【正文】 糕 ) 華龍面，天天見(jiàn) (華龍方便面 ) 食華豐．路路通 (華豐方便面 ) 集美沙發(fā)，牛 !真牛 !(集美沙發(fā) ) 我的眼里只有你 (娃哈哈純凈水 ) 遠(yuǎn)大．開(kāi)創(chuàng)中央空調(diào)新紀(jì)元 (遠(yuǎn)大空調(diào) ) 當(dāng)別人仍然以“大”事為重． NEC卻專(zhuān)注于“小”事 (NEC傳呼 ) 近年流行廣告口號(hào) 1998年 新春新意新鮮新趣．可喜可賀可口可樂(lè) (可口可樂(lè) ) 真金不怕火煉 (金正 VCD) 金辯醬油龍門(mén)醋．王致和的醬豆腐 (金獅調(diào)味晶 ) 福氣多多．滿意多多 (福滿多方便面 ) 非?？蓸?lè)，非常選擇 (非?？蓸?lè) ) 農(nóng)夫山泉．有點(diǎn)甜 (農(nóng)夫山泉 ) 國(guó)酒茅臺(tái)，相伴輝煌 (茅臺(tái)酒 ) 清清爽爽，每一天 (嬌爽衛(wèi)生護(hù)墊 ) 海爾，中國(guó)造 (海爾電器 ) 男人應(yīng)該有自己的聲音 (阿爾卡特手機(jī) ) 從更大到更好 (長(zhǎng)虹集團(tuán) ) 清涼舒爽，全家共享 (六神特效沐浴露 ) 家有三洋，冬暖夏涼 (三洋空調(diào) ) 近年流行廣告口號(hào) 廣告文案的注意事項(xiàng)： 一、廣告要遵紀(jì)守法，光明正大。lit新一代的標(biāo)志 (廣州標(biāo)致 ) 聚科技群星，創(chuàng)電子先河 (星河音響 ) 1989年 擋不住的感覺(jué) (可口可樂(lè) ) 中原之行哪里去 ?鄭州亞細(xì)亞 (亞細(xì)亞商城 ) 今年二十，明年十八 (白麗美容香皂 ) 東方航空，飛向世界 (東方航空 ) 容聲，容聲．質(zhì)量的保證 (容聲冰箱 ) 1990年 嘉士伯，可能足世界上最好的啤酒 (嘉士伯啤酒 ) 只溶在口，不溶在手 (MM朱古力 ) 城鄉(xiāng)路萬(wàn)千，路路有航天 (航天汽車(chē) ) 高高興興上班去，平平安安回家來(lái) (公益廣告 ) 她工作，您休息 (凱歌全自動(dòng)洗衣機(jī) ) 妥貼保護(hù)，伸縮自如 (邦迪創(chuàng)可貼 ) 用了都說(shuō)好 (達(dá)克寧霜 ) 是正文的附屬，又稱(chēng)附文、落款，對(duì)廣告正文起補(bǔ)充、說(shuō)明作用。 表現(xiàn)體廣告、 陳述體、說(shuō)明體、描寫(xiě)體、幽默體起興體論說(shuō)體 . 為宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)，擺開(kāi)辯論的姿態(tài)，用充分的論據(jù)和雄辯的邏輯，說(shuō)服消費(fèi)者選購(gòu)廣告中介紹的商品。特點(diǎn)是感染力強(qiáng)。 正文體式多種多樣： 三、正文。 前兩類(lèi)標(biāo)題不易表達(dá)廣告內(nèi)容時(shí)用此類(lèi)標(biāo)題。 有一個(gè)主標(biāo)題，還有一個(gè)或兩個(gè)副標(biāo)題，主題往往是間接標(biāo)題，副標(biāo)題說(shuō)明產(chǎn)品的名稱(chēng)、型號(hào)、性能等。 間接標(biāo)題 ： 常用寫(xiě)法也有三種： 一 提問(wèn)式 ， 從消費(fèi)者的角度提出與商品或勞務(wù)有關(guān)的問(wèn)題，引起消費(fèi)者的注意“您想節(jié)能嗎？請(qǐng) …… ” ； 二 預(yù)言式 “如果您用某產(chǎn)品作為隔熱材料，就可節(jié)能２０％”； 三是 祈使式， 用祈使語(yǔ)告知、請(qǐng)求敦促消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)“用某產(chǎn)品作為隔熱材料 ,就可節(jié)能２０％ 。 如 ：?把閃爍的星星揉碎，溶入絢爛的晚霞之中? ―― 只看標(biāo)題很費(fèi)解， 但標(biāo)題 夢(mèng)幻般 的意境引起浪漫淑女的興趣，看了正文才領(lǐng)悟到這是一則化妝品廣告， 而廣告標(biāo)題產(chǎn)生的浪漫氣息已經(jīng)溶入讀者的心中。 