【文章內(nèi)容簡介】 擴(kuò)大渠道覆蓋范 圍，提升品牌 40萬美金 通過銷量實(shí)現(xiàn)改進(jìn) 改進(jìn) 改進(jìn) 10%到 30% 提供應(yīng)用平臺(tái)的開發(fā)性，改進(jìn)易用性 10萬美金 收支平衡 改進(jìn) 改進(jìn) 20%到 25% 退出 低 高 避免 /退出 增長 /投資 收獲 /重新細(xì) 分 競爭地位 獲得技能 低 高 財(cái)務(wù)分析（ FAN） 低 高 累計(jì)收入 （ $） 低 高 0% k% 必須達(dá)到的最低投資 回報(bào)率 卓越的產(chǎn)品管理培訓(xùn)教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 32 制訂細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃概況 目的： 活動(dòng)： 確定業(yè)務(wù)的備選方案，重新界定收入目標(biāo)，并考慮收入差距。 制定高層面（ Highlevel）的戰(zhàn)略并之制定相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。 獲得評(píng)審點(diǎn)上高層主管對(duì)第 3步完成的組合分析結(jié)果的反饋意見、見解和方向指示 進(jìn)行 Ansoff差距分析，確定各細(xì)分市場(chǎng)的收入目標(biāo) 確認(rèn)重新界定的業(yè)務(wù)目標(biāo) 進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)收入差距分析 進(jìn)行財(cái)務(wù)分析 記錄關(guān)鍵的前提假設(shè) 審視技術(shù)生命周期的定位 審視并應(yīng)用業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估結(jié)果和“利潤區(qū)”的概念 根據(jù) IPMT的要求，必要時(shí)重復(fù)以上步驟和活動(dòng) 審視新的市場(chǎng)調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)（變更的目標(biāo)或市場(chǎng)情況假設(shè)） 針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，制定價(jià)值定位 制定高層面的戰(zhàn)略，并針對(duì)業(yè)務(wù)計(jì)劃的每個(gè)要素制定行動(dòng)計(jì)劃 設(shè)定業(yè)績目標(biāo) 完成風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 確定業(yè)務(wù)計(jì)劃各要素在資源及成本方面的需求 編寫 20頁的細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃 輸出： 確認(rèn)過的業(yè)務(wù)目標(biāo)及相關(guān)的策略 制定最終的 細(xì)分市場(chǎng) 業(yè)務(wù)計(jì)劃，用于提交給高層主管審批 理解市場(chǎng) 市場(chǎng) 細(xì)分 整合及制定 產(chǎn)品規(guī)劃 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃 和評(píng)價(jià)績效 組合分析 制定細(xì)分市場(chǎng) 業(yè)務(wù)計(jì)劃 市場(chǎng)及客戶需求 目的： 卓越的產(chǎn)品管理培訓(xùn)教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 33 制定業(yè)務(wù)計(jì)劃的程序概覽 制定初步的 收入目標(biāo)設(shè)想 進(jìn)行 ANSOFF 差距分析，收 入差距分析， 并準(zhǔn)備財(cái)務(wù) 數(shù)據(jù) 明確實(shí)現(xiàn)收 入目標(biāo)的細(xì) 分市場(chǎng)及關(guān)鍵 行動(dòng) 評(píng)估生命周 期、利潤區(qū) 記錄并評(píng)估 獲得的信息 確定各細(xì)分 的戰(zhàn)略目標(biāo) 制定整體的 和細(xì)分市場(chǎng) 的業(yè)務(wù)計(jì)劃 確定各細(xì)分 市場(chǎng)的價(jià)值 定位 卓越的產(chǎn)品管理培訓(xùn)教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 34 客戶 $APPEALS 差距分析 我們的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略是什么？ 