【文章內(nèi)容簡介】 側(cè)視 內(nèi)部觀測點設置 37 基本研究方法建議 ? 探索研究階段 研究方法 ? 樣本量 : 潛在用戶組 N=50% 總計 : N= 14 組 每組人數(shù) : 8人 N=50% 現(xiàn)有用戶組 深度訪問樣本量 N=510人 訪問對象 : 行業(yè)專家 38 基本研究方法建議 ? 探索研究階段 研究方法 ? 運作流程 : 項目開始 設計討論大綱 先取并預約樣本 準備場地 /培訓 按照討論大綱的規(guī)定進行討論 提供現(xiàn)場錄音 /錄像 書寫報告 /向天津作陳述報告 解答天津的問題 /提供售后服務 結(jié) 束 39 基本研究方法建議 ? 探索研究階段 研究方法 ? 座談會主持 人 : 具備豐富的深度研究經(jīng)驗 接受過專業(yè)的深度研究培訓 具備一定的汽車知識 主持過多種類型的座談會 有 5年以上的市場研究經(jīng)驗 參與過汽車行業(yè)的研究工作 40 基本研究方法建議 ? 定性研究階段 外部訪談 研究方法 – 上汽通用有限公司 – – 市場部／規(guī)劃部 – 重慶長安有限公司 – – 銷售部／市場部 – 南京菲亞特汽車有限公司 – 中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司 – 中國車輛進出口公司 – 國家信息中心 – 中國汽車協(xié)會 ? 權(quán)威部門訪談 : ? 競爭對手訪談 : ? 經(jīng)銷商訪談 : – 上汽通用汽車有限公司經(jīng)銷商 – 長安經(jīng)銷商 – 派里奧汽車經(jīng)銷商 ? 以上是清雪的建議 ,需要得到天津公司的認可 . 41 研究方法 國內(nèi)資源 : 中國汽車協(xié)會 國家信息中心 清雪與上述機構(gòu)有多年長期的合作 . 國際橫向分析資源 : 國際汽車制造商協(xié)會 . 清雪國際資源網(wǎng)絡 . 基本研究方法建議 行業(yè)專家深訪 : 42 定量研究 第二階段 43 研究目標與內(nèi)容 基本品牌指標測試 ? 新品系列 及競爭對手的品牌基本相關(guān)指標分析 ? 競爭 品牌積累認知度及認知渠道研究 ? 競爭對手品牌積累認知度及認知渠道測試 . ? 品牌在用戶中的心理占有率 /頭腦占有率測試 ? 認知度健康程度測試 ? 競爭品牌廣告積累認知度及認知渠道研究 ? 競爭對手廣告積累認知度及認知渠道研究 . ? 廣告在用戶中的心理占有率 /頭腦占有率研究 . ? 認知度健康程度測試 常規(guī)指標測試 44 ? 這種模型是用兩維圖示來簡化品牌形象數(shù)表中的數(shù)據(jù)。目的是給品牌形象之間的相互關(guān)系以一個總體的概念。 ? 這一圖表是建立在兩軸上 通常是代表數(shù)據(jù)中最多變化的兩維。他也可以用順序的軸表示 ? 然而，該圖示是多維圖示，原點與每形象之間的連線代表著一維。每一個品牌與每維的關(guān)系由這一品牌沿此維射線上距離原點的遠近表示（距離原點越遠，關(guān)系越密切） ? 不管是品牌還是形象，他們的距離圖示原點越遠，就越是與眾不同。 形象 3 形象 5 品牌 B 品牌 E 形象 4 品牌 A 品牌 D 形象 1 品牌 C ?形象 2 ? 品牌 D與處于所有品牌和 所有形象的關(guān)聯(lián)平均點上 品牌 B與形象 3和 形象 5的關(guān)聯(lián)相同 ? ? ? 品牌 C與形象 2關(guān)系 比與其他形象的關(guān)系 要更密切。 閱讀例子圖示 研究目標與內(nèi)容 品牌形象研究 45 ? 轎 車市場 品牌差異策略分析 研究目標與內(nèi)容 品牌差異及競爭態(tài)勢分析 ? 分析如何在市場上設計優(yōu)勢的品牌差異點 . ? 分析新品系列現(xiàn)有及可能的市場發(fā)展障礙點 . ? 分析新品系列現(xiàn)有及可能的市場發(fā)展驅(qū)動點 . ? 