【正文】 應(yīng)用文寫作專題之一 : 策劃 用文體寫作 《廣告文案策劃》 《專題活動策劃書》 《營銷策劃書 》 ★ 導(dǎo)入新課： 在市場經(jīng)濟條件下 ， 市場機制的作用不斷增強 ，市場競爭日趨激烈 ， 企業(yè)要求得生存和發(fā)展 ， 如何面對瞬息萬變的經(jīng)營環(huán)境和強手如林的競爭對手 ， 使自己的企業(yè)處于不敗之地呢 ？ 要靠超前的經(jīng)營理念 ， 高超的管理水平 ， 先進的技術(shù)設(shè)備 ， 良好的公共關(guān)系 。 ? (二 )2023年 4月，福州麥當(dāng)勞公司與福州環(huán)保局合作發(fā)起了保護環(huán)境活動，規(guī)定自 4月 22日 —— 5月 31日，顧客可在該市任何一家麥當(dāng)勞餐廳用 10節(jié)廢舊電池兌換一杯可樂；用 20節(jié)廢舊電池則可另加一個圓筒冰淇淋。 技能訓(xùn)練 (一 )閱讀下面這個案例，回答后邊的問題： 2023年 5月，某地一個商場開業(yè)慶典，推出了一個策劃項目：凡是手持百元人民幣號碼尾數(shù)為“ 88”的可當(dāng) 200元消費。 制定贊助計劃。從這次活動的內(nèi)容、參加者的層次以及公眾對這一活動的關(guān)注來看，它在中國學(xué)科奧林匹克史上都是空前的。 1992年，當(dāng)體育奧林匹克大火大紅之時，學(xué)科奧林匹克卻顯得比較冷。 正式發(fā)言時間不宜超過一小時 ,會后一般為記者準(zhǔn)備工作餐。 （七）晚餐結(jié)束，請來賓帶著贈送的正版《泰坦尼克號》 VCD光盤離開會場。 （六）正式上市活動當(dāng)天晚上 6時，請包括政府官員、新聞媒體、行業(yè)代表和企業(yè)贊助商在內(nèi)的 270位來賓入席。前期活動的重點是調(diào)動媒體造勢，使消費者對即將上市的 VCD有強烈的期待心理。 這一活動的主旨是：原汁原味，即無論你看到的、聽到的、吃到的，都與電影中的一模一樣。正版 VCD的影片質(zhì)量優(yōu)于盜版，這是不爭的事實，但是，我們沒有將創(chuàng)意宣傳的重點放在理性的角度，而是將重心放在通過正版 VCD帶給人們的情感價值，放在男女主人公真心相愛的情感因 素，來調(diào)動消費者擁有正版 VCD的購買意愿。 一、市場調(diào)研 . 美國巨片《泰坦尼克號》在中國上映后，引起了轟動，在當(dāng)今電影市場比較冷落的情況下，能夠成為近些年實現(xiàn)票房價值的最成功的商業(yè)電影之一。在影片播出一年后，特別是在盜版VCD充斥市場時，正版《泰坦尼克號》 VCD上市前，通過新聞策劃等一系列舉措，讓第一批上市貨品在 24小時內(nèi)全部賣出，并有效地打擊盜版市場。除節(jié)目內(nèi)容和日期的安排外，許多時候同時也進行公眾宣傳方面的日程安排。 ⒊選擇地點。 主題是對活動內(nèi)容的高度概括，是整個策劃的靈魂。 如單位聯(lián)誼、同學(xué)聚會、同鄉(xiāng)聚會、軍民聯(lián)誼等。如開業(yè)剪彩、開幕剪彩等。 如國慶、校慶、廠慶、店慶、婚慶、開業(yè)典禮、奠基典禮等。由三節(jié)硬座車廂組成的“長明教室”，使很多人回憶起學(xué)校徹夜開放的教室。北大未名生物集團策劃了給母校的賀禮 —— 發(fā)一趟校慶專列?！