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正文內(nèi)容

開盤前全案策劃推廣節(jié)奏119p(編輯修改稿)

2025-03-27 20:04 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 媒體選擇 大幅度增加 ? 以鮮明形象和強烈廣 告攻勢撼動市場,吸 引客戶到來 ? 廣告意圖是全面體現(xiàn) 項目優(yōu)勢 ? 廣告形式上進行創(chuàng)意 和突破 廣告鞏固期 ? 新增客戶維持在一個 相對平衡的曲線上 ? 廣告相對降溫,保持 一定穩(wěn)定的頻率 ? 達到現(xiàn)階段銷售目的 并為第二次強銷期作 準(zhǔn)備 ? 推廣項目實體形象 廣告消退期 ? 以優(yōu)惠促銷為主 ? 告知項目剩余單位 ? 廣告創(chuàng)意無需太多變 化 ? 廣告頻率減弱,直至 停止 ? 報紙 ? 廣播 ? 廣播 ? 電視 ? 報紙 ? 戶外 ? DM ? 展銷會等 ? 報紙 ? 廣播 ? 戶外 ? 報紙 ? 廣播 3 紙質(zhì)媒體 ?報紙 ?期刊 ?雜志 ?刊中刊 ?DM ?航空雜志 ?會員刊物 ?免費報紙 ?… ?便于攜帶 ?便于集中 ?材質(zhì)具親近感 ?閱讀不受時間影響 ?非強制性 ?… ?… 特點 報紙廣告的特點 利 ? 迅速地傳遞讀者群,通常在一天內(nèi)達到 100% ? 無論是作為獨立單元或是與其他報紙組合,能 夠觸達大量的受眾 ? 相對較高的地方市場滲透率 ? 為廣告信息和文字稿提供永久暴露的機會,用 于剪輯、儲存、參考 ? 就目標(biāo)受眾和廣告規(guī)模,具有相對較高的成本 效益 ? 一份報紙重復(fù)同一廣告,能夠產(chǎn)生暴露頻率 ? 可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋材料(優(yōu)惠券、 調(diào)查等等) 弊 ? 壽命短,不提供實質(zhì)性的傳遞讀者 ? 不提供聲音和影像 ? 非正版廣告緊湊擺放在同一版面,導(dǎo)致混亂而 使廣告閱讀率降低 ? 通常不提供逼真形象的彩色作品 ? 不像其他媒介(如電視)傳遞非成年人受眾 ? 通常在一個特定時刻廣告信息只暴露于一人 房地產(chǎn)報紙廣告排期 → 報紙廣告是短期有效行為,必須貫穿項目銷售全程,依 銷售時機有所側(cè)重。 → 從投放量看,主要集中于開盤前后幾個月內(nèi)(開盤、強銷 期),進行轟炸式廣告宣傳,為項目造勢,吸引預(yù)定客戶,促 成開盤成交; → 延續(xù)期以適量廣告,保持市場熱度;配合現(xiàn)場大型活動 集中投放廣告的形式,效果比較明顯; → 尾盤期視需要而定,保持曝光率; → 投放的日期,盡量安排在周四或周五,促動周末現(xiàn)場有 足夠的客戶量。 房地產(chǎn)報紙廣告設(shè)計要點 → 報紙發(fā)行周期短,適宜制作系列廣告,逐步展露項 目賣點和發(fā)布即時信息;不同推廣時期可設(shè)置不同系列, 以使廣告表現(xiàn)富有創(chuàng)意; → 版面上求新,突破目前版面流于守舊的形式,例如 可考慮采用豎 1/版、跨 1/2版、 2/3版、跨全版或其他創(chuàng)新 版面等; → 在彩色上除了與整體宣傳風(fēng)格基本保持一致外,也 應(yīng)盡量突出; → 宣傳訴求點要突出、鮮明,一次廣告不宜太多訴求 點; 繕稿和新聞繕稿 → 開發(fā)上的形象宣傳 ? 