【文章內(nèi)容簡介】 價格 。 ③ 對于市場領先者和低成本產(chǎn)品來說 ， 在產(chǎn)品生命周期的最后階段 ， 高價格和高廣告支出之間的正相關關系表現(xiàn)得尤為顯著 。 31 （ 3 ） 影響制定價格的其他因素 ① 分銷商對該價格的看法 。 ② 公 司 銷 售 人 員 對 該 價 格 的 看 法 。 ③ 供應商的看法 。 看到公司的價格高時 ， 是否會提高它們的供貨價格 ？ ④ 政府的看法 。 政府是否會干預 ？ 阻止該價格出臺 ？ ⑤ 競爭對手對該價格會如何反應 ？ 32 社會市場營銷有關定價中的重要問題 1． 價格操縱 。 在有些國家 ， 通過合謀來操縱價格是非法的 。 銷售商在制定價格時不得與競爭對手事先協(xié)商 。 2． 價格歧視 。 即對于不同的零售商制定不同的價格 。 3． 欺騙性定價 。 當銷售商的報價或階格下降對于消費者來說不能切實得到時即為欺騙定價 。 。 公司為了擊敗競爭對手 ， 故意使售價低于成本 。 。 制造商要求經(jīng)銷商為產(chǎn)品制定指定的零售價 。 33 第二節(jié) 價格修訂決策 一 、 地 理 定 價 決 策 地理定價是公司如何根據(jù)顧客所處的不同地區(qū)和國家來對產(chǎn)品進行定價 ， 以解決運費成本問題 。 1 ． 產(chǎn)地定價 產(chǎn)品出廠后的全部費用由買方承擔 。 （ 1 ） 優(yōu) 點 ： 方 便 ， 公平 。 （ 2 ） 缺 點 ： 無 法 吸 引 遠 距 離 的 買 主 。 34 2 ． 統(tǒng)一運送定價 買主無論遠近 ， 均實行統(tǒng)一價格 。 價格由出廠價加上平均運費組成 。 （ 1 ） 優(yōu)點：有利于吸引遠距離的買主 。 （ 2 ） 缺 點 ： 對 于 爭 取 距 離 近 的 買 主 不 利 。 3 ． 分區(qū)運送定價 公司設兩個或兩個以上的定價區(qū)域 ， 在區(qū)域內(nèi)實行統(tǒng)一價格 ， 在不同區(qū)域之間實行不同價格 。 4 ． 基點定價 公司選定某些城市作基點 ， 每一基點價格即為產(chǎn)地價格 ， 買主承擔從基點到所在地的運費 。 35 二 、 折 扣 定 價 決 策 1． 現(xiàn)金折扣： 現(xiàn)金折扣是對迅速付款的購買者提供的減價 。 2． 數(shù)量折扣： 數(shù)量折扣是向大量購買的顧客提供的一種減價 。 數(shù)量折扣分為累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣 。 3． 同業(yè)折扣 （ “ 貿(mào)易折扣 ” 、 “ 功能折扣 ” 、 “ 職能折扣 ” ） 制 造 商 給 渠 道 的 成 員 提 供 的 折 扣 。 4 ． 季節(jié)折扣 給那些購買過季商品和服務的顧客提供的一種減價 。 5 ． 折讓 以舊換新折讓； 促銷折讓是向參加廣告和銷售支持計劃的經(jīng)銷商提供的付款減價 。 36 三 、 促銷定價決策 1 ． 犧 牲 品 定 價 超級市場和百貨公司大幅度降低幾種知名品牌的價格 ， 來增 加 店 內(nèi) 其 他 商 品 的 銷 售 。 2 ． 特 殊 事 件 定 價 銷售商在特定季節(jié)可以制定特定的價格來吸引顧客 。 3 ． 現(xiàn)金回扣 制造商向顧客提供現(xiàn)金回扣 ， 來鼓勵他們在某一特定時期購買其產(chǎn)品 。 4 ． 低息貸款 公司不采取降價 ， 而是向顧客提供低息貸款 。 5 ． 心理定價 公司人為地對產(chǎn)品制定高價 ， 然后再大減價 。 37 四 、 差 別 定 價 決 策 1 ． 不 同 顧 客 不 同 價 格 指企業(yè)按不同的價格把同種商品或勞務賣給不同的顧客 。 2 ． 不 同 款 式 不 同 價 格 對不同型號或款式的產(chǎn)品制定不同的價格 ， 但并不和它們各自的成本成比例 。 3 ． 