【文章內(nèi)容簡介】 ion? 2 Who am I ? 戰(zhàn) 略 競爭分析 基 礎(chǔ) 市場分析 本體分析 海逸長洲 —— 客戶分析 客戶描述： ? 國外自住客戶多為韓國人，中層管理者以上；國外投資多為歐美籍華僑，國外客戶占到2成；國內(nèi)外地人多是山西、內(nèi)蒙古和河北人，一是遷戶口，二是投資；本地人，全市都有，但以原來住和平區(qū)、河西區(qū)和南開區(qū)為主，以前多住藍(lán)水、半島和現(xiàn)代城的房子。分為私營業(yè)主和中高層管理者。前者四郊五縣的多，從事商貿(mào)、煤炭、鋼鐵和汽車零部件，學(xué)歷低；后者職業(yè)為律師、醫(yī)生和電信業(yè)，學(xué)歷高。 ? 家庭結(jié)構(gòu)： 4050歲左右，三口之家，孩子讀小學(xué)或中學(xué)； 30多歲的客戶，一為父母為其買房，二為高收入人群自?。ㄔ滦皆?） ? 臵業(yè)目的：二次或多次臵業(yè)，以按揭貸款為主，多為貸 8成 ? 臵業(yè)取向：愛面子，看中身份和圈層感 ? 消費(fèi)特點：喜歡去高檔餐飲消費(fèi)；既有開寶馬、奔馳、卡迪拉克、廣本，也有開捷達(dá)和夏利的 客戶認(rèn)可點： ? 梅江南環(huán)境，海逸長洲的水景是梅江最大的 ? 人文環(huán)境好，梅江是天津新興的富人區(qū)，大量宣傳和高端客戶活動使得海逸長洲在天津人心目中，又是富人區(qū)的代表，在這買房很有面子。 ? 毗鄰金融街，升值潛力大，適于投資 30 世聯(lián)版權(quán)所有 世 聯(lián) 地 産 1 Mission? 2 Who am I ? 戰(zhàn) 略 競爭分析 基 礎(chǔ) 市場分析 本體分析 我們和海逸長洲 打 什么？ 產(chǎn)品賣點 營銷手段 海逸長洲 ?地段：河西梅江南 ?產(chǎn)品：戶式中央空調(diào)、地板采暖、斷橋隔熱中空玻璃 ?園林： 160萬平方米外湖， 8萬平方米內(nèi)湖 ?公共空間： ?配套：海涵國際俱樂部特權(quán)生活、國際貴族雙語教育基地、世界品牌名店 ?物業(yè)：英倫皇家六星管家服務(wù)模式 海 逸 長 洲 ?售樓處：和大面積水景結(jié)合很好，展示大氣，動線流暢 ?銷售道具：項目沙盤模型 ?物料：樓書、戶型圖 ?樣板間：多個 ?導(dǎo)示系統(tǒng)：工程圍檔，品質(zhì)高 ?媒體推廣：和平區(qū)、南開區(qū)、河西區(qū)遍布戶外圍檔廣告和小戶外廣告；每日 新報和今晚報多頻次投放硬廣和軟文；直投航空雜志；韓國三大中介行推薦；置業(yè)連鎖店聯(lián)動 ?營銷活動：高端客戶活動：做飛機(jī)和氫氣球游梅江、馬展、犬展、車展、雕塑作品展、奢侈品拍賣等 本 項 目 ?地段：河西中環(huán) ?產(chǎn)品：恒溫恒濕系統(tǒng)、精裝修 ?配套： 3000平米品牌健身會所、業(yè)主會所、游泳池 產(chǎn) 品 力 ?產(chǎn)品：恒溫恒濕高舒適配置、精裝修 ?地段：河西中環(huán)地段 營 銷 力 ?更尊貴、高品質(zhì)的銷售體驗和服務(wù) ?恒溫恒濕系統(tǒng) +精裝修完美展示 ?中環(huán)地段的繁華、便捷 31 世聯(lián)版權(quán)所有 世 聯(lián) 地 産 1 Mission? 2 Who am I ? 戰(zhàn) 略 競爭分析 基 礎(chǔ) 市場分析 本體分析 5：競爭分析總結(jié) 絕對領(lǐng)先的恒溫恒濕高科技舒適配套 +精裝修是本項目的核心競爭力。 Q1:如何突破區(qū)域價格平臺，建立本區(qū)域的高價差？ Q2:如何突破地段，扭轉(zhuǎn)客戶對地段的認(rèn)知？ 32 世聯(lián)版權(quán)所有 世 聯(lián) 地 産 1 Mission? 2 Who am I ? 戰(zhàn) 略 競爭分析 基 礎(chǔ) 市場分析 本體分析 6：成功項目的啟示 區(qū)域高價差和地段不是問題！ 超越區(qū)域價值 3000元 /平米，實現(xiàn)均價 10500元／平米。 月銷售速度達(dá)到 60套， 6個月時間實現(xiàn) 100% 完美銷售。 北京各區(qū)消費(fèi)者爭相 購買！ 成功關(guān)鍵因素： ? 產(chǎn)品：精裝修住宅 +高科技系統(tǒng)展示到位 ? 概念：歐洲發(fā)達(dá)國家居住標(biāo)準(zhǔn)和生活體驗 ? 手法：顛覆板與塔的比價體系 33 世聯(lián)版權(quán)所有 世 聯(lián) 地 産 1 Mission? 2 Who am I ? 戰(zhàn) 略 競爭分析 基 礎(chǔ) 市場分析 本體分析 1：客戶定位 34 世聯(lián)版權(quán)所有 世 聯(lián) 地 産 1 Mission? 2 Who am I ? 