【文章內容簡介】 擴大渠道覆蓋范 圍，提升品牌 40萬美金 通過銷量實現改進 改進 改進 10%到 30% 提供應用平臺的開發(fā)性，改進易用性 10萬美金 收支平衡 改進 改進 20%到 25% 退出 低 高 避免 /退出 增長 /投資 收獲 /重新細 分 競爭地位 獲得技能 低 高 財務分析（ FAN） 低 高 累計收入 （ $） 低 高 0% k% 必須達到的最低投資 回報率 卓越的產品管理培訓教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 32 制訂細分市場業(yè)務計劃概況 目的： 活動： 確定業(yè)務的備選方案，重新界定收入目標，并考慮收入差距。 制定高層面（ Highlevel）的戰(zhàn)略并之制定相應的行動計劃。 獲得評審點上高層主管對第 3步完成的組合分析結果的反饋意見、見解和方向指示 進行 Ansoff差距分析，確定各細分市場的收入目標 確認重新界定的業(yè)務目標 進行細分市場收入差距分析 進行財務分析 記錄關鍵的前提假設 審視技術生命周期的定位 審視并應用業(yè)務設計評估結果和“利潤區(qū)”的概念 根據 IPMT的要求，必要時重復以上步驟和活動 審視新的市場調研中的發(fā)現（變更的目標或市場情況假設） 針對每個細分市場，制定價值定位 制定高層面的戰(zhàn)略，并針對業(yè)務計劃的每個要素制定行動計劃 設定業(yè)績目標 完成風險評估 確定業(yè)務計劃各要素在資源及成本方面的需求 編寫 20頁的細分市場業(yè)務計劃 輸出： 確認過的業(yè)務目標及相關的策略 制定最終的 細分市場 業(yè)務計劃，用于提交給高層主管審批 理解市場 市場 細分 整合及制定 產品規(guī)劃 管理業(yè)務計劃 和評價績效 組合分析 制定細分市場 業(yè)務計劃 市場及客戶需求 目的： 卓越的產品管理培訓教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 33 制定業(yè)務計劃的程序概覽 制定初步的 收入目標設想 進行 ANSOFF 差距分析，收 入差距分析， 并準備財務 數據 明確實現收 入目標的細 分市場及關鍵 行動 評估生命周 期、利潤區(qū) 記錄并評估 獲得的信息 確定各細分 的戰(zhàn)略目標 制定整體的 和細分市場 的業(yè)務計劃 確定各細分 市場的價值 定位 卓越的產品管理培訓教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 34 客戶 $APPEALS 差距分析 我們的細分市場戰(zhàn)略是什么？ 確定最佳的細分市場目標和策略（ 1） 針對每個細分市 場，選擇合適的戰(zhàn)略 選擇細分 市場，彌補 計劃差距 運用 ANSOFF戰(zhàn)略 類別彌補收入差距 收入差距是否已經彌補了？ 如果沒有，回顧并修改 細分市場的選擇 技術分析 我們的財務地位如何：現狀和增長速度與目標對比？ 具體目標描述 具體目標的衡量標準和 得分 闡述選定這些目標的理 由 /基本原因 我們初步的目標設 想是什么？ 裂谷 引入 成長 市場波 動 成熟 衰退 從選擇初步的 目標設想開始 SWOT和利潤區(qū)考慮因素 Market Pera tion Product Develop ment Market Exten sion Diversifi cation Ansoff 矩陣 $價格 wt: .172 渠道偏 好 wt: .031 功能與性 能 wt: .094 易用性、 安裝等等 wt: .079 服務 /支持 wt: .289 所有權的 總成本 wt: .030 供應商 /產 品形象 wt: .053 競爭性解決方案的評估 M公司的產品包 競爭對手的產品 包 S W O T SWOT分析 運用客戶 $APPEALS和 SWOT分析來明確彌補收入差距需要采取的行動 時間 $ 0 收入 /利潤 當前的目標預測 財務目標 計劃差距 從市場滲透開始，在每個安索夫類別中，我們預期能夠實現多少收入？ 在每個細分市場，我們預期要實現多少收入？ 卓越的產品管理培訓教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 35 策略行動 業(yè)務和細分市場戰(zhàn)略 品牌價值承諾 根據戰(zhàn)略行動的帶來的成本和收入啟示，制定詳細的要素行動 我們想要宣傳什么價值？ 我們能夠在每個細分市場采取什么行動？ 制定和驗 證計劃 制定概要的 策略行動 細分 市場 戰(zhàn)略行 動 行動原 理 （依據各細分 市場的 SPAN分 析、 $APPEALS差距、 利潤區(qū)、 FAN分 析 和 SWOT分 析） 根據行 動確定 的預期 收入 行動 開發(fā)費 用 （ DE COST） 行動 期間費 用 （ SG A COST） 行動的 風險因 素、可 行性、 時間計 劃、依 賴條件 技術生命 周期分析 SWOT和利潤區(qū)的考慮因素 裂谷 引入 成長 市場波動 成熟 衰退 S W O T SWOT分析 $價格 wt: .172 渠道偏 好 wt: .031 功能與性 能 wt: .094 易用性、 安裝等等 wt: .079 服務 /支持 wt: .289 所有權的 總成本 wt: .030 供應商 /產 品形象 wt: .053 競爭性解決方案的評估 M公司的產品包 競爭對手的產品 包 客戶 $APPEALS 差距分析 現有的 AsIs SPAN 分析 戰(zhàn)略地位分析 （ SPAN） 低 高 避開 /退 出 增長 /投 資 收獲 /重新 細分 競爭地位 獲得技 能 低 高 確定最佳的細分市場目標和策略（ 2） 我們是否解決了計劃差距？ 