分析個人用戶市場的障礙及驅(qū)動點 . ? 品牌競爭態(tài)勢分析 ? 各競爭品牌的 SWOT分析 ? 新品系列的競爭優(yōu)勢及不足分析 ? 分析各區(qū)域 //個人用戶市場的競爭差異 為營銷品牌訴求點設計作準備 尋找競爭對手的弱點 ,設計市場攻擊點 46 ? 新品系列市場品牌競爭態(tài)勢分析 研究目標與內(nèi)容 品牌競爭態(tài)勢分析 ? 導致用戶轉(zhuǎn)換品牌的主要原因及因素分析 ? 用戶轉(zhuǎn)換品牌前后的變化 ? 品牌動力與品牌轉(zhuǎn)換率的分析 ? 品牌轉(zhuǎn)換與價格敏感度分析 ? 品牌轉(zhuǎn)換方向的分析 . ? 再次發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換的可能性 . 品牌轉(zhuǎn)換研究 (應用清雪品牌轉(zhuǎn)換研究模型 ) ? 新品系列新賣點分析 ? 流行的車概念驗證 ? 新概念市場訴求點分析 ? 交叉市場特點分析 設計潛在市場進入點以及新的市場空間 探索市場驅(qū)動要素 ,分析目標用戶市場的具體驅(qū)動點 尋找競爭對手的弱點 ,設計市場攻擊點 47 研究目標與內(nèi)容 品牌轉(zhuǎn)換分析 ? Branco ? 的研究內(nèi)容 品牌力模型圖 0 高心理滿意率高品牌吸引力 A B C D E 低心理滿意率低品牌吸引力 Attraction Commitment 品牌轉(zhuǎn)換研究 (應用清雪品牌轉(zhuǎn)換研究模型 ) 48 品牌轉(zhuǎn)換研究 (應用清雪品牌轉(zhuǎn)換研究模型 ) ? Branco ? 的研究內(nèi)容 品牌力分析 D品牌 高心理 滿意度者 品牌使用者 18% 品牌非使用者 82% 低心理 滿意度者 高品牌 轉(zhuǎn)換者 低品牌 轉(zhuǎn)換者 E品牌 高心理 滿意度者 品牌使用者 57% 品牌非使用者 43% 低心理 滿意度者 高品牌 轉(zhuǎn)換者 低品牌 轉(zhuǎn)換者 ? 品牌滲透率一般 ? 低心理滿意率 ? 高潛在轉(zhuǎn)換率 ? 品牌滲透率高 ? 流失顧客多于獲 得顧客 研究目標與內(nèi)容 品牌轉(zhuǎn)換分析 49 ? 車用戶的資費分析 ( 應用清雪六線資費象限研究模型 ) ? 車用戶對現(xiàn)有競爭品牌車價格的滿意度分析 . ? 車用戶對未來 新品系列價格 的期望范圍分析 . ? 價格分析分為 : 直接的購買價格分析 //日常的使用費用分析 . ? 用戶的最有市場機會的價格點分析 . ? 車用戶對付款方式的需求分析 . 研究目標與內(nèi)容 價格測試 新品 1 其他 資費級差分析 尋找潛在用戶的心理真實價位 ,設計優(yōu)勢價格結(jié)構(gòu) 50 研究目標與內(nèi)容 價格測試 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 便宜 貴 太貴 太便宜 不便宜 不貴 可調(diào)價的范圍 理想價格點 最適宜的價格點 價格敏感度分析 以上為虛構(gòu)數(shù)據(jù)，僅供參考 ? 車用戶的資費分析 (應用清雪六線資費象限研究模型 ) 51 ? 現(xiàn)有用戶及其潛在用戶市場細分分析 研究目標與內(nèi)容 目標市場的細分 新品系列市場潛力及細分研究 (應用清雪市場細分研究模型 ) 個人用戶市場的細分 ? 產(chǎn)品的屬性 ? 用戶行為的屬性 ? 用戶的自然屬性 ? 市場的自然屬性 細分變量群 ? 人為環(huán)境的影響 ? 宏觀經(jīng)濟的影響 ? 由于本部分的內(nèi)容細分十分豐富 ,這里不再一一展開 . 分析并確定有價值的目標市場 ,包括個人用戶市場及集團用戶市場 52 ? 新品系列 車市場用戶及其潛在用戶市場細分分析 研究目標與內(nèi)容 目標市場的細分 ? 驗證用戶及潛在用戶群的細分指數(shù) . ? 確定市場細分的指標 . ? 