戰(zhàn) 略 競爭分析 基 礎(chǔ) 市場分析 本體分析 客戶定位 客戶定位 客戶描述： ? 家庭結(jié)構(gòu)： 3050歲左右，三口之家或空巢；孩子讀小學(xué)或中學(xué) ? 職業(yè)： 私營業(yè)主、權(quán)力公務(wù)員、高尚公職人員、房地產(chǎn)、貿(mào)易、證券、金融行業(yè)等服務(wù)行業(yè)的中高級管理者，也有部分具有海外生活經(jīng)歷的、從事港口、高科技行業(yè)人士。 ? 來自區(qū)域： 主要為河西區(qū)、和平區(qū)和南開區(qū) ? 臵業(yè)特點： 二次或多次臵業(yè) ? 財富情況： 準(zhǔn)云端客戶，支付能力為 100300萬 ? 臵業(yè)取向： 市的繁華和便利，利用城市高度集中的設(shè)施解決商務(wù)、社交需要 ? 消費(fèi)喜好： 喜歡去高檔餐飲消費(fèi)；喜歡打高爾夫；喜歡去會所打牌 追求物業(yè)身份和產(chǎn)品品質(zhì)的成功人士 戰(zhàn)略發(fā)展時代的天津，有這樣一群人士，隨著身份和財富的不斷提升和積累，需要有一個身份和產(chǎn)品都絕對 位！ 35 世聯(lián)版權(quán)所有 世 聯(lián) 地 産 1 Mission? 2 Who am I ? 戰(zhàn) 略 競爭分析 基 礎(chǔ) 市場分析 本體分析 2：營銷戰(zhàn)略 客戶定位 36 世聯(lián)版權(quán)所有 世 聯(lián) 地 産 1 Mission? 2 Who am I ? 戰(zhàn) 略 競爭分析 基 礎(chǔ) 市場分析 本體分析 營銷戰(zhàn)略 客戶定位 營銷戰(zhàn)略 以絕對領(lǐng)先的恒溫恒濕高舒適產(chǎn)品 +精裝修為核心支撐，塑造豪宅體系，改變比價體系。 奠定天津公寓的王者地位，以最高形象亮相。 充分展示豪宅體系、豪宅符號和五星級服務(wù)。 37 世聯(lián)版權(quán)所有 世 聯(lián) 地 産 1 Mission? 2 Who am I ? 戰(zhàn) 略 競爭分析 基 礎(chǔ) 市場分析 本體分析 我們到底賣什么？ 客戶定位 營銷戰(zhàn)略 我們賣王者地位！ 我們的王者地位是基于絕對領(lǐng)先的恒溫恒濕 +精裝修產(chǎn)品為核心的豪宅體系強(qiáng)勢支撐的。 38 世聯(lián)版權(quán)所有 世 聯(lián) 地 産 1 Mission? 2 Who am I ? 戰(zhàn) 略 競爭分析 基 礎(chǔ) 市場分析 本體分析 我們的豪宅體系 客戶定位 營銷戰(zhàn)略 中央豪宅四維空間 一維空間 地段：絕對城市中央，盡顯城市繁華魅力 二維空間 產(chǎn)品：恒溫恒濕高科技舒適配置 +精裝修 公共空間：奢侈五星級大堂；城市中心萬米園林 配套：尊貴紅酒雪茄業(yè)主會所、星光游泳池、超 大平米健康運(yùn)動會所 三維空間 四維空間 39 世聯(lián)版權(quán)所有 世 聯(lián) 地 産 2 Who am I ? 報告結(jié)構(gòu) —— 我們賣什么？ 1 Mission? —— 目標(biāo)梳理 3 How to do ? —— 我們怎么賣？ 40 世聯(lián)版權(quán)所有 世 聯(lián) 地 産 1 Mission? 2 Who am I ? 1：推廣策略 3 How to do ? 在推廣力度和渠道的選擇上， 形象工程至關(guān)重要，以匹配王者地位和風(fēng)范 41 世聯(lián)版權(quán)所有 世 聯(lián) 地 産 1 Mission? 2 Who am I ? 1：渠道與訴求 媒體選擇 3 How to do ? 推廣策略 渠道與訴求 時間 渠道 8月 9月 10月 11月 12月 形象導(dǎo)入、內(nèi)部認(rèn)購期 開盤熱銷期 持續(xù)熱銷期 每 日 新 報 主題 君臨帝景系列懸疑廣告（君臨帝景N度，君臨帝景 25小時 …… ） 君臨帝景，王者，必居貴胄之宅 產(chǎn)品廣告 頻率 8月 24日第一次亮相，周四新周刊 每周一次整版 開盤前后每周兩次，其他每周一次 每月一次整版 今 晚 報 主題 君臨帝景系列懸疑廣告（君臨帝景N度，君臨帝景 25小時 …… ） 君臨帝景，王者，必居貴胄之宅 頻率 8月 24日第一次亮相，周四今晚地產(chǎn)，每周一次整版 開盤前后每周一次，周四今晚地產(chǎn)整版 42 世聯(lián)版權(quán)所有 世 聯(lián) 地 産 1 Mission? 2 Who am I ? 3 How to do ? 推廣策略 渠道與訴求 時間 渠道 8月 9月 10月 11月 12月 形象導(dǎo)入、內(nèi)部認(rèn)購期 開盤熱銷期 持續(xù)熱銷期 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 主題 君