確定最佳的細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)和策略（ 1） 針對(duì)每個(gè)細(xì)分市 場(chǎng)，選擇合適的戰(zhàn)略 選擇細(xì)分 市場(chǎng)，彌補(bǔ) 計(jì)劃差距 運(yùn)用 ANSOFF戰(zhàn)略 類別彌補(bǔ)收入差距 收入差距是否已經(jīng)彌補(bǔ)了？ 如果沒有，回顧并修改 細(xì)分市場(chǎng)的選擇 技術(shù)分析 我們的財(cái)務(wù)地位如何：現(xiàn)狀和增長速度與目標(biāo)對(duì)比？ 具體目標(biāo)描述 具體目標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)和 得分 闡述選定這些目標(biāo)的理 由 /基本原因 我們初步的目標(biāo)設(shè) 想是什么？ 裂谷 引入 成長 市場(chǎng)波 動(dòng) 成熟 衰退 從選擇初步的 目標(biāo)設(shè)想開始 SWOT和利潤區(qū)考慮因素 Market Pera tion Product Develop ment Market Exten sion Diversifi cation Ansoff 矩陣 $價(jià)格 wt: .172 渠道偏 好 wt: .031 功能與性 能 wt: .094 易用性、 安裝等等 wt: .079 服務(wù) /支持 wt: .289 所有權(quán)的 總成本 wt: .030 供應(yīng)商 /產(chǎn) 品形象 wt: .053 競爭性解決方案的評(píng)估 M公司的產(chǎn)品包 競爭對(duì)手的產(chǎn)品 包 S W O T SWOT分析 運(yùn)用客戶 $APPEALS和 SWOT分析來明確彌補(bǔ)收入差距需要采取的行動(dòng) 時(shí)間 $ 0 收入 /利潤 當(dāng)前的目標(biāo)預(yù)測(cè) 財(cái)務(wù)目標(biāo) 計(jì)劃差距 從市場(chǎng)滲透開始，在每個(gè)安索夫類別中，我們預(yù)期能夠?qū)崿F(xiàn)多少收入？ 在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，我們預(yù)期要實(shí)現(xiàn)多少收入？ 卓越的產(chǎn)品管理培訓(xùn)教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 35 策略行動(dòng) 業(yè)務(wù)和細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略 品牌價(jià)值承諾 根據(jù)戰(zhàn)略行動(dòng)的帶來的成本和收入啟示，制定詳細(xì)的要素行動(dòng) 我們想要宣傳什么價(jià)值？ 我們能夠在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采取什么行動(dòng)？ 制定和驗(yàn) 證計(jì)劃 制定概要的 策略行動(dòng) 細(xì)分 市場(chǎng) 戰(zhàn)略行 動(dòng) 行動(dòng)原 理 （依據(jù)各細(xì)分 市場(chǎng)的 SPAN分 析、 $APPEALS差距、 利潤區(qū)、 FAN分 析 和 SWOT分 析） 根據(jù)行 動(dòng)確定 的預(yù)期 收入 行動(dòng) 開發(fā)費(fèi) 用 （ DE COST） 行動(dòng) 期間費(fèi) 用 （ SG A COST） 行動(dòng)的 風(fēng)險(xiǎn)因 素、可 行性、 時(shí)間計(jì) 劃、依 賴條件 技術(shù)生命 周期分析 SWOT和利潤區(qū)的考慮因素 裂谷 引入 成長 市場(chǎng)波動(dòng) 成熟 衰退 S W O T SWOT分析 $價(jià)格 wt: .172 渠道偏 好 wt: .031 功能與性 能 wt: .094 易用性、 安裝等等 wt: .079 服務(wù) /支持 wt: .289 所有權(quán)的 總成本 wt: .030 供應(yīng)商 /產(chǎn) 品形象 wt: .053 競爭性解決方案的評(píng)估 M公司的產(chǎn)品包 競爭對(duì)手的產(chǎn)品 包 客戶 $APPEALS 差距分析 現(xiàn)有的 AsIs SPAN 分析 戰(zhàn)略地位分析 （ SPAN） 低 高 避開 /退 出 增長 /投 資 收獲 /重新 細(xì)分 競爭地位 獲得技 能 低 高 確定最佳的細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)和策略（ 2） 我們是否解決了計(jì)劃差距？ 卓越的產(chǎn)品管理培訓(xùn)教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 36 細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃制定包括四個(gè)步驟 步驟１ .