現(xiàn)有車用戶市場的細分結(jié)構(gòu) ,分別分析用戶及競爭品牌車用戶 . ? 潛在用戶市場的用戶細分特征分析 . ? 潛在用戶市場的市場細分結(jié)構(gòu) . ? 探索最有價值的潛在用戶的細分市場在哪里 . ? 細分市場的價值判別 . ? 分析競爭對手的最有價值的用戶市場在哪里 . ? 探索突破競爭對手的優(yōu)勢細分市場的切入點 . ? 細分市場的威脅分析 . ? 細分市場的趨勢分析 . ? 探索在相應目標細分市場進行品牌推廣的市場策略 ? 制定應對推出新品系列的戰(zhàn)略市場營銷策略 新品系列市場潛力及細分研究 (應用清雪市場細分研究模型 ) 分析細分市場的現(xiàn)狀及競爭態(tài)勢及細分市場的策略 53 市場細分變量 社會及人口因素 收 入 文化程度 職 業(yè) 種 族 年 齡 性 別 宗 教 家庭大小 生命循環(huán) 月收入劃分級別 無小學初中高中大專本科本科以上 企業(yè)高級主管 ,企業(yè)中級員工 ,企業(yè)普通員工 ,技術(shù)人員 ,半技術(shù)人員 ,司機等操作員 本國人 ,外國人 按運營商習慣劃分 男 //女 佛教 ,基督教 ,天主教 ,回教 ,道教 ,其他 1人 ,23人 ,45人 ,6人以上 年輕單身 ,年輕結(jié)婚無子女 ,已婚年輕有子女 ,已婚年老有子女 ,已婚年老子女已經(jīng)獨立 ,老年單身 . 54 個性及心理因素 自發(fā)性 領導欲 野 心 個 性 保守性 動 機 獨立消費者 ,依賴型消費者 有領導欲 ,被領導欲 成就欲者 , 成就欲低者 個性內(nèi)向 ,外向 保守 ,自由 ,激進 經(jīng)濟型 ,地位型 ,理智型 市場細分變量 55 地理因素 居住區(qū) 居域別 行銷因素敏感性 價 格 途 徑 推 廣 鄉(xiāng)村 ,鎮(zhèn) ,縣 ,市 ,省會 北中南西東 品質(zhì) ,特性 ,用途 ,利益 ,替代品 高中低 便利型 ,選購型 情感型 ,理智型 . 行銷主觀反應標準 市場細分變量 56 市場客觀反應標準 使用量 品牌信譽度 價格彈性 忠實度 廣告影響 廣告媒體 重度使用者 ,中度使用者 ,輕度使用者 高 ,中 ,低 大 ,小 ,不變 高中低無 沖動型 ,經(jīng)濟型 ,理智型 印刷媒體 ,視聽媒體 ,戶外媒體 ,流媒體 ,其他 市場細分變量 57 ? 新品系列市場用戶及其潛在用戶市場細分分析 市場一( 人數(shù)5%，金額20%）綜合要求型市場二（人數(shù) 3 5% ，金額 40 %）基本功能型市場三（ 人數(shù) 40% 金額 3 0%）價格敏感型市場四（人數(shù) 20 %，金額10%）從眾型用戶類別 高端用戶 中高端用戶 中端用戶 低端用戶 核心要求車型偏好消費者特征年齡中等高層管理較多做具體事情為主專業(yè)媒體對綜合類別節(jié)目較感興趣出入一些中高級場所年齡較大職位較高社交活動較多當?shù)刂饕娨晥蠹埿侣剝?nèi)容為主年齡較平均職位較低收入有限媒體較多娛樂性節(jié)目為主不怎么去外面年齡較小職位不高用的機會不多媒體種類較多主要結(jié)論營銷最優(yōu)化以上為虛構(gòu)數(shù)據(jù)僅供參考 新品系列市場潛力及細分研究 (應用清雪市場細分研究模型 ) 研究目標與內(nèi)容 目標市場的細分 假設分析 58 研究目標與內(nèi)容 目標市場研究 目標群體特征 現(xiàn)代 /年輕 普通/和諧/心情寧靜 特別/激發(fā)/充滿活力 動力依賴者 追求寧靜者 動力 /形象 市場潛力及細分研究 (應用清雪市場細分研究模型 ) 假設分析 59 研究目標與內(nèi)容 概念及需求測試 ? 潛在用戶對新品系列的需求傾向分析 ? 通過概念測試 ,理解潛在用戶對 098L新品系列 的認同程度 . ? 重點分析潛在用戶將如何在 098L新品系列 及競爭品牌車中作出決擇 . ? 用戶選擇 098L新品系列 及競爭品牌車的考慮因素分