【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 寧運(yùn)動(dòng)服裝具有 明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 其在各項(xiàng)的表現(xiàn) 均優(yōu)于安踏。 38 THE GALLUP ORGANIZATION 。請(qǐng)用 5分制表示。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 策略矩陣 李寧 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于百事用戶 李寧用戶滿意度低于百事用戶 在影響消費(fèi)者決策 的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品 質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和 穿著舒適度，李寧 所獲得的評(píng)價(jià)優(yōu)于 百事，但在價(jià)格上 不具有比較優(yōu)勢(shì) 39 THE GALLUP ORGANIZATION 0 . 2 30 . 1 70 . 3 00 . 0 90 . 1 90 . 2 20 . 0 10 0 1 10 0 1 20 0 1 30 0 1 40 0 1 50 0 1 60 0 1 70 . 1 50 . 2 10 . 1 80 . 4 00 . 2 70 . 2 70 . 0 912345670 . 0 40 . 0 50 . 1 10 . 0 60 . 0 70 . 0 70 . 0 31234567 0 + 該市在第 i項(xiàng) 的滿意度均值高于總體在第 i項(xiàng)的均值 該市在第 i項(xiàng) 的滿意度均值低于總體在第 i項(xiàng)的均值 促銷(xiāo)活動(dòng) 購(gòu)買(mǎi)方便程度 價(jià)格 銷(xiāo)售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計(jì) 產(chǎn)品質(zhì)量 哈爾濱 (94%) 沈陽(yáng) (90%) 保定 (92%) 李寧用戶分項(xiàng)滿意度 城市 0 . 0 10 . 0 40 . 0 00 . 0 60 . 1 80 . 0 20 . 0 71234567西安 (89%) 鄭州 (93%) 武漢 (93%) 0 . 1 00 . 0 70 . 1 30 . 3 10 . 1 60 . 1 90 . 0 312345670 . 0 10 . 0 20 . 0 10 . 0 00 . 0 30 . 0 80 . 1 51234567注：各城市按消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝的總體滿意度排序 (括號(hào)后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 40 THE GALLUP ORGANIZATION 0 + 該市在第 i項(xiàng) 的滿意度均值高于總體在第 i項(xiàng)的均值 該市在第 i項(xiàng) 的滿意度均值低于總體在第 i項(xiàng)的均值 促銷(xiāo)活動(dòng) 購(gòu)買(mǎi)方便程度 價(jià)格 銷(xiāo)售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計(jì) 產(chǎn)品質(zhì)量 杭州 (85%) 廈門(mén) (83%) 李寧用戶分項(xiàng)滿意度 城市 0 . 1 40 . 0 40 . 2 10 . 1 30 . 0 90 . 0 00 . 2 012345670 . 0 60 . 1 10 . 1 30 . 0 20 . 0 10 . 1 70 . 0 212345670 . 1 10 . 0 20 . 0 90 . 0 70 . 0 90 . 0 40 . 0 10 0 1 10 0 1 20 0 1 30 0 1 40 0 1 50 0 1 60 0 1 7成都 (85%) 北京 (83%) 太原 (84%) 0 . 2 20 . 1 80 . 1 40 . 2 20 . 0 70 . 0 60 . 0 712345670 . 0 30 . 0 60 . 0 30 . 1 30 . 1 10 . 0 00 . 0 21234567注：各城市按消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝的總體滿意度排序 (括號(hào)后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 41 THE GALLUP ORGANIZATION 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所 Q9. 請(qǐng)問(wèn)您通常在何處購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝？ (不讀出，可多選 ) 有效樣本 = 3593 350 277 232 336 206 312 304 192 313 227 273 239 332 專(zhuān)賣(mài)店是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝的最主要場(chǎng)所，但在沈陽(yáng)，體育 用品商店所占比例也較大。 42 THE GALLUP ORGANIZATION 運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者分層 43 THE GALLUP ORGANIZATION 消費(fèi)者分層 購(gòu)物心理 ? ? ? ? ? ? ? ? 