【文章內(nèi)容簡介】 。企業(yè)具有研發(fā)、生產(chǎn)、營銷新產(chǎn)品的實力與優(yōu)勢。 。新產(chǎn)品能夠為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益和社會效益。 。新產(chǎn)品開發(fā)必須符合國家的產(chǎn)業(yè)政策及相關(guān)法律法規(guī)的要求。 第八章 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 二、新產(chǎn)品開發(fā)程序 企業(yè)要做到可持續(xù)發(fā)展，在競爭中保持優(yōu)勢，具有較強的核心競爭力，就必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品。產(chǎn)品營銷要做到“生產(chǎn)一代、儲備一代、研發(fā)一代、構(gòu)思一代?！睘樘岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，認真策劃新產(chǎn)品開發(fā)計劃，遵循新產(chǎn)品開發(fā)程序是非常必要的。新產(chǎn)品開發(fā)程序如圖 8—4所示： 第八章 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 第八章 構(gòu)思形成 構(gòu)思篩選 概念的形 成和測試 市場營銷 戰(zhàn)略 商品分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場試銷 正式上市 圖 8—4 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 （一）新產(chǎn)品構(gòu)思 1. 新產(chǎn)品構(gòu)思的含義 新產(chǎn)品開發(fā)始于構(gòu)思的形成（ idea generation），即系統(tǒng)化地搜尋產(chǎn)品新創(chuàng)意。構(gòu)思不是憑空瞎想，而是有創(chuàng)造性的思維活動。新產(chǎn)品構(gòu)思實際上包括了兩個方面的思維活動：一是根據(jù)得到的各種信息，發(fā)揮人的想象力，提出初步設(shè)想的線索；二是考慮市場需要什么樣的產(chǎn)品及其發(fā)展趨勢，提出具體的產(chǎn)品設(shè)想方案。 一個好的構(gòu)思必須同時兼?zhèn)鋬煞矫娴囊螅阂皇菢?gòu)思要有創(chuàng)意，即通過創(chuàng)造性的思維和富有想象力的構(gòu)思，形成具有生命力的新產(chǎn)品；二是構(gòu)思要可行，如技術(shù)上的可行性。據(jù)有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 100個新產(chǎn)品構(gòu)思中，有 39個能進行新產(chǎn)品開發(fā)，有 17個能通過開發(fā)程序，有 8個能真正進入市場，而只有 1個能最終實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。 第八章 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 （ 1）企業(yè)內(nèi)部員工 企業(yè)可通過正規(guī)的調(diào)研活動找到新構(gòu)思，還可擷取企業(yè)內(nèi)部員工，包括企業(yè)銷售人員、管理人員、工程技術(shù)人員、制造人員的智慧。豐田聲稱公司的職員每年提出 200萬項構(gòu)思，每個職員大約 35條建議，其中的 85％都得到了貫徹執(zhí)行。據(jù)調(diào)查 ,在美國有 55%的新產(chǎn)品構(gòu)思來源于企業(yè)內(nèi)部。 （ 2）對顧客的觀察和聆聽 顧客的需要是新產(chǎn)品創(chuàng)意的出發(fā)點。通過觀察顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品的購買、使用 ,分析顧客提出的批評和建議 ,可以形成創(chuàng)意 ,改進現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題。企業(yè)可通過調(diào)查或集中座談的方式來了解顧客的需要和欲望，通過分析顧客提問和投訴發(fā)現(xiàn)更好地解決消費者問題的新產(chǎn)品。通用電器公司電視產(chǎn)品部門的設(shè)計工程師就是通過與最終消費者會談的方式來得到新的家用電器產(chǎn)品構(gòu)思的。 第八章 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 （ 3）競爭對手 企業(yè)觀察競爭者的廣告以及其他信息，從而獲取新產(chǎn)品的線索。有些企業(yè)通過購買競爭者的新產(chǎn)品，把產(chǎn)品分解，觀察產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，預(yù)測產(chǎn)品未來，最后決定企業(yè)是否應(yīng)該研制出一種自己的新產(chǎn)品。例如，福特在設(shè)計捷豹牌汽車時，拆看了 50多種競爭品牌的汽車，一步一步尋找可以復(fù)制或改善的地方。捷豹牌汽車最終采用了奧迪的加速器踏板“觸角”，豐田 Supra車的油耗表，寶馬 528e輪胎和千斤頂儲存系統(tǒng)，以及其他 400種類似優(yōu)點，結(jié)果是捷豹牌汽車大獲成功，得到了消費者青睞。 （ 4）銷售商及供應(yīng)商 由于銷售商更接近市場，能夠傳遞有關(guān)需要處理的消費者問題以及新產(chǎn)品可能性的信息。供應(yīng)商能夠告訴企業(yè)可用來開發(fā)新產(chǎn)品的新概念技術(shù)和新材料。 第八章 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 （ 5）科學(xué)家。 