【文章內(nèi)容簡介】 國微型車市場的發(fā)展趨勢、產(chǎn)品定位。23. 五大類車市場中長期需求預(yù)測研究通過對該公司優(yōu)秀代理商及世界著名跨國公司代理商的現(xiàn)場考評，并結(jié)合國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，制定符合該公司實(shí)際情況、但又高于現(xiàn)有水平的經(jīng)銷商管理指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。通過對 38 個(gè)城市有車和無車家庭的調(diào)查，利用國家信息中心研制開發(fā)的中國汽車工業(yè)發(fā)展模型預(yù)測未來 10 年中國城鎮(zhèn)居民家庭轎車需求的前景、價(jià)位分布、產(chǎn)品定位，為廠商產(chǎn)品開發(fā)提供科學(xué)依據(jù)。項(xiàng)目名稱 主要內(nèi)容天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書 經(jīng)濟(jì)咨詢中心 Economic Consulting Center SIC 汽車調(diào)查業(yè)績及成效 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目簡介 完成時(shí)間30. 2023 ～ 2023 年 中 國 集 團(tuán) 、 出 租、私人市場轎車、 M P V 市場預(yù)測利 用 中 國 汽 車 工 業(yè) 發(fā) 展 模 型 預(yù) 測 2023 ～ 2023 年 轎 車 、 M P V 市 場 發(fā) 展 趨勢，包括總需求、分價(jià)位需求及分級別、分地區(qū)、分國別車的需求。2023 年3 1 . 4 4 個(gè)城市汽車使用政策調(diào)查在 全 國 44 個(gè) 大 中 城 市 ， 通 過 交 管 部 門 、 出 租 管 理 局 、 工 商 稅 務(wù) 、 物 價(jià) 部門 等 10 多 個(gè) 部 門 進(jìn) 行 調(diào) 研 ， 了 解 各 地 汽 車 相 關(guān) 稅 費(fèi) 、 交 通 限 制 、 購 買 力控 制 政 策 、 舊 車 交 易 等 政 策 情 況 ， 為 進(jìn) 行 分 地 區(qū) 汽 車 預(yù) 測 提 供 政 策 依 據(jù)。2023 年32. 2023 年 1 季 度 進(jìn) 口 車 影 響 分 析 及轎車市場競爭格局研究通 過 我 國 對 W T O 承 諾 條 款 及 2023 年 執(zhí) 行 情 況 的 研 究 ， 分 析 2023 年 1 季 度 進(jìn)口車的沖擊及轎車市場的總體發(fā)展格局。2023 年3 3 . 汽車廠商價(jià)格策略研究研 究 中 國 汽 車 廠 商 及 跨 國 公 司 定 價(jià) 方 式 、 價(jià) 格 策 略 ， 為 汽 車 廠 商 制定價(jià)格策略提供依據(jù)。2023 年34. 轎 車 市 場 中 長 期 預(yù) 測 及 汽車廠商轎車產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略研究通 過 對 未 來 5 年 轎 車 市 場 需 求 、 競 爭 格 局 的 分 析 ， 提 出 汽 車 廠 商 未 來5 年轎車產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。2023 年35. 某 新 上 市 轎 車 品 牌 使 用 狀 況 、滿意度研究通 過 對 某 品 牌 及 競 爭 車 型 現(xiàn) 實(shí) 用 戶 、 潛 在 用 戶 的 調(diào) 查 ， 對 用 戶 特 征 、 用戶偏好、客戶滿意度、品牌形象及競爭力進(jìn)行深入分析。2023 年36. 進(jìn)口車競爭力研究加入 W T O 以后進(jìn)口車對國產(chǎn)車的影響及走勢研究。2023 年37. 某 廠 商 轎 車 產(chǎn) 品 中 長 期 預(yù) 測 滾動(dòng)研究 轎車市場的政策研究及其價(jià)格、產(chǎn)品走勢、需求趨勢研究。 2023 年38. 某廠商轎車產(chǎn)品季度市場評估 汽車市場季度形勢、季度動(dòng)態(tài)追蹤、分析，政策效果評估及下季度預(yù)測。 每年 4 次通過對該公司優(yōu)秀代理商及世界著名跨國公司代理商的現(xiàn)場考評，并結(jié)合國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，制定符合該公司實(shí)際實(shí)際情況的管理程序與標(biāo)準(zhǔn)。39. 某廠商經(jīng)銷商評估 正在進(jìn)行天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書 經(jīng)濟(jì)咨詢中心 Economic Consulting Center SIC 國際合作 日本汽車工業(yè)協(xié)會 美國通用汽車公司 美國千年咨詢公司 美國城市科技公司 日本現(xiàn)代文化研究所 （豐田公司背景） 經(jīng) 濟(jì) 咨 詢 中 心 中國汽車工業(yè)發(fā)展模型 經(jīng)銷商評估、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化方法 用戶滿意度調(diào)查、需求動(dòng)向調(diào)查、 地區(qū)市場預(yù)測、新產(chǎn)品測試 中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展交流會（定期） 合作內(nèi)容 外方合作伙伴 天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書 經(jīng)濟(jì)咨詢中心 Economic Consulting Center SIC 2. 