【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 代消費(fèi)者心中的圖騰嗎？ 耐克的創(chuàng)意策略 ?創(chuàng)意法則九：跑不跑由你 ?比較一向是創(chuàng)意常用的手法之一，但能在比較中不傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并顯出可以包容不同生活方式的人或事，乃是品牌創(chuàng)意的大家風(fēng)范 ?在大量的耐克品牌創(chuàng)意之中都不乏見(jiàn)到。 “今天，你要么跑要么不跑”。創(chuàng)意用一動(dòng)一靜反映出來(lái)兩種生活形態(tài)。其實(shí)，跑或不跑都沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，選擇了耐克就等于選擇了運(yùn)動(dòng)和生命的流動(dòng)。耐克沒(méi)有很主觀地評(píng)價(jià)跑就是唯一的生活選擇，對(duì)不同生活方式的包容，流露出了耐克品牌的胸襟和氣量。 耐克的創(chuàng)意策略 ? 創(chuàng)意法則十：“我愛(ài)橄欖球” ? “我愛(ài)橄欖球”。即使他已經(jīng)傷痕累累，但對(duì)橄欖球的摯愛(ài)和追求不變。黑白照片的風(fēng)格和特寫(xiě)的男性脊背的傷痕，整個(gè)畫(huà)面洋溢著雄性和陽(yáng)剛之氣。耐克倡導(dǎo)的體育精神和永不言敗的豪情不言而喻，品牌所能打動(dòng)人心的魅力也就自然寓在其中。 ? 借某種象征表示一種精神，間接地表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵，是品牌發(fā)展到一定階段采取的創(chuàng)意策略，當(dāng)然，前提必須是該品牌具有一定的知名度和可信度。要發(fā)展到這一階段，企業(yè)必須要付出積月累的努力。品質(zhì)是建立于消費(fèi)者心目中的品牌基石。這就是人類(lèi)運(yùn)動(dòng)傷痕與產(chǎn)品之間關(guān)系。 耐克品牌創(chuàng)意綜述 ? 品牌就像一個(gè)人，其核心價(jià)值和信仰要保持不變，才可成就自我； ? 要有自己長(zhǎng)久的形象特征，無(wú)論用什么表現(xiàn)，都要堅(jiān)持到底； ? 要用創(chuàng)意去打動(dòng)人，而不是用自我表白。 和的目標(biāo)市場(chǎng)狀況分析 和的產(chǎn)品創(chuàng)意策略分析 和的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 鄒定紅 和的分銷(xiāo)策略分析 和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 和競(jìng)爭(zhēng)建議 耐克，領(lǐng)袖的姿態(tài) 耐克起源于 1962年，由菲爾耐特首創(chuàng) ,當(dāng)時(shí)命名為“藍(lán)絲帶體育”， 20世紀(jì) 70年代正式更名為 .它初步超過(guò)阿迪達(dá)斯在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)內(nèi)坐頭把交椅， 1980年占據(jù)約 50％的美國(guó)市場(chǎng)份額。從那時(shí)起，耐克開(kāi)始實(shí)行積極進(jìn)取的市場(chǎng)活動(dòng)，簽約頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，并創(chuàng)造了“只管去做（ ）”這一口號(hào)。 阿迪達(dá)斯：從領(lǐng)導(dǎo)者到挑戰(zhàn)者 “ 為每位運(yùn)動(dòng)員提供最好的鞋?！痹谶@個(gè)簡(jiǎn)單而又雄心勃勃的理念的鼓勵(lì)下， 20多歲的阿迪。德斯勒開(kāi)始做鞋，終于在 1948年建立起一家名為“阿迪達(dá)斯”的公司。公司生產(chǎn)大量各式各樣的高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋，最終在 20世紀(jì) 60年代，成為全世界所有著名賽事的首要運(yùn)動(dòng)鞋供應(yīng)商。 60年代后期，阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)內(nèi)穩(wěn)坐頭把交椅。但是，進(jìn)入 70年代，阿迪達(dá)斯沒(méi)有意識(shí)到平民運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為一種潮流，還是專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋。由于對(duì)銷(xiāo)售預(yù)期的失敗和對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的低估，阿迪達(dá)斯的地位受到了挑戰(zhàn)，最后在 70年代后期被耐克取代。 