記錄并評(píng)估預(yù)定的指示： –收入／市場(chǎng)份額目標(biāo) –關(guān)鍵的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素，包括從以下分析中得出的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅（ SWOT） ： ?對(duì)公司自身的分析 ?競爭分析 ?市場(chǎng)分析 ?環(huán)境分析 –市場(chǎng)管理第 1步的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估 –對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的 SWOT分析 –對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的安索夫矩陣位置分析 –SPAN分析 –技術(shù)生命周期， “ 利潤區(qū) ” –從客戶 ＄ APPEALS差距分析中得出各細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先考慮因素 步驟 （包括關(guān)鍵的目標(biāo)和時(shí)間標(biāo)度） 步驟３ .針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，確定價(jià)值定位描述 步驟４ .按照 《 業(yè)務(wù)計(jì)劃 》 的組成要素，制定細(xì)分市場(chǎng)的及整體的業(yè)務(wù)計(jì)劃 卓越的產(chǎn)品管理培訓(xùn)教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 37 1. 產(chǎn)品包 增加、刪減、更改、設(shè)計(jì)、包裝、品牌樹立、定位和技術(shù) 2. 銷售渠道 渠道（內(nèi)部、外部及合作伙伴）加上銷售隊(duì)伍 3. 訂單履行 4. 定價(jià) /條款 包括定價(jià) 5. 支持 包括客戶服務(wù)的各個(gè)層次 6. 整合營銷傳播 公司級(jí)的和業(yè)務(wù)單位的營銷宣傳及推銷活動(dòng) 業(yè)務(wù)計(jì)劃的 6個(gè)要素 產(chǎn)品包 延伸 包裝 質(zhì)量 整合 利用杠桿作用或進(jìn)行組合 競爭遷移 新技術(shù) 銷售渠道 覆蓋率 渠道 OEM 銷售隊(duì)伍 集成的程度 主要客戶群 訂單履行 可獲得性 交付方式 庫存水平 退貨升級(jí) 定價(jià) /條款 財(cái)務(wù) 保修 促銷 激勵(lì) 條件 定價(jià)及運(yùn)作總成本 （ TCO） 技術(shù)支持 客戶支持 技術(shù)支持 協(xié)議 專門人員的培訓(xùn) 服務(wù)水平 銷售計(jì)劃資源 整合營銷傳播 （ IMC） 品牌價(jià)值 定位 廣告 營銷宣傳 推銷 推薦書 /樣板點(diǎn) 業(yè)務(wù)計(jì)劃各要素有代表性的選項(xiàng)： 卓越的產(chǎn)品管理培訓(xùn)教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 38 整合及制定產(chǎn)品線規(guī)劃 目的 – 整合及優(yōu)化產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃，進(jìn)行產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃，在產(chǎn)品線和公司范圍內(nèi)對(duì)業(yè)務(wù)計(jì)劃中識(shí)別的產(chǎn)品包進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，建立產(chǎn)品包路標(biāo)，明確需要的投資 活動(dòng) – 獲得評(píng)審點(diǎn)上高層主管對(duì)第 4 步完成的業(yè)務(wù)計(jì)劃結(jié)果的反饋意見、見解和方向指示 – 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃中的產(chǎn)品包 – 將產(chǎn)品包劃分到不同的產(chǎn)品線 – 在產(chǎn)品線內(nèi)部整合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 預(yù)算 /資源分配 ? 