敝黝}看似簡單，但設(shè)計難度很大，它既要虛擬、 向上，又不能空洞、口號化，必須貼近受眾心理。當(dāng)組織有新產(chǎn)品問世、開張營業(yè)時，當(dāng)組織聲譽受損，受到指責(zé)、誤解時，有針對性的專題公關(guān)活動就十分有必要了。CBS公司絕對不能道歉，道歉就意味著承認(rèn)錯誤。 案例賞析 （ CBS）廣播公司成功度過危機 CBS公司面對壓力和危機，策劃了一系列的新聞活動 ,使公司轉(zhuǎn)危為安。成功的策劃會使專題活動有聲有色 ,取得圓滿成功。 所以 ， 與其花錢買醉 ， 不如斗室書香 。 ★留意廣告的構(gòu)成與特點 作業(yè) 書 與 酒 一套書的價格只相當(dāng)于一瓶酒 ， 但價值及效用卻大為不同 。 ★ 寫一篇廣告詞 出版社請臺灣著名文學(xué)家張永成為一本書撰寫廣告詞（書名為《企業(yè)管理百科全書》，價格百余元；這本書是由 140位經(jīng)理、學(xué)者撰作，由 20位專家聯(lián)合編纂的）。作為廣告人吃著人家的飯，拿著人家的錢，不好說三道四，但在立場上還得據(jù)理力爭，畢竟自己比客戶專業(yè)，知道廣告的生效期從以前的三個周變成了現(xiàn)在的九個月。其實廣告又何嘗不是呢？那些死纏爛打的廣告往往能套到目標(biāo)顧客。這些廣告人這樣做就能耐了嗎？不是 ,純粹是不負(fù)責(zé)任。而不少在媒體上招搖的廣告往往僅重視知名度，只想著“語不驚人死不休”，可伴隨著知名度的節(jié)節(jié)攀高美譽度缺一片狼藉，應(yīng)該算是臭名遠揚吧！其實廣告人都知道，賽跑時腿腳倒騰得快些，總會比瘸 子早到終點。就像 萬寶路 用西部牛仔作為品牌形象 ,一下子用了半個多世紀(jì) ,無論它拍了多少不一樣的 廣告片 ，但每個廣告都傳承了這個創(chuàng)意 ,日積月累，終成世界第一香煙品牌。其間曾去美國學(xué)習(xí)廣告術(shù)一年 ... 以死咬市場為榮 以憑空創(chuàng)意為恥 以心智溝通為榮 以皮肉不笑為恥 以看家守院為榮 以搖尾乞憐為恥 以預(yù)留管線為榮 以一次消費為恥 以兩腿走路為榮 以一瘸一拐為恥 以累積資產(chǎn)為榮 以信天亂游為恥 以死纏爛打為榮 以投機取巧為恥 以恰到好處為榮 以不提品牌為恥 廣告人的?八榮八恥? 以死咬市場為榮 以憑空創(chuàng)意為恥 市場就是廣告人的血液 ,若脫離了市場談創(chuàng)意 ,談廣告 ,談品牌 ,無異于緣木求魚 ,再好的創(chuàng)意也沒有價值 .以心智溝通為榮 以皮肉不笑為恥 沒有人拒絕我像親人那樣和他 .廣告就要做目標(biāo)受眾的朋友或親人 ,只有潛入他心智的溝通才能降解他對廣告的免疫力 .而一些沒有細細琢磨 消費者 的不痛不癢的廣告只能是效果不佳，白花鈔票 . 以看家守院為榮 以搖尾乞憐為恥 現(xiàn)代廣告之父 奧格威 說得好 ,廣告人就是看門狗 .你的天職是看家守院而非討好主人要點肥肉脆骨。而且第一標(biāo)得主可獲贈劉翔大禮包 ,即劉翔簽名的比賽服 ,還有專門為劉翔定制跑步鞋子 . 央視 08招標(biāo)現(xiàn)場：今年廣告招標(biāo)總額 80億 2861萬元 這樣一個數(shù)字比去年增長 ，增幅是 12％。 ? 請為你們系（或?qū)I(yè)）設(shè)計一條形象宣傳的廣告口號。? 