【文章內(nèi)容簡介】 可樂 ) ? 美國銀器制造商 :發(fā)光的不全是金子 (也可能是別的東西 ) ? 農(nóng)心辛拉面 :吃不了辣味非好漢 (吃得了辣味才是好漢 ) ? 香港戒煙廣告 :被燒毀的絕不只是一張紙(還有更重要的東西 ) ? 某印刷廠 : 除了鈔票 ,承印一切 ? 日本植物園 : 除了腳印之外 ,請不要留下任何痕跡 空位劉舉?是相對于?對舉?而言的 (三 )通過對比焦點，強化后一句中的信息重點，也是非常有效的手段： ? 飛利浦 沒有最好，只有更好 ? 雕牌洗衣粉： 買對的，不買貴的！ ? M￡ M巧克力： 只溶在口，不溶在手！ ? 昂立多幫： 都說有家的男人真幸福， 誰知道養(yǎng)家的男人多辛苦！ ? “網(wǎng)大”網(wǎng)站 : 世界不大 ,網(wǎng)大 ? 雪佛蘭”開拓者 : 沒有到不了的地方 , 只有還沒到的地方 今年爸媽不收禮 收禮還收腦白金 評析廣告口號 ? 目前很多的廣告被人評論為 —— 俗，但是很有效，怎么看待創(chuàng)意和俗之間的關(guān)系 ? ? 雅俗是個欣賞的角度和出發(fā)點的問題。很雅的廣告不一定受顧客歡迎，相反很俗甚至看了令人生厭的廣告卻讓人記住了，這也是個?問題?。 ? 如 腦白金 的廣告，很多人是討厭它的創(chuàng)意的，俗不可耐，沒有內(nèi)涵，缺乏美感，但它卻被人記住了，而且兒女孝敬老人送禮時，腦海里最先浮現(xiàn)就是令人?討厭?的廣告形象。 ? 所以，廣告有時?俗?得有道理。 廣告口號的寫作要領(lǐng) 主旨鮮明 訴求準(zhǔn)確 內(nèi)涵豐富 創(chuàng)意獨特 （二）好文案要具備以下幾個條件： (1)符合策略； (2)完美展現(xiàn)創(chuàng)意； (3)真實； (4)精準(zhǔn)的信息傳達； (5)以訴求打動人心； (6)人性化； (7)有吸引力，能引起興趣； (8)無論長短．務(wù)求簡明； (9)使用有魅力的語言。 學(xué)寫廣告口號 ? 雀巢咖啡平面廣告 觀點：鏡子的比喻 假設(shè)在一個有大窗戶，看出去是一片美麗的鄉(xiāng)間景色的房間里，在窗戶的對面墻上裝置三面鏡子。 第一面鏡子表面不干凈，有污點，看起來很臟。 第二面鏡子清潔精巧．并鑲有雕刻精美的鏡框。 第三面鏡子沒有框子也沒有裝飾 ,是一面清楚的 、 完美無瑕的鏡子 現(xiàn)在，一位參觀者 (吹毛求疵的人或者是客戶 )被請到這個房間里 , 向?qū)е缚吹谝幻骁R子問 : “你看到了什么 ?”參觀者說 :“我看到一面不好的鏡子?！? 向?qū)е钢诙骁R子再問 ,參觀者說 :“我看到一面漂亮的鏡子。” 看到最后一面鏡子 ,參觀者說 : “我從開著的窗戶里看到一片美麗的景色。” —— 阿爾弗雷槐 波立茲 (PAfredPohb) 標(biāo)題是廣告的生命。 標(biāo)題精彩有趣，就能抓住消費者的注意力 ,吸引消費者的閱讀 ,最后導(dǎo)致購買行為。 在口頭廣告中 ,位于開頭 ,在文字廣告中，位于版面最醒目的地方 .可以附帶引題或副題 從內(nèi)容上標(biāo)題又分為三類： 直接標(biāo)題、間接標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題 二、標(biāo)題 用商品名稱、產(chǎn)家或銷售單位作標(biāo)題直接把廣告主題介紹給公眾。