市場(chǎng)分析培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-03-27 13:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 盼盼到家，安居樂業(yè) ? 太平洋保險(xiǎn)：平時(shí)注入一滴水，難 時(shí)擁有太平洋 2023/3/27 45 (3) 社交需要：愛的需要、歸屬感 ① 產(chǎn) 品： 飾品、珠寶、服裝、娛樂與休閑食品 ② 廣告訴求： ? 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 ? 養(yǎng)生堂母親牌牛肉棒：全天下的母親都是一樣的（ 廣告鏈接 ） ? 可口可樂：帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié) 2023/3/27 46 (4)尊重需要：地位、自尊、聲望 產(chǎn)品：家具、酒類、收藏品、汽車 ① 廣告訴求： ? 綠箭口香糖：為了每一個(gè)吻更完美 /讓我們接近從此不彷徨 ? 青春牌假發(fā)：裝點(diǎn)不毛之地，迎候絕頂先生 2023/3/27 47 (5)自我實(shí)現(xiàn)的需要：實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力于極限的需要。 ① 產(chǎn) 品 教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、度假、博物館 ② 廣告訴求： ? Nike： Just Do It! ? 李寧：“對(duì)號(hào)”和“一切皆有可能” ? 美特斯邦威：不走尋常路 ? 紅塔集團(tuán)：山高人為峰 ? 福建樹人書店：學(xué)海無涯，圖書作筏；成功有路，樹人當(dāng)梯 2023/3/27 48 需求層次 自我實(shí)現(xiàn) 高爾夫球課程 “充分發(fā)現(xiàn)你 的潛力” 自 尊 豪華轎車 “道路盡在掌 握中” 社 會(huì) 的 項(xiàng)鏈 “向她表示你 在乎” 安 全 輪胎 “跳過障礙” 生 理 的 早餐豆奶 “自然動(dòng)力之 源” 需 求 產(chǎn) 品 促銷訴求 49 根據(jù)五個(gè)需求層次，可以劃分出五個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)： 1． 生理需求 → 滿足最低需求層次的市場(chǎng)，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可。 安全需求 → 滿足對(duì)“安全”有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響 。 3． 社交需求 → 滿足對(duì)“交際”有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象。 4． 尊重需求 → 滿足對(duì)產(chǎn)品有與眾不同要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義。 5． 自我實(shí)現(xiàn) → 滿足對(duì)產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌 需求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿足。 2023/3/27 50 拿購(gòu)買洗衣粉舉例，分別滿足消費(fèi)者五個(gè)層次的需求，那分別至少得達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？ 2023/3/27 51 “生理需求”：消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品確實(shí)是洗衣粉”，選擇價(jià)格最便宜的洗衣粉 。 2． “安全需求”：消費(fèi)者關(guān)注“洗衣粉質(zhì)量好”，在價(jià)格相差不是很大的情況下，選擇質(zhì)量較好的洗衣粉。 3． “社交需求”消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品對(duì)于交際的影響”，比如精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格。 2023/3/27 52 4． “尊重需求”消費(fèi)者關(guān)注的是“獲得別人認(rèn)可”，把產(chǎn)品當(dāng)作一種身份的標(biāo)志，最優(yōu)秀的技術(shù)、特殊的桶裝、獨(dú)一無二的功能，甚至包括最高的價(jià)格都他們選擇理由。 5． “自我實(shí)現(xiàn)”消費(fèi)者已經(jīng)擁有 14層次的各種需求，他們對(duì)洗衣粉的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槟硞€(gè)品牌對(duì)其生活的影響，在精神上認(rèn)可某個(gè)品牌。也就是洗衣粉的品牌精神內(nèi)涵對(duì)于他們的選擇影響很大 。 三、消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn) （三）發(fā)展性 二、消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn) （四）結(jié)構(gòu)性 恩格爾系數(shù)在 59%以上為貧困狀態(tài) 恩格爾系數(shù)在 50%— 59%為度日狀態(tài) 恩格爾系數(shù)在 40%— 50%為小康水平 恩格爾系數(shù)在 20%— 40%為富裕狀態(tài) 恩格爾系數(shù)小于 20%為最富裕狀態(tài) 二、消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn) （五）情感性 2023/3/27 二、消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn) ? （五）情感性 中國(guó)人喜歡數(shù)字 12，歐洲人忌 13 三、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 P38 （一）復(fù)雜型購(gòu)買行為 : 復(fù)雜型：消費(fèi)者購(gòu)買行為復(fù)雜度高，商品差異性大 主要商品：大件的耐用消費(fèi)品 如：買汽車 購(gòu)買特征：反復(fù)考慮、謹(jǐn)慎購(gòu)買 對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者應(yīng)制定策略 幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí) ，運(yùn)用印刷媒體、電視媒體和銷售人員 宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn) ，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購(gòu)買者的親友影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買過程。 （二）和諧型購(gòu)買行為 和諧型：消費(fèi)者購(gòu)買行為復(fù)雜度高，產(chǎn)品差異性小 主要商品：差異不明顯的商品 （如：買自行車） 購(gòu)買特征：購(gòu)買時(shí)間較短 對(duì)于這類購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供 完善的售后服務(wù)
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