分析這則廣告在創(chuàng)意上有什么特點。 普通話 ,自從有了你 ,世界變的好美麗 … 從前說方言 ,一句五遍地說 ,麻煩 !現(xiàn)在好了 ,說了普通話 ,一口氣說五句 ,還不累 ,好聽易懂。 說了普通話 ,牙好 ,胃口好 ,吃嘛嘛香！ 嘿 ,說了普通話 ,還真對得起咱這張嘴！ 愛她，就對她說普通話。 出門兒要講普通話！地球人都知道 學(xué)習(xí)普通話！我們一直在努力！ 世界上最遙遠的距離，不是生與死的距離，也不是天各一方。后來也決定學(xué)普通（撲通）話了。 普通話，咱老百姓自己的話！ 國家免檢產(chǎn)品 —— 普通話。 23．請擬一條以“說普通話”為內(nèi)容的公益廣告詞。 內(nèi)容上投其所好、避其所忌；語言上通俗易懂、簡捷明快；形式上新穎活潑、趣味高雅。廣告也是如此。有的廣告借此用了這一廣告用語“沒有最好，只有更好”藥品廣告中不得有“藥到病除”、“根治”、“安全無副作用”等語。 疆先一步，申花電器 (申花電器 ) 要開一流車，江西五十鈐 (江西五十鈴 ) 雪中之豹，雪中之寶，雪中送寶 (雪豹皮革行 ) 1991年 喝了娃哈哈，吃飯就是香 (娃哈哈 ) 一股濃香，一縷溫暖 (南方黑芝麻糊 ) 喝貝克，聽自己的 (貝克啤酒 ) 人人求健康，長壽 5125(505神功元氣袋 ) 天磁杯，天磁杯，你一杯．我一杯，一杯一杯又一杯 (天礁杯 ) 人頭馬一開，好事自然來 (人頭馬酒 ) 亞細亞，太陽升起的地方 (鄭州亞細亞 ) 近年流行廣告口號 1992年 廣告做得好．不如新飛冰箱好 (新飛電冰箱 ) 康師傅方便面，好吃看得見 (康師傅 ) 歲歲平安，三九胃泰的承諾 (三九胃泰 ) 何以解憂，唯有杜康 (杜康酒 ) 太空時代的飲品 (果珍 ) 擁有健康，當(dāng)然亮澤 (潘婷洗發(fā)水 ) 讓生命盡顯健康本色 (太陽神口服液 ) 專業(yè)保健，至精至誠 (太陽神口服液 ) 叩開名流之門，共度錦繡人生 (上海精品商廈 ) 美在婦女 (上海婦女用品商店 ) 有多少南方摩托，就有多少動人的故事 (南方摩托 ) 近年流行廣告口號 1993年 明天將發(fā)生什么 (聯(lián)想集團 ) 今年夏天最冷的熱門新聞 (西冷冰箱 ) 一呼天下應(yīng) (潤迅通訊 ) 中意電器．人人中意 (中意電器 ) 青春寶，使你永葆青春 (青春寶 ) 燕京啤酒，清爽怡人 (燕京啤刑 ) 不要太瀟灑噢 (杉杉西服 ) ‘ 走富康路，坐富康車 (富康車 ) 好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆 (風(fēng)帆蓄電池 ) 中國名車．嘉陵摩托 (嘉齄摩托 ) ， 贏家的風(fēng)采 (切諾基 ) 每天送你一位新“太太” (太太口服液 ) 明星風(fēng)采，純純關(guān)懷 (美加凈 ) 伊思麗使我更美麗 (伊思麗 ) 近年流行廣告口號 1994年 羊羊羊，恒源祥 (恒源祥 ) 喝孔府宴酒，做天下文章 (孔府宴酒 ) 今天你喝了沒有 (樂曰氏 ) 海爾，真誠到永遠 (海爾電器 ) 牡丹雖好，還要愛人喜歡 (牡丹電視機 ) 望子成龍，小霸王學(xué)習(xí)機 (小霸王電子學(xué)習(xí)機 ) 柔美皮膚，從旁氏開始 (旁氏 ) 省優(yōu)，部優(yōu)，葛優(yōu) ?