不 同 形 象 不 同 價 格 有些公司根據(jù)形象差別對同一產(chǎn)品制定不同的價格 。 4 ． 不 同 地 點 不 同 價 格 即使向每一地點提供的產(chǎn)品成本相同 ， 也可以根據(jù)地點來制定不同的價格 。 5 ． 不 同 時 間 不 同 價 格 價格隨季節(jié) 、 日期或鐘點的變化而變化 。 38 五 、 組 合 定 價 決 策 1 ． 產(chǎn) 品 線 定 價 。 如果價格差額很大 ， 顧客就會購先買價格低的產(chǎn)品；反之 ，則會會購先買價格高的產(chǎn)品 。 2 ． 關 聯(lián) 產(chǎn) 品 定 價 關聯(lián)產(chǎn)品是指顧客在購買主要產(chǎn)品的同時 ， 還會附帶購買一些與之有關聯(lián)的產(chǎn)品 。 如到飯店的顧客除了訂購飯菜外也買酒類 。 關 聯(lián) 產(chǎn) 品 定 價 考 慮 兩 種 策 略 ： ① 主要產(chǎn)品的價格定得低 ， 關聯(lián)消費品價格定得高； ② 主要產(chǎn)品的價格定得高 ， 關聯(lián)消費品價格定得低 。 3 ． 互 補 品 定 價 把主要產(chǎn)品的價格定得較低 ， 把互補品的價格定得較高 。例如 ， 柯達照相機的價格很低 ， 膠卷價格很高 。 39 4 ． 兩 部 分 定 價 服 務 性 公 司 經(jīng) 常 收 取 一 筆 固 定 費 用 ， 再 加 上 可 變 的 使 用 費 。 例如 ， 電話用戶每月都要支付一筆最少的使用費 ， 如果使用次數(shù)超過規(guī)定 ， 還要再交費 。 兩部分定價的定價策略是固定成本應較低 ， 來推動人們購買服務 ， 利潤可以從使用費中獲取 。 5 ． 副 產(chǎn) 品 定 價 副 產(chǎn) 品 的 價 格 必 須 能 夠 彌 補 副 產(chǎn) 品 的 處 理 費 用 。 如果副產(chǎn)品對某一顧客群有價值 ， 就應該按其價值定價 。副產(chǎn)品如果能帶來收入 ， 將有助于公司在迫于競爭壓力時制定較低的價格 。 6 ． 產(chǎn) 品 組 合 定 價 銷售商經(jīng)常以某一價格出售一組產(chǎn)品 ， 其價格低于單獨購買其中每一產(chǎn)品的費用總和 。 因為顧客可能并不打算購買其中所有的產(chǎn)品 ， 所以這一組合的價格必須有較大的降幅 ， 來推動顧客購買 。 40 第三節(jié) 價格調(diào)整決策 一 、 公 司 變 價 決 策 （ 一 ） 降價決策 1 ． 降 價 的 原 因 （ 1 ） 生 產(chǎn) 能 力 過 剩 要擴大銷售 ， 就要降低價格 。 但是如果公司發(fā)動削價 ， 將引起價格戰(zhàn) 。 （ 2 ） 成 本 下 降 成本降低 ， 利潤增加 ， 競爭者將大量涌入 。 為阻止競爭者進入 ， 便采用降價策略 。 （ 3 ） 市 場 份 額 下 降 為 了 阻 止 繼 續(xù) 喪 失 市 場 ， 便采取低價行動 。 （ 4 ） 提 高 市 場 占 有 率 希望通過降低成本來擴大市場占有率時 ， 也會采取削價 。 （ 5 ） 經(jīng)濟衰退 。 這時很少有消費者愿意買高價格的產(chǎn)品 。 41 2 ． 降價策略的風險 ① 低質(zhì)量風險 。 消費者會認為產(chǎn)品質(zhì)量低于高定價的競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量 。 ② 脆弱的市場占有率風險 。 低價格可爭取到市場份額 ， 但不是市場忠誠度 。 顧客會轉(zhuǎn)向隨之而來的定價更低的公司 。 ③ 資金不足的風險 。 定價較高的競爭對手可以降低價格 ，并 更 持 久 地 參 與 競 爭 ， 因 為 其 現(xiàn) 金 儲 備 雄 厚 。 3 ． 降價策略 （ 1 ） 降 價 讓 利 （ 2 ） 加 大 折 扣 比 例 或 放 寬 折 扣