卓越的產品管理培訓教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 36 細分市場業(yè)務計劃制定包括四個步驟 步驟１ .記錄并評估預定的指示： –收入／市場份額目標 –關鍵的市場驅動因素，包括從以下分析中得出的市場優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅（ SWOT） ： ?對公司自身的分析 ?競爭分析 ?市場分析 ?環(huán)境分析 –市場管理第 1步的業(yè)務設計評估 –對各細分市場的 SWOT分析 –對各細分市場的安索夫矩陣位置分析 –SPAN分析 –技術生命周期， “ 利潤區(qū) ” –從客戶 ＄ APPEALS差距分析中得出各細分市場的優(yōu)先考慮因素 步驟 （包括關鍵的目標和時間標度） 步驟３ .針對每個細分市場，確定價值定位描述 步驟４ .按照 《 業(yè)務計劃 》 的組成要素，制定細分市場的及整體的業(yè)務計劃 卓越的產品管理培訓教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 37 1. 產品包 增加、刪減、更改、設計、包裝、品牌樹立、定位和技術 2. 銷售渠道 渠道（內部、外部及合作伙伴）加上銷售隊伍 3. 訂單履行 4. 定價 /條款 包括定價 5. 支持 包括客戶服務的各個層次 6. 整合營銷傳播 公司級的和業(yè)務單位的營銷宣傳及推銷活動 業(yè)務計劃的 6個要素 產品包 延伸 包裝 質量 整合 利用杠桿作用或進行組合 競爭遷移 新技術 銷售渠道 覆蓋率 渠道 OEM 銷售隊伍 集成的程度 主要客戶群 訂單履行 可獲得性 交付方式 庫存水平 退貨升級 定價 /條款 財務 保修 促銷 激勵 條件 定價及運作總成本 （ TCO） 技術支持 客戶支持 技術支持 協(xié)議 專門人員的培訓 服務水平 銷售計劃資源 整合營銷傳播 （ IMC） 品牌價值 定位 廣告 營銷宣傳 推銷 推薦書 /樣板點 業(yè)務計劃各要素有代表性的選項： 卓越的產品管理培訓教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 38 整合及制定產品線規(guī)劃 目的 – 整合及優(yōu)化產品線業(yè)務計劃，進行產品平臺規(guī)劃，在產品線和公司范圍內對業(yè)務計劃中識別的產品包進行優(yōu)先級排序，建立產品包路標，明確需要的投資 活動 – 獲得評審點上高層主管對第 4 步完成的業(yè)務計劃結果的反饋意見、見解和方向指示 – 識別細分市場業(yè)務計劃中的產品包 – 將產品包劃分到不同的產品線 – 在產品線內部整合和優(yōu)化業(yè)務計劃 ? 預算 /資源分配 ? 組合決策標準 – 跨產品線整合和優(yōu)化業(yè)務計劃 – 確定產品線的產品平臺 – 進行管道管理 – 輸出產品包路標 輸出 – 優(yōu)化的產品線業(yè)務計劃 （ PLBP） – 產品線的項目組合 – 產品線的產品包路標 理解市場 市場 細分 整合及制定 產品規(guī)劃 管理業(yè)務計劃 和評價績效 組合分析 制定細分市場 業(yè)務計劃 市場及客戶需求 卓越的產品管理培訓教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 39 項目組合決策標準（ PDC） 組合決策標準（ PDC）提供一種一致的方法，評估所有的開發(fā)項目： ? 制定一種通用的、一致的方法，來決定在不同潛在的產品開發(fā)項目中，哪些需要，哪些應該放棄； ? 在公司范圍內，確立開發(fā)投資優(yōu)先級，與業(yè)務目標保持一致，使公司能夠更好地執(zhí)行其戰(zhàn)略方向； ? 提供一種評估標準，所有潛在的項目都將按照該標準進行評估 假設是： ? 有限的資源（時間，財務，人力等）強制一個組織在投資優(yōu)先級方面制定嚴格的決策 卓越的產品管理培訓教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 40 項目組合分析的六個步驟 框架給項目打分 之間的相互依賴關系 標內的項目進行排序 成不同的組 潛在的項目 框架 1. 2. 3. 4. 經過權重的項目清單 卓越的產品管理培訓教材 Copyright higet Corporation 2023 火龍果 ? 整理 41 某公司產品線業(yè)務計劃模板示例 一、概述 ?使命、愿景及目標 ?績效 /機會差距 二、市場及業(yè)務評估 A\了解市場 /見解 ?宏觀環(huán)境分析 ?行業(yè)及市場評估 ?競爭對手分析 ?產品包分析 ?客戶分析 B\業(yè)務設計與支持原理 ?客戶選擇 ?細分與組合分析 ?價值陳述總結 ?活動范圍 ?獲取價值 / 價值鏈 ?戰(zhàn)略控制 ?增長管理 三、業(yè)務計劃 ?A\業(yè)務計劃要素 ?產品包 ?價格 /條款 ?銷售渠道 ?集成營銷傳播（ IMC） ?技術支援 ?訂單履行 ?B\績效 /機會差距 ?C\建立組織的能力 ?關鍵任務與流程 ?正式的組織機構 ?人力、技能及文化 四、績效評估 ?A\財務評估 ?B\風險分析總結 ?整體風險評估 ?風險管理計劃 五、運作子計劃 ?A\集成營銷宣傳子計劃 ?B\技術支持子計劃 ?C\分銷渠道管理子計劃 六、附錄 ?A\外部評估（對應于第 2節(jié) A部分） ?B\業(yè)務設計與支持原理（對應于第2節(jié) B部分） ?C\業(yè)務要素 ?D\組織的能力 ?E\績效評估與風險分析 ?F\預計投資 【 插入財