20年?duì)I銷經(jīng)典選編(編輯修改稿)
2025-03-28 21:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 新。它提供了營(yíng)銷傳播的整合的基本理念。整合營(yíng)銷傳播也只是給予廣告?zhèn)鞑ダ碚撋系囊粋€(gè)提升，單純地追求傳播功能都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的偏激行為，一個(gè)一個(gè)營(yíng)銷手段的整合傳播難以獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 定位概念 吹響動(dòng)人的營(yíng)銷流行曲 ? 2023年由里斯和特勞特在 80年代創(chuàng)作的《定位》一書進(jìn)入中國(guó)。在書商的大力炒作下，使這本建立在人類大腦記憶生理機(jī)能之上，基于以定位方法為原則的營(yíng)銷傳播理論書籍，對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷傳播界產(chǎn)生了不小的沖擊。 ? “定位”打敗了勞斯 瑞夫斯的 USP、大衛(wèi) 奧格威的品牌形象和邁克 波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈等理論，被公認(rèn)為是“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。 ? 菲利普 科特勒說(shuō)：定位被評(píng)為有史以來(lái)最具革命性的營(yíng)銷觀念；以競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略見長(zhǎng)而有哈佛大學(xué)“鎮(zhèn)校之寶”之稱的邁克爾 波特教授，稱謂“戰(zhàn)略”就是去創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特而有力的定位。 ?簡(jiǎn)評(píng)：在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重、渠道泛濫、廣告噪雜的時(shí)代里，僅僅在消費(fèi)者心智上下功夫，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。定位是營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一個(gè)環(huán)節(jié)或者說(shuō)一個(gè)點(diǎn)，并非是營(yíng)銷的一個(gè)完整過(guò)程。 1決勝終端 再戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)的邊緣 ?2023年之后是一個(gè)終端為王的時(shí)代，所有的話題都圍繞“我怎么樣離顧客近一點(diǎn)”、“控制住終端”。 ?2023年，美的家電事業(yè)部的整體營(yíng)銷思路是“大營(yíng)銷、小區(qū)域，精耕細(xì)作”，美的在不放棄大戶經(jīng)銷商之外，花了很大的精力對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行深耕，降低市場(chǎng)重心。進(jìn)入 2023年，美的進(jìn)一步明確工作重心繼續(xù)向終端貼近 . ?三株曾以終端建設(shè)而稱雄于保健行業(yè)。三株創(chuàng)始人吳炳新稱： 在中國(guó)除了郵政網(wǎng)以外，還不知道誰(shuí)的網(wǎng)絡(luò)比我大。 1996年，正是憑借著這樣一支龐大的營(yíng)銷大軍，三株發(fā)動(dòng)了所謂的夏、秋、冬三大戰(zhàn)役，傳單、橫幅、招貼、標(biāo)語(yǔ)貼遍了全中國(guó)。 ?“格蘭仕沒有投資一份錢自建網(wǎng)絡(luò)，但我們的零售終端已經(jīng)滲透到部分農(nóng)村市場(chǎng)了?！备裉m仕沒有走自建分銷網(wǎng)的道路，盡管格蘭仕也強(qiáng)調(diào)決勝終端，但格蘭仕更注重整體的優(yōu)勢(shì)，注重強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 ?簡(jiǎn)評(píng)： ? 講終端重要，主要是它是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品 → 商品“最后驚險(xiǎn)一躍”的環(huán)節(jié)，體現(xiàn)品牌最終形象。但過(guò)度強(qiáng)調(diào)它的重要會(huì)把營(yíng)銷的重心引向歧途，使企業(yè)忽視更加重要的工作。終端終歸是戰(zhàn)術(shù)層面，企業(yè)更應(yīng)在戰(zhàn)略上和核心產(chǎn)品決策層面下大工夫。 1品牌經(jīng)營(yíng) 從廣告和形象之間走出 ? 風(fēng)靡全世界的卡通人物“加菲貓”有一句經(jīng)典的名言 —— 有意大利面吃，還捉老鼠干什么？ ?原來(lái)杉杉服裝采用的是“產(chǎn)供銷”縱向一體化的經(jīng)營(yíng)模式，目前重新定位杉杉服裝的核心優(yōu)勢(shì)后，
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