某涂料品牌管理研究報告(編輯修改稿)
2025-02-13 23:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 早期廣告留下的溫馨的感性印象（一對外國夫婦一起油墻） – 擁有“防霉”的首要提及（“五合一”的廣告） 34* 菊花 被認知的強弱勢 ? 強勢： – 顏色豐富多選擇 – 知名度較高 – 前期廣告宣傳較多 – 有名人效應 ? 弱勢： – 價格相對功能而言過高 – 訴求多彩賣不了高價 – 要讓消費者相信有基本的保護功能后，附加功能才具吸引力 品牌資產(chǎn) – 菊花這個名字所帶來的自然清新的氣息 – 菊花的 LOGO容易辨認 – 來自香港，具有香港的實干精神 – 中高檔產(chǎn)品 35* 小結 ? 油漆與消費者存在幾個層次的感性連接 ? 現(xiàn)階段各品牌在功能上存在差異，消費者更注重品牌的理性功能利益，因此立邦的“三合一”篇廣告從功能上訴求效果取得不錯的市場反映 ? 而主要形成 ICI品牌形象的“夫妻篇”廣告則訴求生活上的感性利益點 油漆提供的效果 效果帶來的心情 心情對生活產(chǎn)生的影響 36* 二、“來自經(jīng)銷商的聲音” + 市場觀察 主要品牌的銷售模式 受經(jīng)銷商歡迎的營銷協(xié)助 店頭宣傳手段評估 37* 主要品牌的銷售模式 廠家 總代理 經(jīng)銷商 建筑商 裝修中介 零售店 終端消費者 38* 主要品牌的銷售模式（續(xù)） ? 據(jù)經(jīng)銷商反映： – ICI和立邦近年已逐步縮短代理線，從而減少橫向的惡性價格競爭，導致大家都沒有利潤 – 在 ICI和立邦上賺的利潤已較薄，但為充門面，必須鋪有高檔主流品牌，但在適當時候會向消費者推銷不知名、利潤高的本地品牌 – 經(jīng)銷店的銷售對象通常有 3種：大工程機構，裝修中介和住家（終端消費者），三者占生意的比例大致為 6： 3： 1 – 因此他們很注重與大工程機構的關系。因此 ICI和立邦的工程協(xié)助人員很受他們歡迎 39* ICI和立邦在渠道上的表現(xiàn) ? 兩者的銷售模式比較相似 ? ICI： – 市場歷史久，與經(jīng)銷商關系老 – ICI口碑較好，尤其在工程 /裝修中介領域中 ? 立邦： – 近期廣告支持多，受經(jīng)銷商歡迎 – 消費者指定購買的頻率較高 – 但假貨多、經(jīng)銷商之間價格競爭激烈導致利潤低，經(jīng)銷商的銷售積極性降低 – 價格較高，利潤不高 40* 受經(jīng)銷商歡迎的營銷協(xié)助 ? 電視廣告 – 顧客受廣告吸引直接到店指定購買該品牌，省卻店主的口舌（據(jù)順德一經(jīng)銷商估計，該店有 6成住家是看廣告后指定品牌購買的） – 店主會根據(jù)廣告的主要訴求來說服顧客購買 – 產(chǎn)生“拉”動銷售的作用 ? 工程協(xié)助 – 向大工程機構講解產(chǎn)品資料，協(xié)助經(jīng)銷商銷售 – 提供專業(yè)信心 ? 促銷 – 面向消費者的抽獎，面向中介的買十送一，面向經(jīng)銷商的年終獎金 41* 店頭宣傳手段評估 常用 不常用 效果好 效果差 宣傳單張 吊旗 燈箱 色版 海報 招牌 專柜 42* 店頭宣傳手段評估（續(xù)） ? 專柜 /專架 – 增強產(chǎn)品的品牌系列感，有利于系列產(chǎn)品的連帶銷售 – 將大大增加品牌的檔次和實力感，對新品牌尤其有效 ? 海報 + 宣傳單張 – 通常會以同一主題出現(xiàn)，如新產(chǎn)品的介紹（立邦的三合一抗菌新產(chǎn)品） – 海報的展示效果不錯 – 宣傳單張通常被店主放在抽屜里，當顧客問起時才拿出來。如果在店鋪顯眼處設置 TAKEONE，會增加單張的到達率 43* 店頭宣傳手段評估（續(xù)） ? 招牌 – 會給顧客形成特約經(jīng)銷的印象，從而增強品牌的實力感 – 增加品牌與消費者的接觸點 ? 色版 – 幾乎所有品牌都備有色版 – 掛墻的色版通常會被顧客作為選擇顏色的參考標準，該品牌也將首先進入顧客的考慮范圍內(nèi) ? 燈箱 – 起到普通廣告牌的作用，因消費者的選購通常集中的白天，燈箱難以發(fā)揮以燈光吸引的效果 44* 45* 企業(yè)架構 HEM P EL+ 招商局 海虹老人牌涂料 （深圳） 海鷗老人牌涂料 （深圳） 煙臺 昆山箱漆 船漆 工業(yè)漆 建筑漆 （ HEM PEL ） 道路漆 工業(yè)漆 裝飾漆 內(nèi)墻漆 外墻漆水性 油性 前身是海虹化工老人涂料公司 （ 1 996 ） 海鷗老人涂料公司 （ 1 997 ）46* 市場容量 ? 預計 2023年家庭裝修消費有 3000億元 ， 2023年有 3500億 47* 企業(yè)現(xiàn)狀 ? 就專業(yè)市場而言 ， 公司借助交通部 、 鐵道部的幫助得以正常發(fā)展； ? 目前 ， 企業(yè)以工程為主 ， 生產(chǎn) 、 供貨方式不能適應零售市場的多變性；只有裝飾漆有可能進入零售市場 。海鷗非常少用于家居裝修 ， 幾乎為零 。 48* 銷售額 ? 1999年裝飾漆 （ 含道路漆 ） 400萬升 ， 銷售額 6000萬 ，工業(yè)漆 400萬 ? 1999年公司總銷售額為 67個億 （ 含箱漆和船漆 ） ? 不同漆種占總公司銷售額的主次排序： （ 1） 箱漆 （ 2） 船漆 （ 3） 裝飾漆 ? 海虹老人涂料占 Hempel全球銷售額的 20% 49* 2023年市場目標 ? 工程漆 400萬公升 ， 比去年上升 5%10% ? 裝飾漆 （ 內(nèi)外墻漆 ） 600萬公升 ￥ 8000萬 ， 其中內(nèi)墻漆要增加 200萬公升 ￥ 2023萬 50* 進入零售市場的經(jīng)驗 ? 在 1995年 10月以怡彩品牌率先進入上海零售市場 ， 4公升 ， 單一產(chǎn)品 ， 單一品牌 ， 有 30
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