直接標(biāo)題雖然簡(jiǎn)單明了，但它往往不能引起消費(fèi)者的足夠注意。如：“中意冰箱，人人中意”“家中有萬(wàn)寶，生活更美好”“星河音響，再創(chuàng)音樂(lè)新生命”－－直接傳播廣告信息，將產(chǎn)品的主要情況，產(chǎn)品效用直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費(fèi)者。 標(biāo)題精彩有趣，就能抓住消費(fèi)者的注意力 ,吸引消費(fèi)者的閱讀 ,最后導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為?！? —— 阿爾弗雷槐 ” 向?qū)е钢诙骁R子再問(wèn) ,參觀者說(shuō) :“我看到一面漂亮的鏡子。 第二面鏡子清潔精巧．并鑲有雕刻精美的鏡框。 學(xué)寫(xiě)廣告口號(hào) ? 雀巢咖啡平面廣告 觀點(diǎn)：鏡子的比喻 假設(shè)在一個(gè)有大窗戶，看出去是一片美麗的鄉(xiāng)間景色的房間里，在窗戶的對(duì)面墻上裝置三面鏡子。 ? 所以，廣告有時(shí)?俗?得有道理。很雅的廣告不一定受顧客歡迎，相反很俗甚至看了令人生厭的廣告卻讓人記住了，這也是個(gè)?問(wèn)題?。 ?這種對(duì)舉的表達(dá)有兩個(gè)要素： ?其一， 對(duì)舉的 句子中 包含對(duì)立的概念 ，如例 (1)?得道?和?失道?，例 (2)?虛心?和?驕傲?，例 (3)?有日?和?無(wú)日’、?有時(shí)?和?無(wú)時(shí)?，例 (4)?人?和?我?； ?其二， 對(duì)舉的句子對(duì) 命題的判斷 是肯定和否定相對(duì) ,即上句肯定 ,則下句否定 ,反之亦然。 (4)人不犯我 ,我不犯人 。 “第一”、“最好”之類(lèi)自我吹噓和“美好未來(lái)”、“成功人生”等不切實(shí)際的承諾不能給訴求對(duì)象留下良好印象 (一 )超常搭配在表達(dá)上具有超常的魅力 ? 金線減肥膠囊 :燒出你的黃金線條 ? XX睡衣廣告 :把夜的浪漫 ,全部穿在身上 ? 昂立美之知保健品 :更新的女人不生銹 ? 麒麟蘋(píng)果汁 :好蘋(píng)果是喝的 1+1 ＞ 2 修辭方式在廣告口號(hào)寫(xiě)作中的作用 (二 )對(duì)舉和空位對(duì)舉 語(yǔ)言表達(dá)中的一種現(xiàn)象，叫做“對(duì)舉”。 廣告口號(hào)要長(zhǎng)期使用于廣泛的時(shí)間和地域色彩“味道好極了”這樣的廣告口號(hào)用于世界各地 廣告口號(hào)要適合在多種媒介的廣告中 要考慮“說(shuō)”和“聽(tīng)”的效果，以保證讀起來(lái)和聽(tīng)起來(lái)曉暢，而且不會(huì)產(chǎn)生歧義。避免生詞 ,新詞 ,專(zhuān)業(yè)詞匯 ,冷僻字眼 ,流傳不多的俗語(yǔ) ,避免語(yǔ)病 ,詞性的誤用 ,錯(cuò)字 ,別字 ,容易產(chǎn)生歧義的字詞 ,避免文字游戲 ,不能勉強(qiáng)追求押韻。 不要在 — 條廣告口號(hào)中寫(xiě)進(jìn)兩層意思，語(yǔ)句不要晦澀難懂。 在海德 原來(lái)是當(dāng)年的小象“君子報(bào)仇，十年不晚” !廣告抓住了小孩愛(ài)吃，容易為食物爭(zhēng)搶的特點(diǎn)，夸張地將這一生活情節(jié)，移到小象身上，以此表現(xiàn)了產(chǎn)品誘惑力，幽默、諧趣、令人捧 腹，乘著廣告結(jié)尾的高潮， 廣告口號(hào)幽默地提示： 當(dāng)你吃最后一塊 Rolo，請(qǐng)想清楚 ! 整條廣告一氣呵成，畫(huà)面情節(jié)、廣告口號(hào)相得益彰。 訴求準(zhǔn)確 ? 找到溝通點(diǎn)， ? 找到情感共通點(diǎn)， ? 找到共同 話題和共鳴 案例二 找到情感共通點(diǎn) 獲法國(guó)戛納國(guó)際廣告大獎(jiǎng)的 Rolo巧克力廣告，用的卻是截然不同的訴求方式： 一個(gè)活潑調(diào)皮的男孩，正準(zhǔn)備把最后一顆 Rolo遞進(jìn)嘴里，眼前走過(guò)大象母子。