【文章內(nèi)容簡介】 便宜的。 ” ? “冰箱特別貴，其它的也還可以。 ” 48 “美的 ”品牌評價部分 ? “美的 ”在廣州的消費者中的知名度比其他幾個城市都高，被認為是一個產(chǎn)品向多元化發(fā)展的品牌： ? “一說 ?美的 ?大家都知道。 ” ? “尤其在小家電方面，挺知名的。 ” ? “產(chǎn)品比較多，小到有電飯煲，大到空調(diào)都有。 ” ? 在其他幾個城市， “美的 ”風扇和空調(diào)的知名度特別高： ? “聽說過這個品牌，有一定的知名度。 ” ? “風扇特別多，以前很多人家里和學校都是用 ?美的 ?” ? “現(xiàn)在的空調(diào)也很多，成天打廣告。 ” ? “以前用風扇，現(xiàn)在用空調(diào)，很多人還是用 ?美的 ?” ? “好象就是風扇和空調(diào)，沒聽說有別的。 ” 49 “美的 ”品牌評價部分 ? “美的 ”纖巧的外型，清秀的色彩得到消費者的認同： ? “就跟它的名字一樣美。 ” ? “外型挺小巧的，顏色搭配也好。 ” ? “是一個年輕貌美的小姐。 ” ? “斯斯文文的年輕女孩，給人親切的感覺。 ” ? “美的 ”的價格也被認為是比較大眾化的： ? “比較便宜。 ” ? “平易近人的。 ” ? 對于 “美的 ”，消費者沒有特別反面的評價，但也認為它在質(zhì)量方面沒有什么突出的表現(xiàn)： ? “質(zhì)量也差不多，不會特別好。 ” ? “現(xiàn)在的家電都差不多。 ” 50 “帥康 ”品牌評價部分 ? “帥康 ”的品牌知名度比較低，尤其是在廣州和北京，很多消費者沒有聽說過這個品牌： ? “不知道，沒聽說過。 ” ? “好象看見過，印象不深。 ” ? “帥康 ”被認為是一個非常單一的品牌，只生產(chǎn)抽油煙機，而其抽油煙機的質(zhì)量被認為是比較好的： ? “好象只有抽油煙機，沒聽說有其它產(chǎn)品。 ” ? “專業(yè)生產(chǎn)抽油煙機，質(zhì)量不錯。 ” ? “如果買抽油煙機，我就買它。 ” ? “抽力特別好，比同類產(chǎn)品都大，可以吸碟子。 ” 51 “帥康 ”品牌評價部分 ? 對于 “帥康 ”的款式，消費者褒貶不一： ? “款式特別簡單，清爽。 ” ? “簡簡單單，看起來干凈利落，有個性。 ” ? “外型太簡單了，傻傻的。 ” ? “看起來象個鍋蓋。 ” ? 在價格方面，廣州的消費者認為它比同類產(chǎn)品夠貴： ? “特別貴。 ” ? “吸力是不錯，但就是貴，一般人不會買。 ” ? 南京和無錫的消費者認為它的價格比較大眾化： ? “便宜，普通人家都用的起。 ” ? “各種價格都有，選擇面比較廣。 ” 52 “TCL”品牌評價部分 ? 參加座談會的消費者都知道 “TCL”這個品牌，但對它的評價就不高，認為其涉及的領域雖然廣，但缺乏主導性產(chǎn)品和自己的特色： ? “是個花心的人，用情不專，所以也沒有哪個產(chǎn)品做的特別好。 ” ? “象個爆發(fā)戶，突然崛起，發(fā)展的太快，產(chǎn)品質(zhì)量一般。 ” ? “人家生產(chǎn)什么它也生產(chǎn)什么，沒有自己的特色。 ” ? “產(chǎn)品很多，但沒有主打的產(chǎn)品。 ” ? “沒什么特色，是那種會在人群中迷失的人。 ” ? “前段時間報導說它把返修的機子拿出來賣，質(zhì)量肯定不行，而且是一種嚴重的欺騙行為。 ” ? 也有小部分消費者認為它的質(zhì)量還可以： ? “我用過，質(zhì)量還可以。 ” ? “沒發(fā)現(xiàn)什么質(zhì)量問題。 ” 53 “方太 ”品牌評價部分 ? “方太 ”是一個廣告比較多的品牌，因此在消費者中有比較高的知名度，但在與會者中的使用率則不高，因此消費者對這個品牌的印象主要是來自廣告中的形象： ? “名字和廣告都讓人感覺挺親切的。 ” ? “給人家庭氣氛很濃的感覺，比較有親和力。 ” ? “是太太的好幫手。 ” ? 消費者認為 “方太 ”也是一個專業(yè)生產(chǎn)廚房用品的廠家，與 “華帝 ”很相似： ? “是專門生產(chǎn)抽油煙機、爐具的。 ” ? “跟 ?華帝 ?的產(chǎn)品一樣，這些產(chǎn)品的質(zhì)量都差不多。 ” ? 有部分男性消費者不喜歡這個品牌： ? “我討厭那個老太婆。 ” ? “讓人覺得婆婆媽媽的。 ” 54 “西門子 ”品牌評價部分 ? 消費者認為 “西門子 ”是一個歷史悠久的國際知名品牌： ? “一個歷史悠久的品牌。 ” ? “是一個國際性的品牌，一說大家都知道。 ” ? 對于這個來自德國的品牌，在質(zhì)量和技術(shù)方面，消費者給予了高度的認同和信任： ? “技術(shù)在國際上都是處于領先水平的。 ” ? “質(zhì)量絕對是一流的。 ” ? “精工打造的。 ” ? “德國出品的技術(shù)和質(zhì)量一向都是最好的。 ” 55 “西門子 ”品牌評價部分 ? 