企業(yè)發(fā)展歷程和戰(zhàn)略 ? 決策人訪談 → 樓盤情況介紹 ? 純粹的樓盤介紹,突出賣點 ? 樓盤工程或銷售進度的階段性成果匯報 ? 用散文的形式描述居住意境 → 各期活動傳真 ? 對消受過程中大型活動的采集報道,如征文、征名活動、大型游園 咨詢會等 ? “專家研討會”和“客戶咨詢會” → 市場信息統(tǒng)計發(fā)布 ? 將部分自由的市場信息公布于眾,樹立專家地位 ? 項目獲得銷售排名或獎項信息 報紙廣告的特點 利 ? 提供廣泛的版面形式和不同的編輯重點來觸達 讀者 ? 在高質(zhì)量的紙張上制作真實的色彩,使產(chǎn)品有 效的真是再現(xiàn) ? 把對目標(biāo)受眾群體的浪費相對減少到最低,能 夠觸達具體的人口統(tǒng)計群 ? 可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋資料(優(yōu)惠券、 調(diào)查等等) 弊 ? 不提供聲音和影像 ? 前置時間長,一旦處于印刷過程中就無法取消, 緊急處理相對不靈活 ? 無法提供其他媒介形式那樣的總觸達能力 ? 不會產(chǎn)生向其他媒介那樣高的接觸頻率水平 ?通常在一個特定時刻廣告信息只暴露于一人 房地產(chǎn)雜志廣告要點 → 考慮雜志廣告周期長、保存時間長、傳閱率高等因 素,房地產(chǎn)廣告?zhèn)戎乇磉_產(chǎn)品特質(zhì); → 雜志設(shè)計較為精致,廣告具視覺效果才能脫穎而出; → 文字融入散文色彩,增強親和力; → 版面段則上,封面注目價值高,封底、封二、封三、 扉頁等版面位置次之,內(nèi)頁效果不佳; → 房地產(chǎn)廣告較多投放在財經(jīng)類廣告上。 報紙廣告的特點 利 ? 借助和報紙同步的發(fā)行渠道,能夠取得 較高的觸達率水平和接觸頻率水平 ? 內(nèi)容詳細,提供對產(chǎn)品的全面說明 弊 ? 閱讀率低 ? 可嫩使讀者產(chǎn)生逆反心理 ? 可信賴的說服力較報紙廣告低 房地產(chǎn)雜志廣告要點 → 提供項目的詳盡介紹,內(nèi)容包括效果圖、照片、項目 總體規(guī)劃介紹、戶型結(jié)構(gòu)等, → 強調(diào)項目賣點和利益點,制作有針對性的內(nèi)容,如房 貸測算、投資計劃等; → 發(fā)行時應(yīng)配合在報紙上做整版廣告,引起讀者注意, 提高閱讀率。 DM的特點 利 ? 針對性強 ? 覆蓋集中、到達廣泛 ? 靈活 ? 便于控制 ? 個人影響力 ? 專一性 ? 反應(yīng)率高 ? 可證實性 弊 ? 成本高 ? 純粹廣告,缺少內(nèi)容支持 ? 可能的消極態(tài)度 ? 針對性問題 房地產(chǎn) DM要點 → 挑選有效的意向人群 → 強調(diào)產(chǎn)品賣點和利益點 → 配合現(xiàn)場活動 → 設(shè)置獎勵 → 提供多種反饋途徑 → 為客戶度身定制 → 使用新材料和富有創(chuàng)意的設(shè)計 → 文案難度不超過客戶理解力 4 電子媒體 ?電視 ?廣播 ?互聯(lián)網(wǎng) ?樓宇電視 ?… ?… ?直觀 ?時效性強 ?現(xiàn)場感強 ?娛樂性 ?使用場所固定 ?… ?… 特點 電視廣告的特點 利 ? 傳遞的廣告能夠同步被看到或聽到,能 夠展示運動:圖像、聲音和活動 ? 