c9價(jià)格決策(編輯修改稿)
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【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 /2023 27 第 9章 Copyright by Yu Jianyuan 第 9章 價(jià)格決策 成本加成定價(jià) 【 例 】 企業(yè)的平均產(chǎn)品成本為 5元／件 ， 如果加成比率為 20%， 則價(jià)格為： 5（ 1+20%） = 6元／件。 價(jià)格加成率 與成本加成率比較 ， 價(jià)格加成率是以售價(jià)取代成本 ， 來(lái)計(jì)算加成比率 ， 因而加成比率值減少了 ！ %%100656 ＝??%ACACPU??%PACPU p??1/21/2023 28 第 9章 Copyright by Yu Jianyuan 第 9章 價(jià)格決策 另一種成本加成是利用需求的價(jià)格彈性 E 進(jìn)行加成 。 計(jì)算公式是： 成本加成定價(jià) Costplus Pricing 1??EEACP 式中 ， P 為價(jià)格 ， AC 為平均成本 ， E 為價(jià)格彈性 （ E＞ 1） 。 【例】 假定某企業(yè)產(chǎn)品平均成本 AC為 5元／件?，F(xiàn)在分別假設(shè)： 如果產(chǎn)品的價(jià)格彈性 E為 2，代入上式后： 元／件 1012 25 ??如果產(chǎn)品的價(jià)格彈性為 4，代入上式： 元／件 45 ??此例說(shuō)明，彈性大時(shí) 應(yīng)定低價(jià)；而彈性小時(shí)， 則應(yīng)定高價(jià)。 1/21/2023 29 第 9章 Copyright by Yu Jianyuan 第 9章 價(jià)格決策 成本加成定價(jià) 成本加成訂價(jià)法 是古老的訂價(jià)方法 。在機(jī)器大工業(yè)時(shí)代之前就已開(kāi)始使用 ， 目前仍為許多小企業(yè)和零售行業(yè)采用 。 主要優(yōu)點(diǎn)是： ①方法簡(jiǎn)單 ； ② 對(duì)補(bǔ)償企業(yè)的成本有直接的效果 ； ③ 如果同行業(yè)企業(yè)普遍采用 ， 可以有效減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或發(fā)生價(jià)格戰(zhàn) ； ④ 從形式上說(shuō) ， 認(rèn)為是對(duì)買賣雙方都比較公平的訂價(jià) 。 主要缺點(diǎn)： ① 是賣方導(dǎo)向訂價(jià) ； ② 不能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)做出靈敏的反應(yīng)。 1/21/2023 30 第 9章 Copyright by Yu Jianyuan 第 9章 價(jià)格決策 盈虧／目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià) QFcV cQPo?? Q0 P0 ￥ Q Fc T V c = V c Q T C = V c Q + F c T R = P Q 虧損區(qū) 盈利區(qū) BEP R0 Tc Q1 盈虧平衡 ／ 目標(biāo)利潤(rùn)訂價(jià) P1 QRFcVc QP 0???Breakeven Pricing 1/21/2023 31 第 9章 Copyright by Yu Jianyuan 第 9章 價(jià)格決策 【 例 】 某企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品 ， 每件產(chǎn)品的變動(dòng)成本為 8元／件 ， 企業(yè)的年固定成本為 500萬(wàn)元 ， 當(dāng)年的計(jì)劃產(chǎn)量 100萬(wàn)件 ， 目標(biāo)利潤(rùn) 1000萬(wàn)元 。 問(wèn)應(yīng)如何訂價(jià) ？ 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià) QRFcVc QP 0???件元 /2310010005001008 ????【 解 】 Vc=8； Fc=500萬(wàn)元； R0=1000萬(wàn)元； Q=100萬(wàn)件 ， 代入目標(biāo)利潤(rùn)訂價(jià)公式有： 1/21/2023 32 第 9章 Copyright by Yu Jianyuan 第 9章 價(jià)格決策 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià) 盈虧平衡訂價(jià)法 ， 在本質(zhì)上與成本加成訂價(jià)法是一致的 ， 也是一種賣方導(dǎo)向訂價(jià) 。 