如：“中意冰箱，人人中意”“家中有萬寶，生活更美好”“星河音響，再創(chuàng)音樂新生命”－－直接傳播廣告信息，將產(chǎn)品的主要情況，產(chǎn)品效用直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費者。 常見寫法有三種： 一是 記事式 （ 如實點明廣告要點）； 二是 新聞式 （如實報道廣告信息）； 三是 抒情式 ， (以贊揚、感嘆、祝賀等語調(diào) 贊美商品和服務(wù) )。 直接標(biāo)題雖然簡單明了，但它往往不能引起消費者的足夠注意。 直接標(biāo)題 ： 用與商品有關(guān)的含蓄的、隱喻性的詞語作標(biāo)題，吸引公眾。 如 ：?把閃爍的星星揉碎，溶入絢爛的晚霞之中? ―― 只看標(biāo)題很費解， 但標(biāo)題 夢幻般 的意境引起浪漫淑女的興趣，看了正文才領(lǐng)悟到這是一則化妝品廣告， 而廣告標(biāo)題產(chǎn)生的浪漫氣息已經(jīng)溶入讀者的心中。 ?眼睛是靈魂的窗戶，為了保護您的靈魂，請給窗戶安上玻璃吧！? 用 暗喻 的手法間接說明了商品，還顯示了對消費者切身利益的關(guān)心，使消費者樂于接受這樣的誘導(dǎo)。 間接標(biāo)題 ： 常用寫法也有三種： 一 提問式 ， 從消費者的角度提出與商品或勞務(wù)有關(guān)的問題，引起消費者的注意“您想節(jié)能嗎？請 …… ” ； 二 預(yù)言式 “如果您用某產(chǎn)品作為隔熱材料，就可節(jié)能２０％”； 三是 祈使式， 用祈使語告知、請求敦促消費者購買商品或接受服務(wù)“用某產(chǎn)品作為隔熱材料 ,就可節(jié)能２０％ 。 四是 建議式 “如何減少你家的能源消耗 ,請用某產(chǎn)品” 五是 知識式 “ 使用某產(chǎn)品作為隔熱材料，是怎樣減少２０％的能耗的”； 六是 懸念式 ,在標(biāo)題中布下懸念 ,使人產(chǎn)生驚奇感。 有一個主標(biāo)題，還有一個或兩個副標(biāo)題，主題往往是間接標(biāo)題，副標(biāo)題說明產(chǎn)品的名稱、型號、性能等。 如 ?擁有‘王祥’全家吉祥? ―― 引題 ?上海童車廠舉辦童車展銷? ―― 正標(biāo)題。 前兩類標(biāo)題不易表達廣告內(nèi)容時用此類標(biāo)題。 其它如： ?一毛不拔? ―― 牙刷； ?地球越來越小了? ―― 旅游交通廣告； ?掌上明珠? ―― 化妝品 復(fù)合標(biāo)題 ： 內(nèi)容大致分為三方面： 一是扼要解說標(biāo)題提出的問題； 二是提供商品信息的具體細節(jié)，說明商品或服務(wù)的種類、特點、作用、注意事項等； 三是敦促消費者采取購買購買行動。 正文體式多種多樣： 三、正文。 文藝體廣告（文體）： 詩歌體、對聯(lián)體、歌曲體、故事體、說唱體、日記體。特點是感染力強。 修辭體廣告： 比擬體、雙關(guān)體、對比體、暗示體、反復(fù)體、諧音體 …… 模式體廣告 :文書體、書信體、新聞體 .