【文章內(nèi)容簡介】 看起來有些偏于樂觀，這顯示用戶更愿意為服務(wù)付費(fèi)；而基本套餐的價(jià)格更接近用戶的心理價(jià)位 ? 與最大部分用戶的心理價(jià)位接近 ? 如果定價(jià)更保守一點(diǎn)，即更多考慮目標(biāo)用戶的實(shí)際付費(fèi)意愿，則可定 01020304050607080901000元1元2元3元4元5元6元7元8元9元10元11元12元13元14元15元16元17元18元19元20元25元30元35元40元50元100元太便宜價(jià) 劃算價(jià) 有點(diǎn)貴價(jià) 太貴價(jià)互動電視全包月套餐的 PSM 價(jià)格測試( 全包月套餐指含時(shí)移和錄制功能，且點(diǎn)播和虛擬頻道無限制使用 )最低價(jià) ( 1 9 . 2 元 )最高價(jià) ( 2 8 . 0 元 )最優(yōu)價(jià) ( 2 3 . 0 元 )( 基于所有被訪者 B a se = 3 0 0 人 )( % )01020304050607080901000元1元2元3元4元5元6元7元8元9元10元11元12元13元14元15元16元17元18元19元20元25元30元35元40元50元100元太便宜價(jià) 劃算價(jià) 有點(diǎn)貴價(jià) 太貴價(jià)最低價(jià) ( 9 . 7 元 )最高價(jià) ( 1 9 . 4 元 )最優(yōu)價(jià) ( 1 4 . 8 元 )互動電視基本包月套餐的 P S M 價(jià)格測試( 基本包月套餐指含時(shí)移和錄制功能，并提供一定量的免費(fèi)點(diǎn)播和虛擬頻道 )( 基于所有被訪者 B a se = 3 0 0 人 )( % )綜合部分 P34 報(bào)告框架 三、互動電視的整體定位建議 四、互動電視的價(jià)格定位建議 一、互動電視的可行性論證 二、互動電視的目標(biāo)用戶定位建議 五、互動電視的內(nèi)容與操作界面建議 六、互動電視的營銷建議 綜合部分 P35 互動電視的內(nèi)容設(shè)計(jì)建議 63462515141155電影類 4137141084電視劇類 30262120205531綜藝娛樂類 2213136552體育類 (基于所有被訪者 Base=300人 ) 港產(chǎn)片 國產(chǎn)片 好萊塢大片 臺灣片 歐美片 韓國片 動畫電影 日本片 TVB專場 國產(chǎn)劇 臺灣劇 歐美劇場 韓劇 日劇 綜藝晚會 明星演唱會 娛樂資訊 南方臺廣東臺熱門節(jié)目 TVB熱門節(jié)目 大陸熱門節(jié)目 臺灣熱門節(jié)目 歐美熱門節(jié)目 日韓熱門節(jié)目 足球 熱點(diǎn)賽事 籃球 體壇資訊 羽毛球 體育專欄 競技場 C7. 如果您要點(diǎn)播節(jié)目來看，在這些節(jié)目中，有哪些是您感興趣的呢？ (復(fù)選 ) 15141111877紀(jì)實(shí)探秘類 動物與自然 軍事與戰(zhàn)爭 探索獵奇 偵探揭秘 災(zāi)難冒險(xiǎn) 科技環(huán)保 傳記歷史 332688754443電視集粹類 熱點(diǎn)新聞 國際資訊 南方 /廣東臺精品欄目 政法欄目 訪談節(jié)目 時(shí)尚生活欄目 環(huán)球旅游 財(cái)經(jīng)欄目 汽車欄目 女性欄目 歸為一類 綜合部分 P36 互動電視的片源與更新建議 片源 —采購與電視節(jié)目重編排結(jié)合 采購當(dāng)然是重要來源，但定性研究中用戶提出另一個(gè)期望 —精彩回放的節(jié)目，希望能夠進(jìn)行重新的分類編排，令用戶以“點(diǎn)播”的形式，更容易找到自己想看的節(jié)目類型 熱點(diǎn)新聞 三鹿奶粉專題 金融海嘯專題 救市方案專題 