有部分消費者認為，由于現(xiàn)在的電器都是國內(nèi)組裝的，因此質(zhì)量已經(jīng)不如從前原裝進口的： ? “現(xiàn)在都是組裝的，質(zhì)量差了。 ” ? “始終不如以前的，以前的都是原裝進口的。 ” ? 由于消費者認為 “西門子 ”的體積比較龐大，價格也比較貴，因此只有收入比較高的家庭才會使用： ? “體積特別大，比同類產(chǎn)品都大。 ” ? “必須是家里的面積比較大的才好放。 ” ? “質(zhì)量好，但太貴了，一般的家庭都不會買它。 ” ? “那些家庭收入比較高，又追求名牌和高質(zhì)量的人就喜歡使用 ?西門子 ?。 ” 56 (企管培訓資料下載 ) 消費心理 57 消費者心理 ? 根據(jù)消費者心理測試的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)各地的消費者心理存在一定的差異性： ? 廣州的消費者特別在意別人的承認，在這方面表現(xiàn)的關注程度明顯的高于其他三個城市的消費者； ? 北京的消費者更重視時尚，也比較喜歡模仿他人，而且對父母的重視程度明顯高于其它城市，相反，對后代的重視則比其它三個城市要低； ? 南京的消費者在競爭意識和創(chuàng)造意識方面都比其它城市的消費者低； ? 無錫的消費者對時尚方面賦予的注視程度比較低。 58 消費者心理 012食欲休息健康身體舒適家庭舒適干凈經(jīng)濟安全慎重后代的愛父母情感家庭摯愛社交模仿他人承認效率競爭合作地位個性好奇親切創(chuàng)造時尚無錫北京廣州南京59 消費者心理 ? 不同年齡段的消費者在心理方面也有一定的差異性： ? 20~35歲的消費者可能由于家里的孩子還比較小，因此比 36~50歲的消費者更重視對后代的愛； ? 20~35歲的消費者比年齡大的消費者更在意自己的地位，也更注重時尚； ? 36~50歲的消費者則更注重健康； ? 同時， 36~50歲的消費者也更需要親切感。 60 消費者心理 012食欲休息健康身體舒適家庭舒適干凈經(jīng)濟安全慎重后代的愛父母情感家庭摯愛社交模仿他人承認效率競爭合作地位個性好奇親切創(chuàng)造時尚20~3536~4061 (企管培訓資料下載 ) 理想的家電品牌 62 理想的家電品牌 ? 質(zhì)量、售后服務、價格和外觀是消費者在選購家電產(chǎn)品是比較注重的幾個因素，其中更以質(zhì)量和售后服務最得到消費者的重視： ? “質(zhì)量是最重要的。 ” ? “肯定先考慮質(zhì)量。 ” ? “售后服務也很重要，要維修方便。 ” ? “價格也是必須考慮的。 ” ? 消費者認為理想的家電應該為他們的生活帶來方便，節(jié)省他們的時間，給他們更休閑的生活： ? “可以幫我干更多的家務，給我多一些私人時間。 ” ? “令我的生活更休閑，更多的時間跟家人一起享受生活。 ” 63 理想的家電品牌 ? 對于理想的家電品牌的描述，基本可以把消費者分為重視功能型和追求情感型兩類： ? 功能型消費者認為家電只是一種工具，主要是為人提供方便，必須為我所用，因此希望家電應該充當一個全能的、聽話的、百依百順的傭人、保姆或幫手的角色； ? 情感型消費者比較注重個性化的產(chǎn)品和服務，更重視家電生產(chǎn)商的企業(yè)文化，因此希望家電可以充當一個可交流的，無微不至關心自己的，在需要的時候伸出援手的朋友、妻子或父母的角色。 64 (企管培訓資料下載 ) 概念測試部分 65 測試概念 ? 本次研究測試的概念有以下五個： ? 生活完美體驗 ? 為愛家的人 ? 在乎你 ? 創(chuàng)意創(chuàng)生活 ? 科技實現(xiàn)生活夢想 66 概念測試 生活完美體驗 為愛家的人 在乎你 創(chuàng)意創(chuàng)生活 科技實現(xiàn)生活夢想 正面的評價 每個人都希望生活完美，這種說法符合了人們追求完美生活的愿望，能引起人們的共鳴 家是人們一生的依偎，是最能給人安全感和歸屬感的地方，因此特別貼近自己的生活 是一個售后服務很好的品牌，而且重視客戶，有被尊重的感覺，很親切 不斷的推陳出新，跟上潮流的步伐，是事物發(fā)展的必然規(guī)律；令生活充滿新意，很有打動力 科技的發(fā)展帶來了很多以前不敢想象的東西，為生活提供了方便，科技也是今后發(fā)展的方向 負面的評價 是一個用的太濫的主題，每個品牌都在標榜的內(nèi)容，給人空洞、虛假的感覺 有種不買該品牌的電器就不愛家的感覺 不能給人長久的感覺，只在乎購買的瞬間，就好象在乎客戶的鈔票 電器屬于耐用品，推陳出新的速度太快，令人懷疑它的質(zhì)量，而且令人感覺自己購買的是過時的產(chǎn)品 科技是一個太大太高的范圍，用在家電產(chǎn)品上有點小題大做的感覺，不切合實際 67 概念測試 廣州 北京 南京 無錫 總計 第一 第二 第一 第二 第一 第二 第一 第二 第一 第二 生活完美體驗 6 7 1 7 3 7 5 7 15 28 為愛家的人 2 5 8 5 7 1 18 7 35 18 在乎你 9 8 6