從阿迪達(dá)斯的歷史來(lái)看，它是第 1家發(fā)起生產(chǎn)外包的鞋類(lèi)公司。他們的生產(chǎn)公司分布于中國(guó)大陸、越南、臺(tái)灣以及拉丁美洲。現(xiàn)在他們的供應(yīng)鏈利用 3種不同的供應(yīng)商類(lèi)型，包括承包商、下級(jí)承包商和本地原料公司。他們的外包策略對(duì)團(tuán)體的成功至關(guān)重要，并被整個(gè)領(lǐng)域仿效。這種策略可以轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，降低勞動(dòng)力成本并可將主要精力集中到阿迪達(dá)斯的核心策略 ——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)上。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是阿迪達(dá)斯的兩個(gè)核心策略之一。 1997年，阿迪達(dá)斯宣告收購(gòu)了所羅門(mén)公司，組建成為世界領(lǐng)先的體育用品集團(tuán)公司之一，公司具有突出品牌的股份。這兩家公司在產(chǎn)品和地域協(xié)調(diào)上互為補(bǔ)充。所羅門(mén)在北美和日本表現(xiàn)特別強(qiáng)勁，這對(duì)阿迪達(dá)斯提高在美國(guó)的市場(chǎng)份額很有幫助。他們重新聚焦、重新定位阿迪達(dá)斯品牌以全面發(fā)掘它的市場(chǎng)潛力，將所有產(chǎn)品整合到 3個(gè)明確的客戶組：永恒體育、獨(dú)創(chuàng)和器械。這種劃分在運(yùn)動(dòng)、體育和運(yùn)動(dòng)生活方式的顧客中，創(chuàng)造了更強(qiáng)大的市場(chǎng)滲透。 阿迪達(dá)斯始終堅(jiān)持邀請(qǐng)名人作產(chǎn)品代言人，并贊助體育聯(lián)賽?？票炔既R恩特、特雷西麥克格雷迪、安娜庫(kù)爾尼科娃以及貝克漢姆都是阿迪達(dá)斯旗下的超凡的天才。在巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)、歐洲足球冠軍杯賽、法國(guó)足球世界杯、美國(guó)女子足球世界杯等等，阿迪達(dá)斯總是最大的贊助商之一。我們北京2023年奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴阿迪達(dá)斯就是其中之一。 除了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，研發(fā)是阿迪達(dá)斯的另一個(gè)核心策略。他們建立了一個(gè)新的技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，每年至少投放一個(gè)大的創(chuàng)新。 2023年，阿迪達(dá)斯建立了“大眾定制”系統(tǒng)，可以根據(jù)顧客腳的不同情況、個(gè)人喜好和要求設(shè)計(jì)特別的鞋，領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)使阿迪達(dá)斯在這一領(lǐng)域處于第一位。 阿迪達(dá)斯在研發(fā)方面有著非凡的能力，它需要的是更加以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略。即使阿迪達(dá)斯和耐克可以相互模仿，它們也應(yīng)該在有效的執(zhí)行和協(xié)調(diào)方面盡量區(qū)別于對(duì)方。當(dāng)耐克的營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)隊(duì)伍更多關(guān)注北美消費(fèi)者的需求時(shí)，阿迪達(dá)斯主動(dòng)開(kāi)始塑造自己的市場(chǎng)區(qū)隔。因?yàn)閺膬烧叩恼w業(yè)績(jī)來(lái)看，阿迪達(dá)斯的總資產(chǎn)回報(bào)率（）和耐克是非常接近的，這就意味著從長(zhǎng)期來(lái)講，阿迪達(dá)斯完全有潛力與耐克一較短長(zhǎng)。 1997年阿迪達(dá)斯與聯(lián)合之后， 1998年到 2023年阿迪達(dá)斯重建了其市場(chǎng)份額緊隨耐克之后，穩(wěn)居第二的市場(chǎng)位置。不過(guò)，在 2023年公司的市場(chǎng)位置又跌至第三，比起耐克３２ %的市場(chǎng)份額，它僅有 %.2023年依然保持此位置。 但是在2023年８月３號(hào)這一天阿迪達(dá)斯公司宣布以３８億美元收購(gòu)其在美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳步（ＲＢＫ）國(guó)際有限公司以刺激其北美業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ＮＩＫＥ公司展開(kāi)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)．