更新 —通過較頻密的更新創(chuàng)造豐富感 對于點(diǎn)播類節(jié)目，用戶最關(guān)注的是片子的豐富程度 但豐富程度并非單純以數(shù)量來衡量，在定性研究中，用戶對于兩三個(gè)版面的節(jié)目單已經(jīng)評價(jià)足夠，但補(bǔ)充說明關(guān)鍵是節(jié)目定時(shí)更新 —最遲一個(gè)月更新一次 所以，以更新速度來創(chuàng)造片源的豐富感更重于絕對的數(shù)量多 例 綜合部分 P37 互動電視的界面與操作建議 (1) 建議 1：深入思考操作應(yīng)通過“屏幕”指引還是直接放在“遙控器”的快捷鍵上 屏幕指引操作的特點(diǎn) 發(fā)現(xiàn)目標(biāo)選項(xiàng) 我要這個(gè) 移動到目標(biāo)選項(xiàng) 確定選擇 依靠屏幕指引完成操作，需要用戶辨識信息、選擇信息、確認(rèn)選擇，所以耗費(fèi)的時(shí)間長，操作動作也多 遙控器相當(dāng)于快捷鍵 所以 如果遙控器上的快捷鍵太多，用戶需要花較長時(shí)間辨識，就失去快捷鍵的特點(diǎn)了 所以，常用的功能就應(yīng)該，而且也才應(yīng)該放到快捷鍵 (遙控器 )上，包括： ? 常用功能 (選擇 )：后退、前進(jìn)、暫停、點(diǎn)播、虛擬頻道、電視 ? 希望引導(dǎo)用戶更多使用的功能：點(diǎn)播、虛擬頻道 而一些不常用、且盈利貢獻(xiàn)小的功能，就沒有必要放到遙控器上，例如電臺 綜合部分 P38 互動電視的界面與操作建議 (2) 建議 2：簡化原則 ?整體的簡化，是從 “ 每個(gè)動作減少一分秒”開始的 ? 如以下三個(gè) B方案，都會因?yàn)楣?jié)省了用戶的“分秒”而達(dá)到令操作簡化的目的 1 2 3 4 A方案 B方案 A方案 長按快進(jìn) 松手，停止快 進(jìn) (確認(rèn) ) B方案 A方案 B方案 一按選擇 二按，確認(rèn) 慢 快 綜合部分 P39 互動電視的界面與操作建議 (3) 建議 3：“所見即所出”的設(shè)計(jì)能讓用戶清晰知道自己“在做什么”、“走到了哪里” —迷路容易令人對某個(gè)地方產(chǎn)生畏懼心理，不愿意重游 00:00:05 01:24:22 00:21:09 00:50:21 00:00:05 01:24:22 00:21:09 00:50:21 互動電視時(shí)移效果 加上畫面同步效果后 時(shí)移功能的“所見即所出”，不但令用戶明確要收看的片斷，而且更清楚自己曾經(jīng)做過的動作，不至于在“正常節(jié)目”、“后退的節(jié)目”、“點(diǎn)播的節(jié)目”之間迷路 菜單中增加預(yù)覽功能，令用戶明確自己將要到哪里去？是否值得自己去，而不需要去了才知道那個(gè)地方不適合自己要倒回來 綜合部分 P40 報(bào)告框架 三、互動電視的整體定位建議 四、互動電視的價(jià)格定位建議 一、互動電視的可行性論證 二、互動電視的目標(biāo)用戶定位建議 五、互動電視的內(nèi)容與操作界面建議 六、互動電視的營銷建議 綜合部分 P41 營銷建議 (1)針對不同的目標(biāo)用戶制定相應(yīng)的套餐 在發(fā)展初期，擴(kuò)大用戶群規(guī)模應(yīng)為重要目的，所以需要既關(guān)注核心用戶，又需要根據(jù)擴(kuò)散用戶和滲透用戶的特征制定差異化的市場策略 ? 