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正文內(nèi)容

西安軍轉(zhuǎn)培訓(xùn)公共關(guān)系學(xué)(編輯修改稿)

2025-03-28 11:55 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 系公司 ? (一)公共關(guān)系公司的概念 它是由各具專長的公共關(guān)系專家組成,運(yùn)用專門知識、技能和經(jīng)驗(yàn),受客戶委托,專門從事公共關(guān)系活動和咨詢的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。 ? (二)公共關(guān)系公司的特點(diǎn) 觀察分析問題具有客觀性; 提出建議與方案具有權(quán)威性; 信息來源的廣泛性和渠道的網(wǎng)絡(luò)性; 活動規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)性。 ? (三)公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容 充當(dāng)對外關(guān)系的聯(lián)系人或協(xié)調(diào)者; 提供公關(guān)咨詢; 短期專項(xiàng)服務(wù)工作; 長期綜合服務(wù)工作; 提供公關(guān)工作人員的培訓(xùn)服務(wù)。 ? (四)公共關(guān)系公司的類型 從服務(wù)項(xiàng)目看,有綜合性的公共關(guān)系咨詢服務(wù)公司,也有專項(xiàng)公共關(guān)系咨詢服務(wù)公司。 從經(jīng)營方式上看,有獨(dú)立經(jīng)營的公共關(guān)系公司,也有與廣告公司合并的公共關(guān)系公司。 從規(guī)模大小可分為單一型和集團(tuán)型公共關(guān)系公司。 ? (五)公共關(guān)系公司的收費(fèi)方式 項(xiàng)目收費(fèi); 計(jì)時收費(fèi); 綜合收費(fèi); 項(xiàng)目結(jié)果分成 ? (六)公共關(guān)系公司的優(yōu)勢 職業(yè)水準(zhǔn)高; 分析問題客觀; 建議容易為人們所重視和接受; 社會關(guān)系廣泛; 機(jī)動性強(qiáng)。 ? 三、公共關(guān)系社團(tuán) ? (一)公共關(guān)系社團(tuán)的概念 公共關(guān)系社團(tuán)指社會上自發(fā)組織起來的、非營利性的從事公共關(guān)系理論研究和實(shí)務(wù)活動的群眾組織或群眾團(tuán)體。主要包括公共關(guān)系協(xié)會、學(xué)會、研究會、俱樂部等組織。 ? (二)公共關(guān)系社團(tuán)的特點(diǎn) 人員組成廣泛性; 組織結(jié)構(gòu)松散性; 工作內(nèi)容服務(wù)性; 非營利性。 ? (三)公共關(guān)系社團(tuán)的工作內(nèi)容 聯(lián)絡(luò)會員; 制定行業(yè)規(guī)范; 培訓(xùn)人才; 研究公關(guān)理論; 投身社會實(shí)踐。 ? (四)公共關(guān)系社團(tuán)的類型 綜合型社團(tuán); 學(xué)術(shù)型社團(tuán); 行業(yè)型社團(tuán); 聯(lián)誼型社團(tuán); 媒介型社團(tuán)。 第二節(jié) 公共關(guān)系人員 ? 一、公共關(guān)系人員基本素質(zhì)與基本技能 ? (一)公共關(guān)系人員的基本素質(zhì) 公共關(guān)系人員的公關(guān)意識。 ( 1)塑造形象的意識;( 2)服務(wù)公眾的意識;( 3)溝通交流的意識;( 4)危機(jī)意識;( 5)創(chuàng)新意識;( 6)真誠互惠意識;( 7)立足長遠(yuǎn)意識。 公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)。 ( 1)開放的心理; ( 2)自信的心理; ( 3)熱情的心理。 公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)。 ( 1)專業(yè)知識; ( 2)輔助知識; ( 3)相關(guān)學(xué)科知識。 ? (二)公共關(guān)系人員的基本技能 表達(dá)能力。是指書面表達(dá)能力和口頭表達(dá)能力。 交際能力。是指通過人際交往傳遞信息、增加了解、強(qiáng)化感情的能力。 組織能力。是指有計(jì)劃、有步驟、有目的地開展和完成某項(xiàng)具體活動的能力。 應(yīng)變能力。是指應(yīng)付突發(fā)情況的能力。 創(chuàng)新能力。是指公關(guān)人員在公共關(guān)系工作中具有創(chuàng)新的思維,工作內(nèi)容創(chuàng)新,手段創(chuàng)新。 二、公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)道德 恪盡職守,真誠老實(shí); 努力學(xué)習(xí),有效工作; 廉潔奉公,不謀私利; 公道正派,謙虛團(tuán)結(jié)。 。 ? 三、公共關(guān)系人員的招聘、培訓(xùn)和考核 ? (一)公共關(guān)系人員的招聘 招聘公共關(guān)系人才的原則 ( 1)任人唯賢原則。 ( 2)平等、競爭、擇優(yōu)原則。 招聘公共關(guān)系人員的程序 ( 1)招聘信息發(fā)布;( 2)求職申請; ( 3)面試; ( 4)測試選拔;( 5)錄用決定。 ? (二)公共關(guān)系人員的培訓(xùn) 公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo) ( 1)是通才型公共關(guān)系人才; ( 2)是專才型公共關(guān)系人才; ( 3)是通才 —— 專才型公共關(guān)系人才。 公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑 ( 1)院校培養(yǎng);( 2)短期培訓(xùn);( 3)其它途徑。 ? (三)公共關(guān)系人員的考核 考核的內(nèi)容 對公共關(guān)系人員的考核,歸納起來可分為德、能、勤、績四個方面。 考核的方法 ( 1)分級法;( 2)量表評定法;( 3)評語法; ( 4)工作標(biāo)準(zhǔn)法;( 5)清單法。 ? 四、公共關(guān)系人員全國統(tǒng)一鑒定 牽頭單位:勞動和社會保障部門。 等級(五個等級): 初級公關(guān)員、中級公關(guān)員、高級公關(guān)員、公關(guān)師(國家二級)、高級公關(guān)師(國家一級)。 鑒定方式: ( 1)技能知識閉卷考試; ( 2)專業(yè)技術(shù)報(bào)告; ( 3)答辯。 【 思考題 】 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第五章 公共關(guān)系的工作程序 ? 【教學(xué)目的】 :通過對本章的學(xué)習(xí),使學(xué)生了解公共關(guān)系工作的程序,特別要求學(xué)生掌握公共關(guān)系計(jì)劃的編制環(huán)節(jié),同時明確公共關(guān)系實(shí)施是最復(fù)雜、最為關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié),認(rèn)識公共關(guān)系活動的完整過程。 ? 【教學(xué) 要求】 :全面系統(tǒng)地掌握公共關(guān)系專家們所提出的“四步工作法”,熟悉公關(guān)調(diào)查的方法,能熟練的編制公關(guān)計(jì)劃,組織實(shí)施公關(guān)計(jì)劃,最后對公共關(guān)系活動進(jìn)行評估。 ? 【 教學(xué)要點(diǎn) 】 。 。 。 。 ? 本章包括三節(jié)內(nèi)容,學(xué)時在 4~ 6學(xué)時時之間 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查 ? 一、公共關(guān)系調(diào)查的程序 發(fā)現(xiàn)并確定問題 確定調(diào)查對象。 選擇調(diào)查方法。 開展實(shí)際調(diào)查。 整理調(diào)查資料。 撰寫調(diào)查報(bào)告。 ? 二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 ? (一)組織的基本情況調(diào)查 組織經(jīng)營狀況: 員工隊(duì)伍情況。 ? (二)組織員工關(guān)系調(diào)研 經(jīng)濟(jì)利益。 人際結(jié)構(gòu)。 心理氣氛。 人際交往。 ? (三 )公眾意見調(diào)查 組織形象地位調(diào)查。 組織公眾輿論調(diào)查。 公共關(guān)系活動條件的調(diào)查。 ? (四 )組織的宏觀環(huán)境調(diào)研 政策法律環(huán)境。 經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境。 社會文化環(huán)境。 ? 三、公共關(guān)系調(diào)查的方法 ? (一 )根據(jù)調(diào)查對象范圍不同所進(jìn)行的分類。 普遍調(diào)查法; 抽樣調(diào)查法; 典型調(diào)查法; 重點(diǎn)調(diào)查法; 個案調(diào)查法。 ? (二 )根據(jù)資料搜集方式不同所進(jìn)行的分類。 訪談?wù){(diào)查法; 問卷調(diào)查法; 資料分析法; 觀察法。 第二節(jié) 公共關(guān)系策劃 ? 一、公共關(guān)系策劃概念 是指公關(guān)人員根據(jù)組織現(xiàn)有公共關(guān)系狀態(tài)和目標(biāo)要求,實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的行為和活動方案的過程。 ? 二、公共關(guān)系策劃的原則 以客觀事實(shí)為根據(jù)的原則。 公眾利益優(yōu)先的原則。 計(jì)劃性與靈活性相統(tǒng)一的原則。 獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性相統(tǒng)一的原則。 與組織整體計(jì)劃和社會發(fā)展相一致的原則。 ? 三、公共關(guān)系策劃的程序 策劃準(zhǔn)備階段。 (1)分析調(diào)查材料; (2)確定目標(biāo)。 實(shí)施策劃階段。 (1)設(shè)計(jì)主題; (2)分析公眾; (3)選擇媒介; (4)預(yù)算經(jīng)費(fèi); (5)審定方案; (6)形成文件。 ? 四、公共關(guān)系策劃中的技巧 生產(chǎn)企業(yè)提供的是解決問題的能力。顧客購買產(chǎn)品是為了產(chǎn)品所帶來的效益,而不是為了產(chǎn)品本身。 商業(yè)企業(yè)把顧客滿意作為最大利潤。企業(yè)營銷最先追求的不是利潤,而是顧客的滿意。 旅館飯店業(yè)要遵循“ 1001=0”的準(zhǔn)則。