項(xiàng)目研究計(jì)劃 聲明 研究背景 研究目的 研究內(nèi)容 研究思路 研究方法 調(diào)查地區(qū)選擇 樣本容量確定 成果提交 天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書 經(jīng)濟(jì)咨詢中心 Economic Consulting Center SIC 聲明 ?國家信息中心經(jīng)濟(jì)咨詢中心作為一家專業(yè)汽車市場研究機(jī)構(gòu)，在研究與調(diào)查過程中嚴(yán)格遵守相關(guān)的法規(guī)、法律，遵守調(diào)查行業(yè)的規(guī)范，尊重科學(xué)，保證研究結(jié)果的公正、客觀與真實(shí)。 ?國家信息中心經(jīng)濟(jì)咨詢中心將確保客戶的所有資料的所有權(quán)。對本研究項(xiàng)目所涉及的所有技術(shù)、數(shù)據(jù)、分析結(jié)果嚴(yán)格保密。 天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書 經(jīng)濟(jì)咨詢中心 Economic Consulting Center SIC 研究背景 ?夏利轎車是我國最早從國外引進(jìn)的一款經(jīng)濟(jì)型轎車，在中國市場已經(jīng)有 14年歷史。夏利車的品牌在中國已經(jīng)具有很高的知名度，在中國轎車市場特別是在出租車市場上曾取得過良好的業(yè)績。 ?隨著中國轎車市場的高速發(fā)展，特別是家庭用車市場逐漸趨熱，越來越多的廠商開始角逐這個(gè)市場。不僅有一些世界著名的跨國公司將造型美觀、具有國際同步技術(shù)的產(chǎn)品輸入中國，更有一些民營企業(yè)加入了市場競爭。 ?夏利轎車面臨的競爭環(huán)境也隨著這些變化而改變。一方面，供應(yīng)者的增多、產(chǎn)品的豐富使用戶的選擇范圍大大地增加，另一方面，用戶的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理也發(fā)生了很大的變化。 ?為了最大限度地延長夏利系列產(chǎn)品的生命周期，了解夏利用戶的消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好及消費(fèi)行為，正確認(rèn)識夏利轎車所處的競爭環(huán)境，以便天津一汽夏利汽車股份有限公司更好地進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品宣傳，特設(shè)立此研究項(xiàng)目。 2 2 . 0 2 1 . 82 4 . 32 1 . 21 9 . 91 8 . 41 4 . 01 0 . 31 1 . 40510152025301994 1995 1996 1997 1998 1999 2023 20232002.19夏利占轎車市場份額天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書 經(jīng)濟(jì)咨詢中心 Economic Consulting Center SIC 研究目的 從產(chǎn)品的營銷角度入手，最大限度地延長夏利系列產(chǎn)品的生命周期，提高夏利轎車的競爭力。 具體的目標(biāo)： ?了解夏利用戶及競爭用戶的購買動(dòng)機(jī)、信息來源及決策驅(qū)動(dòng)因素，了解用戶對擁有車輛的評價(jià)，尋找夏利轎車的買點(diǎn)和廣告訴求點(diǎn)； ?發(fā)現(xiàn)夏利轎車相對市場競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，為延長夏利轎車的生命周期尋找市場機(jī)會； ?提出鞏固和擴(kuò)大夏利轎車銷量的營銷策略。 天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書 經(jīng)濟(jì)咨詢中心 Economic Consulting Center SIC 研究內(nèi)容 品牌認(rèn)知及偏好 — 知名度分析 — 品牌的喜愛程度分析 — 用戶購買的品牌偏好 — 品牌形象分析 產(chǎn)品的認(rèn)識與評價(jià) — 用戶對夏利轎車的總體認(rèn)識（經(jīng)濟(jì)實(shí)用的車、代步工具 …… ） — 用戶對夏利及競爭車型的使用方式 — 用戶對夏利主要指標(biāo)的評價(jià)及其與競爭車型比較 — 用戶對夏利車主要性能指標(biāo)的評價(jià)及其與競爭車型比較 對營銷和服務(wù)的評價(jià) — 用戶對夏利車營銷環(huán)節(jié)的評價(jià)及其與競爭車型比較 — 用戶對夏利車服務(wù)環(huán)節(jié)的評價(jià)及其與競爭車型比較 天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書 經(jīng)濟(jì)咨詢中心 Economic Consulting Center SIC 研究內(nèi)容 2. 