電視商業(yè)化的進(jìn)程，與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)有相似之處：是一項(xiàng)沒有用戶數(shù)量就沒有價(jià)值，而價(jià)值隨著用戶數(shù)量指數(shù)增加的服務(wù)，所以互動電視的目標(biāo)用戶不僅限于核心用戶，應(yīng)根據(jù)不同的用戶特征制定不同的市場策略 核心用戶 滲透用戶 擴(kuò)散用戶 滲透性營銷策略 個(gè)性服務(wù)營銷策略 全包高端套餐，提供完整的服務(wù)，以個(gè)性化節(jié)目為吸引點(diǎn) (點(diǎn)播、虛擬頻道 ) 經(jīng)濟(jì)型套餐，以時(shí)移功能為吸引點(diǎn) 該群體有可能受“核心用戶”的帶動而使用產(chǎn)品，也有可能受價(jià)格驅(qū)動，所以由兩方面的策略向該群體滲透 綜合部分 P42 營銷建議 (2)病毒式擴(kuò)散的營銷方式 利用“病毒式擴(kuò)散”的營銷方式增強(qiáng)口碑傳播效應(yīng)，滾大用戶規(guī)模 ? 這種做法源自于互聯(lián)網(wǎng)的 ，這類產(chǎn)品之所以用戶規(guī)模擴(kuò)張迅速，最主要的是用戶之間的互動性，以口碑傳播的方式令用戶規(guī)模如滾雪球般滾大 ? 令用戶愿意口碑傳播的方式有幾種： ? 形成討論話題 —例如交流活動 ? 贈送 —VIP用戶可以點(diǎn)播贈送給用戶 (這應(yīng)該需要用戶賬號 )，這不僅起了推廣的作用，而且令傳播者有榮耀感，更愿意擔(dān)任傳播者的角色 ? 共同分享 —例如 VIP用戶點(diǎn)播了節(jié)目后，可以邀請其它用戶一起看，這樣也會引起他們共同的話題 …… 影響到好友的好友 影響到好友 綜合部分 P43 營銷建議 (3)事件營銷 (公關(guān)營銷 ) 利用事件營銷在公眾中創(chuàng)造互動電視的“話題” ? 互動電視算是一種“革命性創(chuàng)新”的產(chǎn)品了，而且也獲得了許多來自政府的支持，這為事件營銷創(chuàng)造了有利條件 —這樣的產(chǎn)品，利用事件營銷引發(fā)社會對它的討論，將大大提高其社會關(guān)注度 ? 說到事件營銷，近期的成功典范非“神七”莫屬了，其一系列的直播安排引發(fā)了全社會的高度關(guān)注和熱議；當(dāng)然互動電視的影響力不可與“神七”同日而語，但其手法則是可以借鑒的 準(zhǔn)備工作 選擇近期風(fēng)靡的影片 (如 《 家好月圓 》 )中有代表性的片斷 所謂有代表性，指最能反映出“后退”、“暫停”的精髓所在的片斷(因?yàn)檫@是互動電視最有突破性的兩項(xiàng)功能 ) 以“表演”的方式展現(xiàn)片斷 新聞營銷 在互動電視正式推出市場的當(dāng)天，借助南方傳媒與南方電視臺的背景關(guān)系及南方電視在廣州的強(qiáng)大影響力，在南方電視臺的新聞節(jié)目中播出 “今后市民將可體驗(yàn)全新的電視收視方式”為主題的新聞節(jié)目 專題營銷 推出關(guān)于互動電視的專題節(jié)目，以市民的語言評價(jià)互動電視，表現(xiàn)互動電視”想什么時(shí)候看就什么時(shí)候看“、”想怎么看就怎么看“、”想看什么就看什么“的特點(diǎn) 綜合部分 P44 營銷建議 (4)體驗(yàn)式營銷 作為一種革命性技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品，體驗(yàn)式營銷是讓用戶直觀了解產(chǎn)品的有效、也必要的方式 社區(qū)現(xiàn)場體驗(yàn) 在社區(qū)展現(xiàn)產(chǎn)品，以”表演“的形式現(xiàn)場展現(xiàn)互動電視的產(chǎn)品特點(diǎn) 同時(shí)可進(jìn)行現(xiàn)場辦理手續(xù) 設(shè)置體驗(yàn)店 體驗(yàn)店起著三方面的作用：品牌傳播；產(chǎn)品體驗(yàn)與宣導(dǎo)；銷售渠道(業(yè)務(wù)辦理 ) 售前體驗(yàn)式營銷 體驗(yàn)指導(dǎo) 