能夠同步傳遞多個家庭成員 ? 提供相對較快的傳遞 ? 是由廣告主驅(qū)動的,闖入行的廣告 ? 在大部分的普通消費者群中能產(chǎn)生最高 的觸達率水平 ? 較高的接觸頻率水平 ? 能夠在 24小時的任何時間傳遞廣告信息 弊 ? 被認(rèn)為是“最混亂的”廣告媒介之一,影 響觀眾對廣告信息的記憶 ? 特定節(jié)目插播廣告機會有限 ? 要達到廣告的覆蓋率,需要較高的甚至 賠錢的成本 ? 不像其他媒介形式那樣具有人口統(tǒng)計選 擇性 ? 對于范圍較窄的目標(biāo)受眾群相對成本效 益較低 房地產(chǎn)電視廣告操作流程 → 獲取各媒體廣告刊例表; → 根據(jù)項目營銷費用配比,制作電視廣告預(yù)算; → 根據(jù)項目營銷計劃,制作電視廣告排期表; → 廣告公司提案; → 策劃分鏡頭腳本,根據(jù)制作班子和演員的選定,跟 進拍攝,后期剪輯審樣; → 電視臺審樣,播出; → 廣告效果監(jiān)測。 房地產(chǎn)電視廣告要點 → 對于電視廣告,房地產(chǎn)的目標(biāo)受眾群較窄,成本效益 低,僅作為立體媒體組合的輔助手段,在項目強銷期投放, 主要訴求點是樹立項目形象; → 基于房地產(chǎn)的地域性,電視廣告投放策略組合為市級 頻道 +有線頻道; → 8: 3021: 30是收視高峰,在“黃金時間”兩頭各安排 7條廣告效果最好,每組中的頭條和末條廣告效果最好,每 周星期一晚電視收視率為最低。 廣播廣告的特點 利 ? 提供觸達聽眾的廣泛模式和節(jié)目類型 ? 同時傳遞多個家庭成員 ? 提供相對較快的傳遞 ? 是由廣告主驅(qū)動的,闖入行的廣告 ? 在大部分的普通消費者群中能產(chǎn)生最高 的觸達率水平 ? 較高的接觸頻率水平 ? 能夠在 24小時的任何時間傳遞廣告信息 ? 制作廣告的成本相當(dāng)?shù)? ? 利用聽眾的想象力,是廣告信息產(chǎn)生在 其他媒體形式中無法實現(xiàn)的形象 弊 ? 是一種聽眾不易全神貫注的背景媒體 ? 一般需要相對較高的接觸頻率來彌 補可能產(chǎn)生的消費者不注意性 ? 不提供圖像和影像 房地產(chǎn)廣播廣告要點 → 投放 FM波段,交通、經(jīng)濟、音樂等頻道; → 黃金收聽時段為 7: 309: 00, 16: 3019: 00; → 適合中高檔和大眾樓盤,不適合高價位的樓盤進行推廣; → 基于靈活的發(fā)布形式和低廉制作成本,可根據(jù)銷售進度訊 速更換廣告主題,發(fā)布項目即時信息; → 廣播是受眾細分程度非常高的媒體,適合采集個性化的表 達方法,強調(diào)對特殊階層的訴求。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點 利 ? 可以根據(jù)更細微的個人差別將顧客進行 分類,分別傳遞不同的廣告信息 ? 提供互動選擇,廣告信息作為與受眾“對 話”的一部分層層傳遞 ? 利用虛擬現(xiàn)實界面設(shè)計來達到身臨其境 的感覺 ? 主力用戶是學(xué)生和受過良好教育的人 ? 到達工作場所的受眾 弊 ? 網(wǎng)絡(luò)普及范圍還比較狹窄 ? 購買價格相對較高 ? 未經(jīng)驗證 ? 瞄準(zhǔn)成本昂貴
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