用戶購車行為與態(tài)度研究 消費(fèi)者購車動(dòng)機(jī)研究 信息的渠道研究 — 消費(fèi)者通常獲得汽車信息的渠道 — 對消費(fèi)者最有影響的信息渠道 — 消費(fèi)者對媒體廣告的關(guān)注程度及廣告的影響力 促銷對消費(fèi)者購車行為的影響 — 價(jià)格相關(guān)的促銷方式對消費(fèi)者購車行為的影響程度比較 — 非價(jià)格相關(guān)方式對消費(fèi)者購車行為的影響程度比較 品牌機(jī)會分析 — 用戶考慮過的品牌比較 — 考慮的品牌與實(shí)際購買品牌對比分析 — 品牌份額流失分析 購車的決策過程 — 高參與度決策比重（參與人員數(shù)、看車次數(shù)等） — 決策周期 購車地點(diǎn)選擇 天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書 經(jīng)濟(jì)咨詢中心 Economic Consulting Center SIC 3. A0級轎車市場趨勢分析 影響 A0級轎車需求的因素分析 未來五年 A0級轎車市場走勢分析及需求預(yù)測 4 . 夏利轎車的營銷策略 夏利轎車的 SWOT分析 — 優(yōu)劣勢、市場機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn) 夏利轎車的營銷策略建議 — 營銷切入點(diǎn) — 品牌形象宣傳建議 — 廣告方式建議（媒體選擇、投放地域、頻度、廣告訴求點(diǎn)等） — 促銷方式建議 研究內(nèi)容 天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書 經(jīng)濟(jì)咨詢中心 Economic Consulting Center SIC 研究思路 外部環(huán)境 分析 競爭對手 分析 客戶 分析 自身狀況 分析 定位 分析 市場營銷 策略 要制定出色的營銷方案按以下步驟進(jìn)行分析： 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù) /工藝環(huán)境 政策環(huán)境 （消費(fèi)政策、環(huán)保政策 人口環(huán)境 （人口發(fā)展意味著消費(fèi)價(jià)值觀念、價(jià)值取向的變化，會產(chǎn)生新的需求、新的機(jī)遇 ) 市場表現(xiàn) 4P狀況及優(yōu)劣勢 未來的發(fā)展動(dòng)向 在市場中所處的地位 公司的優(yōu)勢和弱點(diǎn) 所處行業(yè)的關(guān)鍵成功因素 公司的 4P現(xiàn)狀 品牌認(rèn)知情況 客戶獲益情況 客戶的特征 客戶的需求 客戶的購買行為 客戶的消費(fèi)心理 信息來源 市場的關(guān)鍵成功因素 企業(yè)的優(yōu)勢和競爭企業(yè)的弱勢識別 市場定位戰(zhàn)略 品牌策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 促銷策略 渠道策略 天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書 經(jīng)濟(jì)咨詢中心 Economic Consulting Center SIC 外部環(huán)境分析 競爭對手 分析 客戶 分析 自身狀況 分析 定位分析 市場營銷策略 研究思路（續(xù)） 積累的基礎(chǔ)資料 文案研究 專家調(diào)查 潛在用戶調(diào)查 競爭品牌經(jīng)銷商調(diào)查 夏利品牌經(jīng)銷商調(diào)查 競爭車型用戶調(diào)查 夏利車型用戶調(diào)查 天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書 經(jīng)濟(jì)咨詢中心 Economic Consulting Center SIC 研究方法 夏利用戶 定量調(diào)研 現(xiàn)實(shí)用戶調(diào)查 經(jīng)銷商調(diào)查 該項(xiàng)目應(yīng)用的調(diào)查方法 潛在用戶調(diào)查 競爭車型用戶 專家調(diào)查 定性調(diào)研 焦點(diǎn)小組 現(xiàn)實(shí)用戶 潛在用戶 天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書 經(jīng)濟(jì)咨詢中心 Economic Consulting Center SIC 研究方法（續(xù)） 了解不同品牌現(xiàn)實(shí)用戶的需求和購買決策過程 。 1）該項(xiàng)目應(yīng)用的調(diào)查方法 調(diào)查目的 調(diào)查對象的基本條件限定 調(diào)查方式及調(diào)查對象的獲得 購買指定品牌轎車 （ 夏利 、 羚羊 、 吉利等 ） 一年以內(nèi)的用戶 ， 被訪者為該車購買的主要決策者 。 采用面訪問卷調(diào)查的方式 。 通過攔截方式并配合一系列被訪者篩選問題確定被訪者 。 調(diào)查內(nèi)容 品牌的知名度：品牌提及率 、 提示前提及和提示后提及 ， 品牌形象測定 車的基本情況：購買時(shí)間 、 品牌 、 價(jià)格 、 累計(jì)行駛里程 、 用途 購車前行為：從何處獲得信息 、 購車主要考慮的因素 、 考慮過哪些品牌 、 是否試乘試駕等 購車決策過程：最終選擇這個(gè)品牌的原因 、 決策周期 、 買或沒買夏利的原因 、 促銷的作用 、 降價(jià)的作用 、 廣告的作用等 對車的評價(jià)：對車的品牌 、 性能 、 質(zhì)量 、 服務(wù)等主要因素的評價(jià) 對再購車和推薦車的態(tài)度：再購車時(shí)的品牌忠誠度 ， 是否會向朋友推薦等 對營銷的建議：消費(fèi)者最接受的營銷方式有哪些 天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書 經(jīng)濟(jì)咨詢中心