(雙匯火腿腸 ) 汽車要加油，我要喝紅牛 (紅牛飲料 ) 走中國道路，乘一汽奧迪 (一汽 ) 踏上輕騎，馬到成功 (輕騎摩托 ) 共創(chuàng)美的前程，共度美的人生 (熒的電器 ) 金矢所至，施爾健康 (金施爾康 ) 讓一億人先聰明起來 (巨人腦黃金 ) 近年流行廣告口號 1995年 領(lǐng)先一步，申花電器 (申花洗衣機 ) 榮事達，時代潮 (榮事達電器 ) 讓我們做得更好 (飛利浦 ) 孔府家酒，叫人想家 (孔府家酒 ) 生活中離不開這口子 (口子酒 ) 款款神州，萬家追求 (神州熱水器 ) 要想皮膚好，早晚用大寶 (大寶 ) 鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界 (鄂爾多斯羊絨衫 ) 正宗椰樹牌椰汁，白白嫩嫩 (梅樹牌椰汁 ) 今年夏天喝什么 ?828蔬菜汁 (828蔬菜汁 ) 東奔西走。 戰(zhàn)術(shù)體廣告： 攻心術(shù)、迎心術(shù)、征獎術(shù)、示誠術(shù) … 四、隨文。 文藝體廣告（文體）： 詩歌體、對聯(lián)體、歌曲體、故事體、說唱體、日記體。 如 ?擁有‘王祥’全家吉祥? ―― 引題 ?上海童車廠舉辦童車展銷? ―― 正標(biāo)題。 ?眼睛是靈魂的窗戶，為了保護您的靈魂，請給窗戶安上玻璃吧！? 用 暗喻 的手法間接說明了商品，還顯示了對消費者切身利益的關(guān)心，使消費者樂于接受這樣的誘導(dǎo)。 常見寫法有三種： 一是 記事式 （ 如實點明廣告要點）； 二是 新聞式 （如實報道廣告信息）； 三是 抒情式 ， (以贊揚、感嘆、祝賀等語調(diào) 贊美商品和服務(wù) )。波立茲 (PAfredPohb) 標(biāo)題是廣告的生命。 第三面鏡子沒有框子也沒有裝飾 ,是一面清楚的 、 完美無瑕的鏡子 現(xiàn)在，一位參觀者 (吹毛求疵的人或者是客戶 )被請到這個房間里 , 向?qū)е缚吹谝幻骁R子問 : “你看到了什么 ?”參觀者說 :“我看到一面不好的鏡子。 廣告口號的寫作要領(lǐng) 主旨鮮明 訴求準(zhǔn)確 內(nèi)涵豐富 創(chuàng)意獨特 （二）好文案要具備以下幾個條件： (1)符合策略； (2)完美展現(xiàn)創(chuàng)意； (3)真實； (4)精準(zhǔn)的信息傳達； (5)以訴求打動人心； (6)人性化； (7)有吸引力，能引起興趣； (8)無論長短．務(wù)求簡明； (9)使用有魅力的語言。 在語言交際中 ,對舉的表達也很常見 .如 : (5)我們不是牛馬， 我們是人 (6)多勞多得， 不勞動者不得食 (7)叫到名字的進去，沒有叫到名字的不要進去 空位對舉 : ? 非?？蓸?:非?？蓸?,中國人自己的可樂 (不是美國的可樂 ) ? 美國銀器制造商 :發(fā)光的不全是金子 (也可能是別的東西 ) ? 農(nóng)心辛拉面 :吃不了辣味非好漢 (吃得了辣味才是好漢 ) ? 香港戒煙廣告 :被燒毀的絕不只是一張紙(還有更重要的東西 ) ? 某印刷廠 : 除了鈔票 ,承印一切 ? 日本植物園 : 除了腳印之外 ,請不要留下任何痕跡 空位劉舉?是相對于?對舉?而言的 (三 )通過對比焦點，強化后一句中的信息重點，也是非常有效的手段： ? 飛利浦 沒有最好，只有更好 ? 雕牌洗衣粉： 買對的，不買貴的！ ? 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