【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 便宜的。 ” ? “冰箱特別貴，其它的也還可以。 ” 48 “美的 ”品牌評(píng)價(jià)部分 ? “美的 ”在廣州的消費(fèi)者中的知名度比其他幾個(gè)城市都高，被認(rèn)為是一個(gè)產(chǎn)品向多元化發(fā)展的品牌： ? “一說 ?美的 ?大家都知道。 ” ? “尤其在小家電方面，挺知名的。 ” ? “產(chǎn)品比較多，小到有電飯煲，大到空調(diào)都有。 ” ? 在其他幾個(gè)城市， “美的 ”風(fēng)扇和空調(diào)的知名度特別高： ? “聽說過這個(gè)品牌，有一定的知名度。 ” ? “風(fēng)扇特別多，以前很多人家里和學(xué)校都是用 ?美的 ?” ? “現(xiàn)在的空調(diào)也很多，成天打廣告。 ” ? “以前用風(fēng)扇，現(xiàn)在用空調(diào)，很多人還是用 ?美的 ?” ? “好象就是風(fēng)扇和空調(diào)，沒聽說有別的。 ” 49 “美的 ”品牌評(píng)價(jià)部分 ? “美的 ”纖巧的外型，清秀的色彩得到消費(fèi)者的認(rèn)同： ? “就跟它的名字一樣美。 ” ? “外型挺小巧的，顏色搭配也好。 ” ? “是一個(gè)年輕貌美的小姐。 ” ? “斯斯文文的年輕女孩，給人親切的感覺。 ” ? “美的 ”的價(jià)格也被認(rèn)為是比較大眾化的： ? “比較便宜。 ” ? “平易近人的。 ” ? 對(duì)于 “美的 ”，消費(fèi)者沒有特別反面的評(píng)價(jià)，但也認(rèn)為它在質(zhì)量方面沒有什么突出的表現(xiàn)： ? “質(zhì)量也差不多，不會(huì)特別好。 ” ? “現(xiàn)在的家電都差不多。 ” 50 “帥康 ”品牌評(píng)價(jià)部分 ? “帥康 ”的品牌知名度比較低，尤其是在廣州和北京，很多消費(fèi)者沒有聽說過這個(gè)品牌： ? “不知道，沒聽說過。 ” ? “好象看見過，印象不深。 ” ? “帥康 ”被認(rèn)為是一個(gè)非常單一的品牌，只生產(chǎn)抽油煙機(jī)，而其抽油煙機(jī)的質(zhì)量被認(rèn)為是比較好的： ? “好象只有抽油煙機(jī)，沒聽說有其它產(chǎn)品。 ” ? “專業(yè)生產(chǎn)抽油煙機(jī)，質(zhì)量不錯(cuò)。 ” ? “如果買抽油煙機(jī)，我就買它。 ” ? “抽力特別好，比同類產(chǎn)品都大，可以吸碟子。 ” 51 “帥康 ”品牌評(píng)價(jià)部分 ? 對(duì)于 “帥康 ”的款式，消費(fèi)者褒貶不一： ? “款式特別簡(jiǎn)單，清爽。 ” ? “簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，看起來干凈利落，有個(gè)性。 ” ? “外型太簡(jiǎn)單了，傻傻的。 ” ? “看起來象個(gè)鍋蓋。 ” ? 在價(jià)格方面，廣州的消費(fèi)者認(rèn)為它比同類產(chǎn)品夠貴： ? “特別貴。 ” ? “吸力是不錯(cuò)，但就是貴，一般人不會(huì)買。 ” ? 南京和無錫的消費(fèi)者認(rèn)為它的價(jià)格比較大眾化： ? “便宜，普通人家都用的起。 ” ? “各種價(jià)格都有，選擇面比較廣。 ” 52 “TCL”品牌評(píng)價(jià)部分 ? 參加座談會(huì)的消費(fèi)者都知道 “TCL”這個(gè)品牌，但對(duì)它的評(píng)價(jià)就不高，認(rèn)為其涉及的領(lǐng)域雖然廣，但缺乏主導(dǎo)性產(chǎn)品和自己的特色： ? “是個(gè)花心的人，用情不專，所以也沒有哪個(gè)產(chǎn)品做的特別好。 ” ? “象個(gè)爆發(fā)戶，突然崛起，發(fā)展的太快，產(chǎn)品質(zhì)量一般。 ” ? “人家生產(chǎn)什么它也生產(chǎn)什么，沒有自己的特色。 ” ? “產(chǎn)品很多，但沒有主打的產(chǎn)品。 ” ? “沒什么特色，是那種會(huì)在人群中迷失的人。 ” ? “前段時(shí)間報(bào)導(dǎo)說它把返修的機(jī)子拿出來賣，質(zhì)量肯定不行，而且是一種嚴(yán)重的欺騙行為。 ” ? 也有小部分消費(fèi)者認(rèn)為它的質(zhì)量還可以： ? “我用過，質(zhì)量還可以。 ” ? “沒發(fā)現(xiàn)什么質(zhì)量問題。 ” 53 “方太 ”品牌評(píng)價(jià)部分 ? “方太 ”是一個(gè)廣告比較多的品牌，因此在消費(fèi)者中有比較高的知名度，但在與會(huì)者中的使用率則不高，因此消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的印象主要是來自廣告中的形象： ? “名字和廣告都讓人感覺挺親切的。 ” ? “給人家庭氣氛很濃的感覺，比較有親和力。 ” ? “是太太的好幫手。 ” ? 消費(fèi)者認(rèn)為 “方太 ”也是一個(gè)專業(yè)生產(chǎn)廚房用品的廠家，與 “華帝 ”很相似： ? “是專門生產(chǎn)抽油煙機(jī)、爐具的。 ” ? “跟 ?華帝 ?的產(chǎn)品一樣，這些產(chǎn)品的質(zhì)量都差不多。 ” ? 有部分男性消費(fèi)者不喜歡這個(gè)品牌： ? “我討厭那個(gè)老太婆。 ” ? “讓人覺得婆婆媽媽的。 ” 54 “西門子 ”品牌評(píng)價(jià)部分 ? 消費(fèi)者認(rèn)為 “西門子 ”是一個(gè)歷史悠久的國際知名品牌： ? “一個(gè)歷史悠久的品牌。 ” ? “是一個(gè)國際性的品牌，一說大家都知道。 ” ? 對(duì)于這個(gè)來自德國的品牌，在質(zhì)量和技術(shù)方面，消費(fèi)者給予了高度的認(rèn)同和信任： ? “技術(shù)在國際上都是處于領(lǐng)先水平的。 ” ? “質(zhì)量絕對(duì)是一流的。 ” ? “精工打造的。 ” ? “德國出品的技術(shù)和質(zhì)量一向都是最好的。 ” 55 “西門子 ”品牌評(píng)價(jià)部分 ? 有部分消費(fèi)者認(rèn)為，由于現(xiàn)在的電器都是國內(nèi)組裝的，因此質(zhì)量已經(jīng)不如從前原裝進(jìn)口的： ? “現(xiàn)在都是組裝的，質(zhì)量差了。 ” ? “始終不如以前的，以前的都是原裝進(jìn)口的。 ” ? 由于消費(fèi)者認(rèn)為 “西門子 ”的體積比較龐大，價(jià)格也比較貴，因此只有收入比較高的家庭才會(huì)使用： ? “體積特別大，比同類產(chǎn)品都大。 ” ? “必須是家里的面積比較大的才好放。 ” ? “質(zhì)量好，但太貴了，一般的家庭都不會(huì)買它。 ” ? “那些家庭收入比較高，又追求名牌和高質(zhì)量的人就喜歡使用 ?西門子 ?。 ” 56 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 消費(fèi)心理 57 消費(fèi)者心理 ? 根據(jù)消費(fèi)者心理測(cè)試的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)各地的消費(fèi)者心理存在一定的差異性： ? 廣州的消費(fèi)者特別在意別人的承認(rèn)，在這方面表現(xiàn)的關(guān)注程度明顯的高于其他三個(gè)城市的消費(fèi)者； ? 北京的消費(fèi)者更重視時(shí)尚，也比較喜歡模仿他人，而且對(duì)父母的重視程度明顯高于其它城市，相反，對(duì)后代的重視則比其它三個(gè)城市要低； ? 南京的消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和創(chuàng)造意識(shí)方面都比其它城市的消費(fèi)者低； ? 無錫的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚方面賦予的注視程度比較低。 58 消費(fèi)者心理 012食欲休息健康身體舒適家庭舒適干凈經(jīng)濟(jì)安全慎重后代的愛父母情感家庭摯愛社交模仿他人承認(rèn)效率競(jìng)爭(zhēng)合作地位個(gè)性好奇親切創(chuàng)造時(shí)尚無錫北京廣州南京59 消費(fèi)者心理 ? 不同年齡段的消費(fèi)者在心理方面也有一定的差異性： ? 20~35歲的消費(fèi)者可能由于家里的孩子還比較小，因此比 36~50歲的消費(fèi)者更重視對(duì)后代的愛； ? 