每天在主人下班到家前的 10分鐘，它就開(kāi)始為主人打 開(kāi)水龍頭準(zhǔn)備洗臉?biāo)?，開(kāi)好空調(diào)、電燈迎接主人的歸來(lái)，而主人每天都準(zhǔn)點(diǎn)踏人家門(mén) …… 廣告結(jié)尾導(dǎo)出廣告口號(hào)： 香港地鐵，時(shí)間剛剛好 。如果您與我同有一種感覺(jué)，那就請(qǐng)您與我攜手，共創(chuàng)一種事業(yè)，這樣您的孩子將擁有一個(gè)充滿發(fā)展自己的天地，您或許也能找回失去的夢(mèng) 。 它是廣告的傳神之筆，是它的精髓所在 . ?三則廣告比較 :哪條讓你心動(dòng) ?? 廣告口號(hào)的 寫(xiě) 作 要 領(lǐng) 訴求準(zhǔn)確 內(nèi)涵豐富 主旨鮮明 創(chuàng)意獨(dú)特 藝術(shù)美術(shù)專(zhuān)業(yè)必定與廣告有著不解之緣 ,學(xué)習(xí)意義重大。 ?在創(chuàng)作中注意運(yùn)用節(jié)奏、音韻、雙關(guān)、諧音等特點(diǎn)都可以增強(qiáng)語(yǔ)言的音樂(lè)感，以達(dá)到易于記憶，廣為傳播的效果。 (3) 有韻上口 廣告口號(hào)的用詞要準(zhǔn)確、規(guī)范，切忌文謅謅，用冷僻、艱澀和過(guò)份專(zhuān)業(yè)的詞句。 影視廣告的廣告口號(hào)主要靠聲音傳播，在短暫的瞬間觀眾不可能對(duì)詞句有太多的注意，因此，廣告口號(hào)的 口語(yǔ)化很重要，會(huì)直接影響到廣告的效果。 還有 ，?地球上剩下的最后一滴水，可能將是我們的眼淚? (中國(guó)公益廣告 )雖然字?jǐn)?shù)不少，但通俗流暢，寓意深刻，也是難得的廣告口號(hào)。 瑯瑯上口，成了句俗語(yǔ)，使消費(fèi)者幾乎忘記了這是個(gè)廣告口號(hào)，達(dá)到了潛移默化的境界。 虛掩的門(mén) ,反復(fù)強(qiáng)調(diào)的廣告口號(hào) ,都可以提起觀眾的懸念 ,后來(lái)一語(yǔ)點(diǎn)破 ,廣告口號(hào)雖短 ,起了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用?！? 一般的廣告口號(hào)都在 5至 12字左右 。 美國(guó)廣告人 韋克斯 有這個(gè)味道，但不是很好所以沒(méi)認(rèn)同。 反而蓋過(guò)了原設(shè)計(jì)的廣告口號(hào)： 真的祛斑 ! 真的養(yǎng)人 ! 網(wǎng)上求助 ?我們是做 品牌 男裝 的，準(zhǔn)備為褲子的推廣拍條片子，策略已經(jīng)定下來(lái)了，是要推我們的褲型好，現(xiàn)在老板要個(gè)廣告口號(hào)，搞了好久都沒(méi)通過(guò)，請(qǐng)各位大俠幫幫忙，圍繞褲型幫我現(xiàn)個(gè)廣告口號(hào)，謝謝。 也有一些廣告口號(hào)變得 生活化， 使消費(fèi)者不知不覺(jué)間接受廣告的宣傳。 農(nóng)夫山泉的廣告，光從廣告來(lái)看個(gè)性并不明顯，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告口號(hào)一出，點(diǎn)出 產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) ,廣告效果明顯 ,銷(xiāo)售節(jié)節(jié)上升。馳名中外”、“擋不住的誘惑”、“譽(yù)滿全球”、“領(lǐng)導(dǎo)世界新潮流” …… 平庸的廣告口號(hào)，效果往往適得其反，令人生厭。 ? 蒂花之秀青春好朋友 ? 都是個(gè)性鮮明的廣告好句。一句好的廣告口號(hào)可以將自身的個(gè)性升華，在消費(fèi)者心中留了深刻的印象。奧格威 認(rèn)為產(chǎn)品如人 ,具有個(gè)性 ,應(yīng) “建立清晰明確的品牌個(gè)性”。 