組合決策標(biāo)準(zhǔn) – 跨產(chǎn)品線整合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃 – 確定產(chǎn)品線的產(chǎn)品平臺(tái) – 進(jìn)行管道管理 – 輸出產(chǎn)品包路標(biāo) 輸出 – 優(yōu)化的產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃 （ PLBP） – 產(chǎn)品線的項(xiàng)目組合 – 產(chǎn)品線的產(chǎn)品包路標(biāo) 理解市場(chǎng) 市場(chǎng) 細(xì)分 整合及制定 產(chǎn)品規(guī)劃 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃 和評(píng)價(jià)績效 組合分析 制定細(xì)分市場(chǎng) 業(yè)務(wù)計(jì)劃 市場(chǎng)及客戶需求 卓越的產(chǎn)品管理培訓(xùn)教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 39 項(xiàng)目組合決策標(biāo)準(zhǔn)（ PDC） 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（ PDC）提供一種一致的方法，評(píng)估所有的開發(fā)項(xiàng)目： ? 制定一種通用的、一致的方法，來決定在不同潛在的產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目中，哪些需要，哪些應(yīng)該放棄； ? 在公司范圍內(nèi)，確立開發(fā)投資優(yōu)先級(jí)，與業(yè)務(wù)目標(biāo)保持一致，使公司能夠更好地執(zhí)行其戰(zhàn)略方向； ? 提供一種評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，所有潛在的項(xiàng)目都將按照該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估 假設(shè)是： ? 有限的資源（時(shí)間，財(cái)務(wù)，人力等）強(qiáng)制一個(gè)組織在投資優(yōu)先級(jí)方面制定嚴(yán)格的決策 卓越的產(chǎn)品管理培訓(xùn)教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 40 項(xiàng)目組合分析的六個(gè)步驟 框架給項(xiàng)目打分 之間的相互依賴關(guān)系 標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序 成不同的組 潛在的項(xiàng)目 框架 1. 2. 3. 4. 經(jīng)過權(quán)重的項(xiàng)目清單 卓越的產(chǎn)品管理培訓(xùn)教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 41 某公司產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃模板示例 一、概述 ?使命、愿景及目標(biāo) ?績效 /機(jī)會(huì)差距 二、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)評(píng)估 A\了解市場(chǎng) /見解 ?宏觀環(huán)境分析 ?行業(yè)及市場(chǎng)評(píng)估 ?競爭對(duì)手分析 ?產(chǎn)品包分析 ?客戶分析 B\業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與支持原理 ?客戶選擇 ?細(xì)分與組合分析 ?價(jià)值陳述總結(jié) ?活動(dòng)范圍 ?獲取價(jià)值 / 價(jià)值鏈 ?戰(zhàn)略控制 ?增長管理 三、業(yè)務(wù)計(jì)劃 ?A\業(yè)務(wù)計(jì)劃要素 ?產(chǎn)品包 ?價(jià)格 /條款 ?銷售渠道 ?集成營銷傳播（ IMC） ?技術(shù)支援 ?訂單履行 ?B\績效 /機(jī)會(huì)差距 ?C\建立組織的能力 ?關(guān)鍵任務(wù)與流程 ?正式的組織機(jī)構(gòu) ?人力、技能及文化 四、績效評(píng)估 ?A\財(cái)務(wù)評(píng)估 ?B\風(fēng)險(xiǎn)分析總結(jié) ?整體風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 ?風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃 五、運(yùn)作子計(jì)劃 ?A\集成營銷宣傳子計(jì)劃 ?B\技術(shù)支持子計(jì)劃 ?C\分銷渠道管理子計(jì)劃 六、附錄 ?A\外部評(píng)估（對(duì)應(yīng)于第 2節(jié) A部分） ?B\業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與支持原理（對(duì)應(yīng)于第2節(jié) B部分） ?C\業(yè)務(wù)要素 ?D\組織的能力 ?E\績效評(píng)估與風(fēng)險(xiǎn)分析 ?F\預(yù)計(jì)投資 【 插入財(cái)