20~35歲的消費(fèi)者比年齡大的消費(fèi)者更在意自己的地位，也更注重時(shí)尚； ? 36~50歲的消費(fèi)者則更注重健康； ? 同時(shí)， 36~50歲的消費(fèi)者也更需要親切感。 60 消費(fèi)者心理 012食欲休息健康身體舒適家庭舒適干凈經(jīng)濟(jì)安全慎重后代的愛父母情感家庭摯愛社交模仿他人承認(rèn)效率競(jìng)爭(zhēng)合作地位個(gè)性好奇親切創(chuàng)造時(shí)尚20~3536~4061 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 理想的家電品牌 62 理想的家電品牌 ? 質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格和外觀是消費(fèi)者在選購家電產(chǎn)品是比較注重的幾個(gè)因素，其中更以質(zhì)量和售后服務(wù)最得到消費(fèi)者的重視： ? “質(zhì)量是最重要的。 ” ? “肯定先考慮質(zhì)量。 ” ? “售后服務(wù)也很重要，要維修方便。 ” ? “價(jià)格也是必須考慮的。 ” ? 消費(fèi)者認(rèn)為理想的家電應(yīng)該為他們的生活帶來方便，節(jié)省他們的時(shí)間，給他們更休閑的生活： ? “可以幫我干更多的家務(wù)，給我多一些私人時(shí)間。 ” ? “令我的生活更休閑，更多的時(shí)間跟家人一起享受生活。 ” 63 理想的家電品牌 ? 對(duì)于理想的家電品牌的描述，基本可以把消費(fèi)者分為重視功能型和追求情感型兩類： ? 功能型消費(fèi)者認(rèn)為家電只是一種工具，主要是為人提供方便，必須為我所用，因此希望家電應(yīng)該充當(dāng)一個(gè)全能的、聽話的、百依百順的傭人、保姆或幫手的角色； ? 情感型消費(fèi)者比較注重個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更重視家電生產(chǎn)商的企業(yè)文化，因此希望家電可以充當(dāng)一個(gè)可交流的，無微不至關(guān)心自己的，在需要的時(shí)候伸出援手的朋友、妻子或父母的角色。 64 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 概念測(cè)試部分 65 測(cè)試概念 ? 本次研究測(cè)試的概念有以下五個(gè)： ? 生活完美體驗(yàn) ? 為愛家的人 ? 在乎你 ? 創(chuàng)意創(chuàng)生活 ? 科技實(shí)現(xiàn)生活夢(mèng)想 66 概念測(cè)試 生活完美體驗(yàn) 為愛家的人 在乎你 創(chuàng)意創(chuàng)生活 科技實(shí)現(xiàn)生活夢(mèng)想 正面的評(píng)價(jià) 每個(gè)人都希望生活完美，這種說法符合了人們追求完美生活的愿望，能引起人們的共鳴 家是人們一生的依偎，是最能給人安全感和歸屬感的地方，因此特別貼近自己的生活 是一個(gè)售后服務(wù)很好的品牌，而且重視客戶，有被尊重的感覺，很親切 不斷的推陳出新，跟上潮流的步伐，是事物發(fā)展的必然規(guī)律；令生活充滿新意，很有打動(dòng)力 科技的發(fā)展帶來了很多以前不敢想象的東西，為生活提供了方便，科技也是今后發(fā)展的方向 負(fù)面的評(píng)價(jià) 是一個(gè)用的太濫的主題，每個(gè)品牌都在標(biāo)榜的內(nèi)容，給人空洞、虛假的感覺 有種不買該品牌的電器就不愛家的感覺 不能給人長(zhǎng)久的感覺，只在乎購買的瞬間，就好象在乎客戶的鈔票 電器屬于耐用品，推陳出新的速度太快，令人懷疑它的質(zhì)量，而且令人感覺自己購買的是過時(shí)的產(chǎn)品 科技是一個(gè)太大太高的范圍，用在家電產(chǎn)品上有點(diǎn)小題大做的感覺，不切合實(shí)際 67 概念測(cè)試 廣州 北京 南京 無錫 總計(jì) 第一 第二 第一 第二 第一 第二 第一 第二 第一 第二 生活完美體驗(yàn) 6 7 1 7 3 7 5 7 15 28 為愛家的人 2 5 8 5 7 1 18 7 35 18 在乎你 9 8 6