物有所值型 18% 注重實(shí)用型 36% 品牌追求型 46% 44 THE GALLUP ORGANIZATION 消費(fèi)者分層 體育訴求點(diǎn) ? ? ? ? ? ? ? ? ? 娛樂(lè)型 26% 健身型 24% 功利型 50% 45 THE GALLUP ORGANIZATION 消費(fèi)者分層 忠誠(chéng)度 忠誠(chéng)用戶 19%(對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的李寧運(yùn)動(dòng)服裝感到滿意，未來(lái)將繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)李寧運(yùn)動(dòng)服裝，而且也愿意向他人推薦 ) 非忠誠(chéng)用戶 17%(是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者，但或?qū)λ?gòu)買(mǎi)的李寧運(yùn)動(dòng)服裝感到不滿意，或未來(lái)不再打算購(gòu)買(mǎi)李寧運(yùn)動(dòng)服裝，或不會(huì)向他人推薦 ) 潛在用戶 28%(不是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者，但未來(lái)考慮購(gòu)買(mǎi)李寧運(yùn)動(dòng)服裝 ) 非用戶 35%(不是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者，未來(lái)也不考慮購(gòu)買(mǎi)李寧運(yùn)動(dòng)服裝 ) 46 THE GALLUP ORGANIZATION 不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者比例分布 有效樣本 = 2325 218 134 203 159 213 149 201 180 167 197 157 173 174 47 THE GALLUP ORGANIZATION 不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者特征 不同忠誠(chéng)度的消費(fèi)者對(duì)體育的態(tài)度沒(méi)有顯著差別，多數(shù)消費(fèi)者更看重體育所帶來(lái)的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求，這應(yīng)是運(yùn)動(dòng)服裝廣告訴求的一個(gè)重點(diǎn)。 相比較而言，李寧運(yùn)動(dòng)服裝的忠誠(chéng)用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的年齡不是特別年輕，家庭收入相對(duì)不高，看重商品的實(shí)用性，朋友的介紹和推薦對(duì)他們影響較大。 48 THE GALLUP ORGANIZATION 不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者的 休閑娛樂(lè)活動(dòng) Q30. 請(qǐng)問(wèn)您平均每月參加體育鍛煉 /活動(dòng)的次數(shù)是： ？ (這里的休閑娛樂(lè)活動(dòng)包括體育、健身、娛樂(lè)，與他人一起吃飯等非工作性質(zhì)的活動(dòng) )(三個(gè)答案 ) 休閑娛樂(lè)活動(dòng)偏好 體育鍛煉頻率 49 THE GALLUP ORGANIZATION 不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者媒介偏好 Q27. 您對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的認(rèn)知和了解主要通過(guò)以下哪些途徑獲得？ (讀出，可多選 ) 運(yùn)動(dòng)服裝認(rèn)知 /了解途徑 廣告形式偏好 媒體接觸頻率 Q29. 平均而言，您每周花在以下活動(dòng)上的時(shí)間為多少？ 99=不知道 /拒答 Q28. 對(duì)于下列形式的廣告，您最樂(lè)于接受的是哪三種？ (讀出 ) 電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的廣告形式。朋友介紹推薦對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝忠誠(chéng)用戶的影響更大，但他們對(duì)電影片頭廣告興趣明顯第于其他類(lèi)型消費(fèi)者。潛在用戶和非用戶對(duì)因特網(wǎng)的接受度更高。 50 THE GALLUP ORGANIZATION 運(yùn)動(dòng)服裝的主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動(dòng)服裝的忠誠(chéng)用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。 運(yùn)動(dòng)服裝主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動(dòng)服裝忠誠(chéng)用戶的比較 注：運(yùn)動(dòng)服裝主力消費(fèi)群指運(yùn)動(dòng)服裝年消費(fèi)額 200元人民幣以上的人群 51 THE GALLUP ORGANIZATION Q8a.[如果 Q7a?4“李寧”回答為“ 1”，且 Q7e?4“李寧”回答為“ 2”的被訪者提問(wèn) ]請(qǐng)問(wèn)您為什么過(guò)去購(gòu)買(mǎi)過(guò)李寧運(yùn)動(dòng)服而以后卻不再考慮購(gòu)買(mǎi)這個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？ (追問(wèn)兩個(gè)答案 ) Q8b.[如果 Q7a?4“李寧”回答為“ 2”，且 Q7e?4“李寧”回答為“ 1”的被訪者提問(wèn) ]請(qǐng)問(wèn)您為什么過(guò)去從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)李寧運(yùn)動(dòng)服而以后卻打算購(gòu)買(mǎi)這個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？ (追問(wèn)兩個(gè)答案 ) 影響消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)意向的原因 影響李寧運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者忠誠(chéng)度的主要原因： ?23%對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的李寧運(yùn)動(dòng)服裝不滿意； ?32%對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝感到滿意但被其他品牌產(chǎn)品所吸引； ?26%屬于非熱心消費(fèi)者，不會(huì)向他人推薦李寧運(yùn)動(dòng)服裝； 用戶流失原因 李寧運(yùn)動(dòng) 服裝吸引 潛在用戶 的原因 52 THE GALLUP ORGANIZATION 運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析 53 THE GALLUP ORGANIZATION ，您是否在體育用品商店、專(zhuān)賣(mài)店或商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)下列體育用品？ ？ (無(wú)提示，多選 ) 市場(chǎng)滲透率 注：市場(chǎng)滲透率指購(gòu)買(mǎi)過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，李寧滲透率指購(gòu)買(mǎi)過(guò)李寧運(yùn)動(dòng)鞋的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。 54 THE GALLUP ORGANIZATION 市場(chǎng)規(guī)模 ?市場(chǎng)規(guī)模 (萬(wàn)人 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)滲透率 ? 市場(chǎng)規(guī)模 (百萬(wàn)元人民幣 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)滲透率 *該市 1445歲運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者的年均消費(fèi)額 55 THE GALLUP ORGANIZATION Q15d. 請(qǐng)問(wèn)您最近購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)鞋是什么牌子的？ (無(wú)提示，單選 ) 市場(chǎng)份額 總體 注：此處市場(chǎng)份額指購(gòu)買(mǎi)該品牌人數(shù)占購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋總?cè)藬?shù)的百分比 ,且根據(jù)各城市人口數(shù)進(jìn)行加權(quán)后得到。 56 THE GALLUP ORGANIZATION Q15d. 請(qǐng)問(wèn)您最近購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)鞋是什么牌子的？ (無(wú)提示，單選 ) 市場(chǎng)份額 城市 注：此處市場(chǎng)份額指該市購(gòu)買(mǎi)該品牌人數(shù)占該市購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋總?cè)藬?shù)的百分比。 57 THE GALLUP ORGANIZATION ？ (無(wú)提示，多選 ) ，您會(huì)選擇哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)服 裝來(lái)替代？ (無(wú)提示，單選 ) 替代品牌選擇 58 THE GALLUP ORGANIZATION Q15a. 請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些牌子的運(yùn)動(dòng)鞋？ (無(wú)提示，單選 ) ？ (無(wú)提示，多選 ) 品牌發(fā)展動(dòng)力 李寧、耐克運(yùn)動(dòng)鞋在各地消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升，安踏運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)消費(fèi)者的吸引力有下降的趨勢(shì)。 品牌發(fā)展動(dòng)力 = 未來(lái)購(gòu)買(mǎi)該品牌意向 過(guò)去購(gòu)買(mǎi)該品牌經(jīng)歷 如結(jié)果大于 1，則表示該品牌在消費(fèi)者心 中的地位或受重視程 度呈上升趨勢(shì)；如結(jié)果小于 1，則表示該品牌在消費(fèi)者心目中的