在科學(xué)技術(shù)突飛猛進的今天 ,科學(xué)家越來越成為新產(chǎn)品 創(chuàng)意的主要來源。如電子表、電視機、合成纖維、塑料等的出現(xiàn) ,都來自于科學(xué)家對基礎(chǔ)科學(xué)的研究成果。 （ 6）專業(yè)市場調(diào)研公司及科學(xué)研究機構(gòu)。 除此之外，新產(chǎn)品構(gòu)思來源還可以通過行業(yè)學(xué)會、傳播媒體、產(chǎn)品展銷會及博覽會、新技術(shù)發(fā)布會和研討會、營銷廣告公司、高等院校及專業(yè)實驗室等方面獲取。 第八章 案例與教學(xué) 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 案例教學(xué) 【 案例 8－ 2】 會洗地瓜的洗衣機 1996年，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵。服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民居然用洗衣機洗地瓜，泥土豆。服務(wù)人員沒有責(zé)備，沒有推卸責(zé)任，依然幫顧客加粗了排水管。農(nóng)民感激之余，說：如果能有洗地瓜的洗衣機就好了。 技術(shù)人員一開始是把此事當(dāng)笑話講出來的，但是，海爾集團董事局主席兼首席執(zhí)行官張瑞敏聽了之后卻不這樣認為。張瑞敏對科研人員說：滿足用戶需求，是產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點與目的。技術(shù)人員對開發(fā)能洗地瓜的洗衣機想不通，因為按“常理”論，客戶這一要求太離譜乃至荒誕了！但張瑞敏說，顧客的需要是我們開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品思路的重要源泉，給我們開辟了又一個全新的市場。終于，“會洗地瓜的洗衣機”在海爾誕生了！它不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果！ 案例與教學(xué) 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 在海爾開發(fā)的新產(chǎn)品中，有相當(dāng)部分的創(chuàng)意靈感直接源于顧客反饋，滿足顧客需求和順應(yīng)市場發(fā)展，是海爾技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)。比如海爾洗衣機，瞄準(zhǔn)顧客需要，研制生產(chǎn)了“小小神童洗衣機”、“手搓式”洗衣機、“雙動力”洗衣機、“保健雙動力”洗衣機、不用洗衣粉的“環(huán)保雙動力”洗衣機、變頻 A8雙動力洗衣機、能讓衣服跳舞的仿生雙動力洗衣機、洗干一體機“陽光麗人”洗衣機、“會洗地瓜”的洗衣機、等。海爾多年來用行動生動地詮釋了“將用戶的潛在需求和抱怨變成創(chuàng)新產(chǎn)品”的諾言。 案例與教學(xué) 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 【 案例分析 】 海爾的洗衣機家族成員眾多 ， 海爾洗衣機新產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉在哪里 ？ 海爾新產(chǎn)品的構(gòu)思對我們有什么啟發(fā) ？ 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 （二）新產(chǎn)品構(gòu)思篩選 構(gòu)思篩選（ idea screening）是從各種新產(chǎn)品設(shè)想的方案中，挑選出一部分有價值進行分析、論證，這一過程就叫篩選。篩選時要區(qū)別優(yōu)勢，決定取舍，努力兩種偏差：其一，不能把有開發(fā)前途的產(chǎn)品設(shè)想放棄了，即避免“誤舍”、其二，不能把沒有開發(fā)價值的產(chǎn)品設(shè)想誤選了，即避免“誤用”，應(yīng)全面衡量與分析，審慎地決定取舍。 第八章 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 絕大多數(shù)企業(yè)要求管理人員用標(biāo)準(zhǔn)的格式寫出新產(chǎn)品構(gòu)思 ， 以便提交給新產(chǎn)品委員會審閱 。 該書面報告描述了產(chǎn)品 、 目標(biāo)市場以及競爭 ，并對市場規(guī)模 ， 產(chǎn)品價格 ， 開發(fā)時間和成本 ， 制造成本和回收率做出一些初步估計 。 接著 ， 委員會針對一些通用標(biāo)準(zhǔn)對構(gòu)思做出評價 。 例如 ， 在 Kao公司 （ 日本一家大型消費產(chǎn)品公司 ） ， 委員會提出如下問題：產(chǎn)品對消費者和社會真正有用嗎 ？ 對本公司有沒有好處 ？ 是否符合公司的目標(biāo)和戰(zhàn)略 ？ 我們有成功實行這個構(gòu)思所需的人員 、 技術(shù)和資源嗎 ？ 它提供給顧客的價值是否多于競爭者的產(chǎn)品 ？ 廣告和銷售是否容易 ？ 許多企業(yè)都有設(shè)計得很好的系統(tǒng)來評定和篩選新產(chǎn)品構(gòu)思 。 第八章 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 （三）新產(chǎn)品概念的形成和測試 新產(chǎn)品概念（ product concept）是新產(chǎn)品開發(fā)的重要內(nèi)容，產(chǎn)品概念不同于產(chǎn)品構(gòu)思，也不同于產(chǎn)品形象，產(chǎn)品概念是聯(lián)系產(chǎn)品構(gòu)思和產(chǎn)品形象的重要橋梁，是實現(xiàn)產(chǎn)品構(gòu)思的重要手段。