廣告口號(hào)的概念 個(gè)性鮮明 簡(jiǎn)短 精練 整齊有韻 上口易記 廣告口號(hào)的語(yǔ)言特點(diǎn) 概括十六個(gè)字 廣告口號(hào)，從叫賣(mài)發(fā)展而來(lái)，具有鮮明特點(diǎn)： 廣告口號(hào)是整條廣告的重要組成部分。廣告口號(hào)意使消費(fèi)者建立一種觀念，用以指引他們選購(gòu)商品或勞務(wù)。 為了加強(qiáng)公眾印象，在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的一種 簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性語(yǔ)句就是廣告口號(hào) ，有人稱(chēng)其為廣告的 ?商標(biāo)?。 電視廣告文案 《烏鴉喝水》 由此看出廣告構(gòu)成的三個(gè)基本元素 : 聲音 \ 文字 \ 畫(huà)面 給人直接印象最深的是 : 文字中的 廣告口號(hào) ★ 大量資料顯示一則廣告的成功 ,有 50%70%得益于 文字 的策劃與創(chuàng)意 ,而廣告口號(hào)則是重要一環(huán) . 廣告文案的基本結(jié)構(gòu)與形式 五六歲的小孩熟記蒂花之秀青春好朋友 這深刻說(shuō)明廣告口號(hào)深刻影響了我們的生活和我們的消費(fèi)行為 . 我們可以得到這樣一個(gè)啟示 : 精彩的廣告離不開(kāi)精妙的廣告口號(hào) . 一、廣告口號(hào) 一、廣告口號(hào) （又稱(chēng)為中心詞、廣告標(biāo)語(yǔ)）。 廣告口號(hào)： 歐米茹 —— 卓越的標(biāo)志 隨文： 略 報(bào)紙廣告文案形式 說(shuō)明式 范例：神州行：輕松由我 報(bào)紙廣告文案形式 :說(shuō)明式 (一 )分欄式： 與一般電視專(zhuān)題片文案相似。全新歐來(lái)茄碟飛手表系列，價(jià)格由 8000至 20 萬(wàn)元不等，不僅為您昭示時(shí)間，同時(shí)見(jiàn)證您的杰出風(fēng)范。在轉(zhuǎn)動(dòng)機(jī)件上，碟飛更顯工藝精湛。時(shí)至今日，全新礤飛系列更把這份經(jīng)典魅力一再提升。 全新歐米茄碟飛手表系列，將傳統(tǒng)裝飾手表的神韻重新展現(xiàn)，正是顯赫成就的象征。瑞士生產(chǎn)，始于 1848年。 若想彈指之間完成工作，您的選擇必然是奔騰處理器。 它的運(yùn)算速度是舊型處理器的 8倍，能全面縮減等候時(shí)間 ,大大增加您的工作效率。 廣告文案形 式 范例 : Intel奔騰處理器報(bào)紙廣告 得?芯?應(yīng)手篇 標(biāo)題 : 得“芯”應(yīng)手 正文： 一部高效率的超級(jí)個(gè)人電腦，必須具備一片高性能的快速處理器，才能得“芯”應(yīng)手地將各種軟件功能全面發(fā)揮出來(lái)。 廣告文案是廣告制作的計(jì)劃書(shū) ,也可以說(shuō)是廣告制作的 戰(zhàn)術(shù)部署。 （一）廣告文案寫(xiě)作的原則 廣告界對(duì)廣告文案寫(xiě)作曾概括了一個(gè)原則，即“ AIDA”公式： ? “ A” —— 引起注意 (Attention)； ? “ I” —— 誘發(fā)興趣 (Interest)； ? “ D” —— 刺激欲望 (Desire)； ? “ A” —— 促使購(gòu)買(mǎi)行為 (Action)。 ?現(xiàn)代廣告的策劃是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，我們?nèi)粘母鞣N媒體看到或聽(tīng)到的是廣告作品，其中的 全部語(yǔ)言符號(hào)所構(gòu)成的整體 (包括有聲語(yǔ)言和文字 )部分才是廣告文案 . ?我們學(xué)習(xí)的是廣告文案而不是廣告。 一、廣告與廣告文案的 概念及作用 （二）廣告文案 廣告文案的含義： 就是指已經(jīng)完成的廣告作品中的 為傳達(dá)廣告信息 而使用的 全部語(yǔ)言符號(hào)所構(gòu)成的整體 (