； ③ ． 價(jià)格已難以維持原有的水平 ， 經(jīng)營的利潤在減少 ， 減少的速度越來越快 ， 直至成為負(fù)利潤； ④ ． 某些競爭者開始退出競爭 。 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 —成長期 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 37 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 成熟期的市場特點(diǎn)： ① 市場上愿意采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品 ，新增加購買的消費(fèi)者越來越少； ② 銷售的絕對(duì)量達(dá)到最多 ， 但銷量增加越來越少 。 采取此策略的市場條件： 10市場的規(guī)模較大； 20市場上的消費(fèi)者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品； 30目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型的； 40具有一些潛在的競爭者 。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 34 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 —引入期 慢速滲透 以低價(jià)格和低促銷水平推出產(chǎn)品 。 采取此策略的市場條件是： 10市場的規(guī)模較大； 20目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉； 30絕大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的 ， 即產(chǎn)品的需求富有價(jià)格彈性； 40競爭者較多時(shí) ， 可阻止或延緩競爭 。 低價(jià)格可使市場接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用促銷 ， 又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和接受產(chǎn)品的速度 。 采取該種策略應(yīng)具有的市場條件是： 10總體市場的規(guī)模有限 ， 較低促銷費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信息； 20目標(biāo)市場的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品； 30要購買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價(jià)格； 40競爭者的加入有一定的困難 ， 因此 ， 潛在的競爭不會(huì)在較短時(shí)間到來 。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 32 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 —引入期 慢速掠取 以高價(jià)格和低促銷方式推出產(chǎn)品 。 高水平促銷 ， 可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價(jià) ， 企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利 。 ④ ． 競爭者還沒有加入競爭 ， 競爭不激烈 。 ② ． 由于購買者較少 ， 因此 ， 銷售量很小 ， 增長也較慢 。 ④ ． 競爭者還沒有加入競爭 ，競爭不激烈 。 ② ． 由于購買者較少 ， 因此 ，銷售量很小 ， 增長也較慢 。 所以 ， 品牌具有生命周期 ， 但品牌的生命 周 期 是 不 規(guī) 則的 。 產(chǎn)品生命周期的適用范圍 產(chǎn)品形式 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 25 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 品牌代表了某個(gè)營銷者生產(chǎn)營銷的產(chǎn)品 。 不同的產(chǎn)品形式 ， 在市場上不斷地被其它的產(chǎn)品形式所取代 。 產(chǎn)品生命周期的適用范圍 產(chǎn)品種類 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 24 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 指在利用一種特定技術(shù)形式或在一定技術(shù)條件限制下解決某種需要滿足的特定產(chǎn)品方案 。 一般而言 ， 產(chǎn)品種類需求量的變化主要表現(xiàn)為與人口數(shù)量變化相關(guān)；對(duì)于企業(yè)來講 ， 則表現(xiàn)為份額變化 ， 也與企業(yè)營銷能力高低 （ 優(yōu)劣 ） 相關(guān) 。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 23 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 指滿足某類特定需要各種產(chǎn)品形式 ， 提供一種需要的解決方案 。 在這個(gè)期限內(nèi) ， 使用這種技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品可以滿足需要；而當(dāng)新技術(shù)出現(xiàn)后 ， 使用原有技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品就不再能滿足需要 ， 須用采用新技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品來替代 。 或者說 ， 不可能有一個(gè)自始至終都能適應(yīng)產(chǎn)品在不同的生命周期階段的市場營銷戰(zhàn)略 。因此，需要有不同的營銷戰(zhàn)略。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 18 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 概念 產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle—PLC）是指產(chǎn)品從開始進(jìn)入營銷直到退出營銷所經(jīng)歷的時(shí)間過程。 因?yàn)轭櫩蛯?duì)于產(chǎn)品的興趣 、 要求隨著已被滿足的程度在不斷提高；并且 ， 競爭者也隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的變化不斷推出更好的滿足需求的產(chǎn)品 ， 企業(yè)必須隨著這些變化不斷的改變自己的產(chǎn)品策略和營銷策略 。 也就是說 ， 需要營銷者作出大量的推銷努力 ， 使顧客在了解 、熟悉產(chǎn)品的基礎(chǔ)上產(chǎn)生消費(fèi)欲望 。 產(chǎn)品分類 ——非尋求產(chǎn)品 企業(yè)如果經(jīng)銷的是為消費(fèi)者所沒見過或完全不了解其作（ 功 ） 用的產(chǎn)品 ， 僅憑一般的廣告 ， 是難以說服目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品 。 經(jīng)營特殊品的營銷者應(yīng)該更多地采取獨(dú)家經(jīng)銷和專門委托經(jīng)銷的方法 ， 以使消費(fèi)者能夠有效地對(duì)產(chǎn)品 “ 驗(yàn)明正身 ” 。 營銷異質(zhì)品 ， 要求 營銷者應(yīng)該更重視產(chǎn)品質(zhì)量 、 花色 、 品種 ， 特色 、 附加產(chǎn) 品等等 ， 將顧客最為看重的產(chǎn)品特點(diǎn)作為營銷者的產(chǎn)品特 點(diǎn) ， 告訴或提供給顧客 （ 即俗稱的產(chǎn)品要有一個(gè) “ 賣點(diǎn) ” ） 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 14 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 指有獨(dú)特的特征和（或）有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品 。 比如購買服裝 ， 不同的消費(fèi)者對(duì)不同的式樣有個(gè)人偏好 。 價(jià)格是非 常有效的促銷手段 。 產(chǎn)品分類 ——選購品 同質(zhì)品 ， 指消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上 ， 如質(zhì)量 、 功能 、 外觀等方面沒有什么差別的產(chǎn) 品 。 ● 營銷者還需對(duì)方便品經(jīng)常地作提醒性的廣告 ， 以培育消費(fèi)者的品牌偏好或是增加消費(fèi)者對(duì)營銷者品牌的熟悉程度 。 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 8 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品層次 核心產(chǎn)品 —清潔 衣飾和其他物品 一般產(chǎn)品 —包括電機(jī)、內(nèi) 桶、控制單元、外殼 …… 期望產(chǎn)品 —顧客要求得到的 洗衣、甩干等基本功能 附加產(chǎn)品 —保用時(shí)間、免費(fèi)調(diào)整、 運(yùn)輸、安裝等等 潛在產(chǎn)品 —智能化控制裝臵、增加對(duì)水 果、蔬菜的清洗功能 以洗衣機(jī)為例 說明產(chǎn)品的 5個(gè)層次 不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點(diǎn)； 消費(fèi)者的期望產(chǎn)品包含的內(nèi)容越來越多； 潛在產(chǎn)品的挖掘成為競爭制勝一個(gè)非常重要的砝碼 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 9 二、 產(chǎn)品分類 按使用對(duì)象和用途 ——消費(fèi)品和工業(yè)品 按購買習(xí)慣分類 ——耐用品和選購品以及非耐用品 按產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系 ——獨(dú)立，互補(bǔ)，替代品 4/17/2023 12:58 AM 第 8章 Copyright by