對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量而言,不是 100分就是 0分,要求旅館飯店業(yè)的服務(wù)要達(dá)到百分之百的優(yōu)秀,否則一招失敗,全盤皆輸。 政府部門要增強(qiáng)透明度。一是塑造人民意志代表的形象;二是把自己的形象推銷出去。 非營利組織要有社會效益。非營利組織不以盈利為主要目的,基本職能是提高人們生活質(zhì)量,最大限度地謀求社會效益。 第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施 ? 一、公共關(guān)系實(shí)施的概念 公共關(guān)系活動的實(shí)施是指公共關(guān)系主體為了實(shí)現(xiàn)既定公共關(guān)系目標(biāo),依據(jù)實(shí)際情況充分利用有利條件,對公共關(guān)系創(chuàng)意策劃進(jìn)行實(shí)施的策略、手段和方法設(shè)計(jì)并進(jìn)行實(shí)際操作與管理的過程。 ? 二、公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的意義 公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施是解決問題的中心環(huán)節(jié)。 公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施決定了計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的程度和范圍以及計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的可能性。 公關(guān)計(jì)劃實(shí)施的結(jié)果是后續(xù)方案制定的重要依據(jù)。 ? 三、影響公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的因素 ? (一 )公共關(guān)系實(shí)施中的目標(biāo)障礙。 是指公關(guān)策劃中所擬定的公關(guān)目標(biāo)不正確或不明確、不具體而給實(shí)施帶來的障礙。 ? (二 )公共關(guān)系實(shí)施中的溝通障礙 語言障礙。 習(xí)俗障礙。 觀念障礙。 心理障礙。 組織障礙。 ? (三 )公共關(guān)系實(shí)施中的突發(fā)事件障礙 是人為的糾紛危機(jī),如公眾投訴、新聞媒介批評等; 是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的突變危機(jī),如地震、水災(zāi)、火災(zāi)等。 ? 四、確定公共關(guān)系活動方式 幾種常見的公共關(guān)系活動模式: 宣傳性公共關(guān)系。 交際性公共關(guān)系。 服務(wù)性公共關(guān)系。 社會性公共關(guān)系。 征詢性公共關(guān)系。 建設(shè)性公共關(guān)系。 維系性公共關(guān)系。 防御性公共關(guān)系。 矯正性公共關(guān)系。 進(jìn)攻性公共關(guān)系。 第四節(jié) 公共關(guān)系評估 ? 一、公共關(guān)系評估的作用 公共關(guān)系評估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)。 公共關(guān)系評估是開展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提。 公共關(guān)系評估是鼓舞士氣、激勵內(nèi)部公眾重要形式。 公共關(guān)系評估能使組織領(lǐng)導(dǎo)人看到公共關(guān)系工作的效果,從而重視公共關(guān)系工作。 ? 二、公共關(guān)系評估的方法 自我評定法。 專家評定法。 目標(biāo)管理法。 輿論調(diào)查法。 ( 1)比較調(diào)查法。( 2)公眾態(tài)度調(diào)查法。 ? 三 、公共關(guān)系評估的內(nèi)容 ? (一 )準(zhǔn)備過程的評估 背景材料的充分性。 信息的組織與項(xiàng)目戰(zhàn)略的合理性。 信息和項(xiàng)目的有效性。 ? (二 )活動實(shí)施過程的評估 檢查發(fā)送信息的數(shù)量。 信息被傳播媒介所采用的數(shù)量。 檢驗(yàn)接收到信息的目標(biāo)公眾的數(shù)量。 注意到該信息的公眾數(shù)量。 ? (三 )活動影響效果的評估 了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。 改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量。 發(fā)生期望行為和重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。 達(dá)到的目標(biāo)和解決的問題。 對社會和文化發(fā)展產(chǎn)生的影響。 ? 四、評估結(jié)果報(bào)告 ? (一)報(bào)告的內(nèi)容 陳述公共關(guān)系活動及成果、比較實(shí)際活動與預(yù)期目標(biāo)、預(yù)測今后工作。 ? (二)報(bào)告的形式 非正式報(bào)告。公共關(guān)系人員通過電話、會見、簡短書面報(bào)告的形式向組織負(fù)責(zé)人匯報(bào)活動的進(jìn)展。 正式報(bào)告。關(guān)于公共關(guān)系活動成果的正式報(bào)告,一般有四種形式。
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