用類似新聞的樣式來撰寫 ,主要在于發(fā)掘廣告內(nèi)容的新聞性或與新聞的聯(lián)系 .就是說 ,當(dāng)某種廣告商品中含有當(dāng)前人們會感到新奇或興趣的新情況 ,或者它與更大的新聞事件、新聞人物有聯(lián)系，就可以借題發(fā)揮。 表現(xiàn)體廣告、 陳述體、說明體、描寫體、幽默體起興體論說體 . 為宣傳商品的優(yōu)點，擺開辯論的姿態(tài)，用充分的論據(jù)和雄辯的邏輯，說服消費者選購廣告中介紹的商品。 戰(zhàn)術(shù)體廣告： 攻心術(shù)、迎心術(shù)、征獎術(shù)、示誠術(shù) … 四、隨文。 是正文的附屬，又稱附文、落款，對廣告正文起補充、說明作用。它包括廣告單位名稱、地址、郵編、電話號碼、電報掛號、銀行帳號、負(fù)責(zé)人或業(yè)務(wù)聯(lián)系人姓名等 近年流行廣告口號 1988年 精心創(chuàng)造．精心服務(wù) (金星電視 ) 汽車 T39。lit新一代的標(biāo)志 (廣州標(biāo)致 ) 聚科技群星，創(chuàng)電子先河 (星河音響 ) 1989年 擋不住的感覺 (可口可樂 ) 中原之行哪里去 ?鄭州亞細亞 (亞細亞商城 ) 今年二十，明年十八 (白麗美容香皂 ) 東方航空，飛向世界 (東方航空 ) 容聲，容聲．質(zhì)量的保證 (容聲冰箱 ) 1990年 嘉士伯，可能足世界上最好的啤酒 (嘉士伯啤酒 ) 只溶在口，不溶在手 (MM朱古力 ) 城鄉(xiāng)路萬千，路路有航天 (航天汽車 ) 高高興興上班去，平平安安回家來 (公益廣告 ) 她工作，您休息 (凱歌全自動洗衣機 ) 妥貼保護，伸縮自如 (邦迪創(chuàng)可貼 ) 用了都說好 (達克寧霜 ) 疆先一步，申花電器 (申花電器 ) 要開一流車，江西五十鈐 (江西五十鈴 ) 雪中之豹，雪中之寶，雪中送寶 (雪豹皮革行 ) 1991年 喝了娃哈哈，吃飯就是香 (娃哈哈 ) 一股濃香，一縷溫暖 (南方黑芝麻糊 ) 喝貝克，聽自己的 (貝克啤酒 ) 人人求健康，長壽 5125(505神功元氣袋 ) 天磁杯，天磁杯，你一杯．我一杯，一杯一杯又一杯 (天礁杯 ) 人頭馬一開，好事自然來 (人頭馬酒 ) 亞細亞，太陽升起的地方 (鄭州亞細亞 ) 近年流行廣告口號 1992年 廣告做得好．不如新飛冰箱好 (新飛電冰箱 ) 康師傅方便面，好吃看得見 (康師傅 ) 歲歲平安，三九胃泰的承諾 (三九胃泰 ) 何以解憂，唯有杜康 (杜康酒 ) 太空時代的飲品 (果珍 ) 擁有健康，當(dāng)然亮澤 (潘婷洗發(fā)水 ) 讓生命盡顯健康本色 (太陽神口服液 ) 專業(yè)保健，至精至誠 (太陽神口服液 ) 叩開名流之門，共度錦繡人生 (上海精品商廈 ) 美在婦女 (上海婦女用品商店 ) 有多少南方摩托，就有多少動人的故事 (南方摩托 ) 近年流行廣告口號 1993年 明天將發(fā)生什么 (聯(lián)想集團 ) 今年夏天最冷的熱門新聞 (西冷冰箱 ) 一呼天下應(yīng) (潤迅通訊 ) 中意電器．