一產(chǎn)品構(gòu)思是指企業(yè)可以考慮向市場提供的一種可能產(chǎn)品的主意，產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語對構(gòu)思做出詳盡描述，而產(chǎn)品形象則是指消費者可以觀察到的實際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品實體。 第八章 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 概念測試（ concept testing）指選取幾組目標(biāo)消費者對新產(chǎn)品概念進行測試。新產(chǎn)品概念的傳遞可以用符號或?qū)嵨镄蜗蟊硎荆瓜M者能感覺到新產(chǎn)品概念的具體內(nèi)容表現(xiàn)形式。 企業(yè)根據(jù)消費者的要求把產(chǎn)品創(chuàng)意發(fā)展為產(chǎn)品概念，確定最佳產(chǎn)品概念，進行產(chǎn)品和品牌的市場定位后，就應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品概念進行測驗。所謂測驗是指將產(chǎn)品概念找一群目標(biāo)顧客加以測試，進而得到市場反映。 許多企業(yè)在試圖把新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成實際新產(chǎn)品之前，總是會用消費者來測試一下新產(chǎn)品概念。例如，理查德 桑德斯公司（ RichardSaunders lnc．）的艾可民意測試（ AcuPoll）調(diào)查系統(tǒng)，會在全國有代表性的 100家雜貨店中對顧客就 35種新產(chǎn)品概念進行個人提問。該民意測驗每個月進行一次，了解參加者對購買新產(chǎn)品的興趣，對新的不同產(chǎn)品構(gòu)思的認識以及對產(chǎn)品價值與價格的比較判斷等。 第八章 案例與教學(xué) 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 案例教學(xué) 【 案例 8—3】 通用汽車公司實驗電車的概念形成與測試 通用汽車公司想正式上市它的實驗電車。這種汽車時速為每小時80英里，在再次充電之前可走 90英里。通用汽車公司估計這種電車的使用成本大約為普通汽車的一半。 通用汽車公司的任務(wù)是把這種新產(chǎn)品演變成可供選擇的產(chǎn)品概念，找到每種概念對顧客的吸引程度，并選擇最佳的一個。通用汽車公司可為電車設(shè)立以下幾種產(chǎn)品概念： 案例與教學(xué) 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 概念 1：不昂貴的超小型汽車，作為在鎮(zhèn)上使用的第二類家庭汽車。該車是一種效率高，開起來有趣，利用電能的 4座超小型汽車，是去商店購物和訪友的最佳工具。使用成本僅為汽油汽車的一半。時速達到每小時 80英里，可連續(xù)開 90英里之后再充電。全套設(shè)備的總價格為18,000美元。 概念 2：中等價格，中等型號的汽車，作為各種用途的家庭汽車。 概念 3：中等價格的運動小型車，用來吸引年輕人。 概念 4：不昂貴的超小型汽車，用來吸引認真謹慎的人，這些人要求基本的交通功能、低燃料成本和低污染。 案例與教學(xué) 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 （ 1）概念描述：根據(jù)概念 1的描述，將實驗電車新產(chǎn)品簡述為：不昂貴、超小型、第二類家庭汽車、效率高、有趣、用電、 4座、去商店購物和訪友、使用成本、時速、連續(xù)開 90英里、總價格為 18,000美元。 （ 2）概念測試：概念測試是要了解消費者對新產(chǎn)品概念的認識和理解。我們可以通過提問進行新產(chǎn)品概念測試，消費者的回答則可以測試出消費者對新產(chǎn)品概念的認可程度。提問內(nèi)容包括： （ 1）你理解電動汽車的概念嗎？ （ 2）你相信關(guān)于電動汽車性能的說法嗎？ （ 3）與傳統(tǒng)汽車相比，電動汽車有什么主要益處？ （ 4）在汽車特色方面你會建議做哪些改進？ （ 5）因為什么用途使你喜歡電動汽車甚于喜歡傳統(tǒng)汽車？ （ 6）電動汽車的合理價格應(yīng)為多少？ （ 7）誰會參與你買這種車的決定？誰會駕駛這種車？ （ 8）你會買這種車嗎？（肯定、可能、可能不、肯定不） 案例與教學(xué) 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 【 案例練習(xí) 】 根據(jù)案例的思路和方發(fā)法 ， 以電動汽車為例進行產(chǎn)品概念設(shè)計及測試 。 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 （四）市場營銷戰(zhàn)略的制定 假設(shè)通用汽車公司發(fā)現(xiàn)消費者對電動汽車概念 1的測試結(jié)果最滿意，下一步則進入營銷戰(zhàn)略設(shè)計（ market ing strategy development）階段，即制訂新產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略計劃。市場戰(zhàn)略計劃包括三個方面的內(nèi)容： 第一，描述目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位和市場規(guī)模。 第二，描述產(chǎn)品第一年的計劃價格、銷售及營銷預(yù)算。 第三，描述公司的長期銷售額、利潤目標(biāo)及營銷組合戰(zhàn)略。 第八章 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 第一，描述目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位和市場規(guī)模。公司的目標(biāo)市場是那些需要用第二輛車來采購、代步或訪友的家庭。這種車的市場定位是：比目前市場上的小汽