在合并后阿迪達(dá)斯公司在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上的占有率躍升到２６％。 目錄 和的目標(biāo)市場(chǎng)狀況分析 和的產(chǎn)品創(chuàng)意策略分析 和的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 和的分銷(xiāo)策略分析 宋定紅 和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 和競(jìng)爭(zhēng)建議 耐克與阿迪達(dá)斯的分銷(xiāo)策略 阿迪 達(dá) 斯，品牌 縱 深 細(xì) 分 與 渠道 擴(kuò)張 耐克，選擇分銷(xiāo) 耐克將它的運(yùn)動(dòng)鞋定位為具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)與技術(shù)、高價(jià)位的高品質(zhì)產(chǎn)品。耐克憑借豐富的產(chǎn)品類(lèi)型以及杰出的設(shè)計(jì)， 2023年占據(jù)了超過(guò) 39％的美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，幾乎是阿迪達(dá)斯市場(chǎng)份額的兩倍。而全世界運(yùn)動(dòng)商品市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)總額有近一半來(lái)自于北美市場(chǎng)。 耐克在六種不同類(lèi)型的商店中銷(xiāo)售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣： 耐克，選擇分銷(xiāo) 體育用品專(zhuān)賣(mài)店，如高爾夫職業(yè)選手用品專(zhuān)賣(mài)店。 大眾體育用品商店，供應(yīng) 許多不同樣式的耐克。 百貨商店，集中銷(xiāo)售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 大型綜合商場(chǎng)，僅銷(xiāo)售折 扣款式。 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷(xiāo)售最新款式。 工廠的門(mén)市零售店，銷(xiāo)售的大多是二手貨和存貨。 在 2023財(cái)務(wù)年度，耐克有 91%的美國(guó)鞋類(lèi)都以這種方式出貨， 2023財(cái)務(wù)年度為 92%， 2023財(cái)務(wù)年度為 86%.現(xiàn)在，耐克有三種銷(xiāo)售渠道：零售商、耐克城以及電子商務(wù)。耐克城建立于 20世紀(jì) 90年代，展示耐克最新或最具創(chuàng)意的產(chǎn)品系列，在主干道上做廣告。電子商務(wù)始于 90年代的，耐克也允許其他網(wǎng)絡(luò)公司銷(xiāo)售其產(chǎn)品。電子商務(wù)策略使耐克重新點(diǎn)燃了與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系。 阿迪達(dá)斯：品牌縱深細(xì)分與渠道擴(kuò)張 為了緊密配合阿迪達(dá)斯的強(qiáng)攻戰(zhàn)略執(zhí)行，近幾年以來(lái)，阿迪達(dá)斯在品牌構(gòu)建方面進(jìn)行了一次顛覆 ——將阿迪達(dá)斯品牌分成三大系列，包括阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列（以前的―運(yùn)動(dòng)無(wú)止境 ‖系列），運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列（以前的經(jīng)典系列）和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列。這一劃分從根本上改變傳統(tǒng)的體育用品公司按服裝和鞋類(lèi)劃分的方法。阿迪達(dá)斯給予每個(gè)系列以自己的標(biāo)志，分別定位不同人群，均以獨(dú)立品牌形式分別展示于賣(mài)場(chǎng)的不同區(qū)域，從而實(shí)現(xiàn)終端覆蓋。通過(guò)市場(chǎng)印證：由于不同系列產(chǎn)品均代表不同運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，阿迪達(dá)斯產(chǎn)品十分深刻地迎合了現(xiàn)今運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的消費(fèi)心理，為阿迪達(dá)斯品牌信仰者提供了更廣闊了選購(gòu)空間。 從阿迪達(dá)斯的歷史來(lái)看，它是第一家發(fā)起生產(chǎn)外包的鞋類(lèi)公司。他們的生產(chǎn)公司分布于中國(guó)大陸、越南、臺(tái)灣以及拉丁美洲?，F(xiàn)在他們的供應(yīng)鏈利用 3種不同的供應(yīng)商類(lèi)型，包括承包商、下級(jí)承包商和本地原料公司。他們的外包策略對(duì)團(tuán)體的成