數(shù)字電視安裝時(shí)，對用戶沒有任何的引導(dǎo)和和使用幫助，因此很多用戶都沒能感受到數(shù)字電視的好處，這是互動電視需要吸取的經(jīng)驗(yàn) 工程人員在安裝時(shí)，是向用戶進(jìn)行引導(dǎo)的好機(jī)會；工程人員先接受使用培訓(xùn)，在安裝時(shí)向用戶進(jìn)行使用指導(dǎo) 售中體驗(yàn)式服務(wù) 體驗(yàn)引導(dǎo) 只有當(dāng)用戶對產(chǎn)品形成使用習(xí)慣才能形成依賴，這種習(xí)慣需要依靠我們的引導(dǎo) 措施建議請看下頁 ? 售后體驗(yàn)服務(wù) 綜合部分 P45 營銷建議 (5)培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣 如前所述，只有當(dāng)用戶對產(chǎn)品形成使用習(xí)慣，才形成對產(chǎn)品的依賴與忠誠度。習(xí)慣的培養(yǎng)不能僅依靠自然形成，而需要加以引導(dǎo) 提示性引導(dǎo) 在屏幕上，在不影響用戶使用的前提下，隨時(shí)提醒用戶使用互動電視的功能 ←后退； 暫停； →前進(jìn) 促銷活動引導(dǎo) 通過促銷活動引導(dǎo)用戶使用，如”使用‘時(shí)移’功能滿 50次，送一個(gè)月基本月租費(fèi)“；”點(diǎn)播觀看10部影片送一個(gè)月基本月租費(fèi)“ 售后服務(wù)式引導(dǎo) 通過后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)功能體驗(yàn)活躍和不活躍的用戶，進(jìn)行差別化的售后服務(wù) 針對體驗(yàn)活躍的用戶，進(jìn)行關(guān)懷式電話回訪，詢問其體驗(yàn)過程中是否存在困難，是否需要幫助，及時(shí)為用戶解決問題 針對體驗(yàn)不活躍的用戶，進(jìn)行宣導(dǎo)式電話回訪，詢問其不體驗(yàn)的原因，及時(shí)發(fā)現(xiàn)因?yàn)橛龅嚼щy而不繼續(xù)使用的用戶給與及時(shí)的指導(dǎo) P46 詳盡分析報(bào)告部分 定量部分 P47 定量研究部分 定量部分 P48 報(bào)告框架 三、產(chǎn)品體驗(yàn)感評價(jià) 四、產(chǎn)品價(jià)格和付費(fèi)方式評價(jià) 一、電視收視特征 二、用戶對互動電視的接受程度 定量部分 P49 一、電視收視特征 定量部分 P50 廣州市居民的家庭結(jié)構(gòu) 廣州市居民以三口之家為主；且經(jīng)檢驗(yàn)，高、中、低檔住宅區(qū)居民的家庭結(jié)構(gòu)沒有顯著差異 (所以分組統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)略 ) 其中有 015歲兒童的家庭占 39%(非重復(fù)計(jì)算 )；有 56歲以上老人的占 17%(非重復(fù)計(jì)算 ) 619461991 人 2 人 3 人 4 人 ≥ 5 人被訪者的家庭結(jié)構(gòu) (%) (基于所有被訪者所在的家庭 Base=300人 ) 17 189364754406214 1006歲712歲1315歲1522歲2330歲3140歲4145歲4655歲5665歲66歲以上被訪者家庭成員的年齡分布 (%) 39 17 注明：圖中的藍(lán)色合并數(shù)為非重復(fù)計(jì)算的比例 (基于所有被訪者所在的家庭 Base=300人 ) ？我指的是每周有五天以上住在一起的？包括您本人在內(nèi)。 (單選 ) A2. 請您從小到大分別告訴我他們的年齡好嗎？請先告訴我他和您的關(guān)系 (填寫選項(xiàng)編號，每格單選 )) 定量部分 P51 家庭中收視時(shí)間最長者 家庭中收視最長的成員 65