人人中意 (中意電器 ) 青春寶，使你永葆青春 (青春寶 ) 燕京啤酒，清爽怡人 (燕京啤刑 ) 不要太瀟灑噢 (杉杉西服 ) ‘ 走富康路，坐富康車 (富康車 ) 好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆 (風(fēng)帆蓄電池 ) 中國名車．嘉陵摩托 (嘉齄摩托 ) ， 贏家的風(fēng)采 (切諾基 ) 每天送你一位新“太太” (太太口服液 ) 明星風(fēng)采，純純關(guān)懷 (美加凈 ) 伊思麗使我更美麗 (伊思麗 ) 近年流行廣告口號 1994年 羊羊羊，恒源祥 (恒源祥 ) 喝孔府宴酒，做天下文章 (孔府宴酒 ) 今天你喝了沒有 (樂曰氏 ) 海爾，真誠到永遠 (海爾電器 ) 牡丹雖好，還要愛人喜歡 (牡丹電視機 ) 望子成龍，小霸王學(xué)習(xí)機 (小霸王電子學(xué)習(xí)機 ) 柔美皮膚，從旁氏開始 (旁氏 ) 省優(yōu)，部優(yōu)，葛優(yōu) ?(雙匯火腿腸 ) 汽車要加油，我要喝紅牛 (紅牛飲料 ) 走中國道路，乘一汽奧迪 (一汽 ) 踏上輕騎，馬到成功 (輕騎摩托 ) 共創(chuàng)美的前程，共度美的人生 (熒的電器 ) 金矢所至，施爾健康 (金施爾康 ) 讓一億人先聰明起來 (巨人腦黃金 ) 近年流行廣告口號 1995年 領(lǐng)先一步，申花電器 (申花洗衣機 ) 榮事達，時代潮 (榮事達電器 ) 讓我們做得更好 (飛利浦 ) 孔府家酒，叫人想家 (孔府家酒 ) 生活中離不開這口子 (口子酒 ) 款款神州，萬家追求 (神州熱水器 ) 要想皮膚好，早晚用大寶 (大寶 ) 鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界 (鄂爾多斯羊絨衫 ) 正宗椰樹牌椰汁，白白嫩嫩 (梅樹牌椰汁 ) 今年夏天喝什么 ?828蔬菜汁 (828蔬菜汁 ) 東奔西走。滅喝宋河好酒 (宋河酒 ) 擁有桑塔納，走遍天下都不怕 (桑塔納轎車 ) 我們?yōu)槟阆氲酶?(格力空調(diào) ) 做女人真好 (太太口服液 ) 近年流行廣告口號 1996年 維維豆奶，歡樂開懷 (維維豆奶 ) 太陽更紅．長虹更新 (長虹電視 ) 長城永不例，國貨當(dāng)自強 (奧妮皂角洗發(fā)浸膏 ) 其實，男人更需要關(guān)懷 (麗珠得樂 ) 開開襯衫．領(lǐng)袖風(fēng)采 (開開襯衫 ) 一切盡在掌握 (愛立信 ) 科技以人為本（諾基亞 ) 飛躍無限 (摩托羅拉 ) 讓我們做得更好 (飛利浦 ) 長城烽火．傳信萬里 (西門子 ) 每一年，每一天，我們都在進步 (聯(lián)想電腦 ) 榮事達，時代潮 (榮事達電器 ) 穿金猴皮鞋，走金光大道 (金猴皮鞋 ) 東西南北中，好酒在張弓 (張弓酒 ) 永遠的綠色，永遠的秦池 (秦池酒 ) 紅星御酒，融進你我真情 (紅星御酒 ) 坐紅旗車．走中國路 (紅旗轎車 ) 近年流行廣告口號 1997年 我們一直在努力 (愛多電器 ) 中國人的生活，中國人的美菱 (美菱冰箱 ) 沒有最好，只有更好 (澳柯瑪冰柜 ) 好空調(diào)，格力造 (格力空淵 ) 牙好，胃口就好．身體倍兒棒，吃嘛噼香 (藍天六必治牙膏 ) 清新爽潔，不緊繃 (碧柔洗面奶 ) 中華永在我