優(yōu)點(diǎn) ① 將企業(yè)生產(chǎn)中產(chǎn)量 、 成本和利潤(rùn)結(jié)合起來(lái)考慮 ， 而不是孤立的考慮單一因素； ② 在確定了價(jià)格的情況下 ， 企業(yè)將在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中作出足夠的努力來(lái)控制成本 。 因?yàn)橐坏┏杀靖哂诖_定價(jià)格時(shí)的水平 ， 將使企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)沒(méi)法實(shí)現(xiàn) 。 缺點(diǎn)： ① 在本質(zhì)上仍然是一種賣方導(dǎo)向觀念的產(chǎn)物 ，因?yàn)闆](méi)有顧客觀念就不會(huì)注重市場(chǎng)需求的變化； ② 是以企業(yè)既定成本水平為主要的訂價(jià)依據(jù) ，也缺乏競(jìng)爭(zhēng)觀念； ③ 在確定目標(biāo)利潤(rùn)時(shí) ， 因?yàn)闆](méi)有科學(xué)客觀依據(jù) ，存在隨意性 ， 訂出的價(jià)格可能偏高或偏低 。 1/21/2023 33 第 9章 Copyright by Yu Jianyuan 第 9章 價(jià)格決策 認(rèn)知價(jià)值定價(jià) 所謂 認(rèn)知價(jià)值 是指通過(guò)營(yíng)銷者的營(yíng)銷努力，在消費(fèi)者的心目中形成的對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或品牌的價(jià)值感覺(jué)。 Perceivedvalue Pricing 1/21/2023 34 第 9章 Copyright by Yu Jianyuan 第 9章 價(jià)格決策 認(rèn)知價(jià)值定價(jià) 認(rèn)知價(jià)值訂價(jià)，就是按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和可接受的程度進(jìn)行訂價(jià)，與成本導(dǎo)向訂價(jià)不同的是，這是一種顧客或消費(fèi)者導(dǎo)向訂價(jià)法。 Perceivedvalue Pricing 由我國(guó)上海廠家生產(chǎn)的 ， 在國(guó)際市場(chǎng)上只能按每臺(tái) 37美元價(jià)格銷售 ， 而由日本索尼公司收購(gòu)后 ， 貼上 “SONY”的品牌標(biāo)識(shí) ， 就可以按每臺(tái) 58美元價(jià)格銷售 。 也就是說(shuō) ， 在消費(fèi)者的心目中 ， “SONY”這個(gè)品牌的價(jià)值感覺(jué)更高些 ， 即消費(fèi)者的“心理價(jià)格 ”高 ， 因而雖然產(chǎn)品是同樣的 ， 消費(fèi)者寧愿支付更高的價(jià)格購(gòu)買有更高認(rèn)知價(jià)值的產(chǎn)品 。 1/21/2023 35 第 9章 Copyright by Yu Jianyuan 第 9章 價(jià)格決策 價(jià)值定價(jià) Value Pricing 價(jià)值訂價(jià)就是提供超過(guò)市場(chǎng)平均質(zhì)量的產(chǎn)品 ， 而訂價(jià)低于此種質(zhì)量產(chǎn)品的平均訂價(jià)水平的訂價(jià)方法 。很顯然 ， 用這種方法確定價(jià)格 ， 目的在于進(jìn)行市場(chǎng)滲透 ， 力圖使消費(fèi)者有 “物超所值 ”的感覺(jué)和認(rèn)同 。 案例Ⅰ 日本豐田對(duì)凌志汽車提供與 “ 梅塞德思 — 奔馳 ” 差不多的質(zhì)量的轎車 ， 卻定比奔馳低 10%～ 20%價(jià)格 案例Ⅱ 美國(guó)西南航空公司只收取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格 1／ 3價(jià)格 ， 但提供舒適的飛行和出色的 “ 朋友式 ” 服務(wù) ， 使西南航空公司成為美國(guó)少數(shù)取得穩(wěn)定贏利的航空公司之一 。 1/21/2023 36 第 9章 Copyright by Yu Jianyuan 第 9章 價(jià)格決策 價(jià)值定價(jià) Value Pricing 價(jià)值訂價(jià) 不是指 “ 定低價(jià) ” ， 而是指提供超過(guò)市場(chǎng)平均質(zhì)量的產(chǎn)品 ， 而訂價(jià)是低于此種質(zhì)量檔次訂價(jià)水平的訂價(jià) ， 達(dá)到能使目標(biāo)顧客有 “ 物超所值 ” 的感覺(jué) 。 1/21/2023 37 第 9章 Copyright by Yu Jianyuan 第 9章 價(jià)格決策 價(jià)值定價(jià) Perceivedvalue Pricing 認(rèn)知價(jià)值 價(jià) 值 優(yōu)點(diǎn)： ① 以顧客為導(dǎo)向 ， 能充分掌握顧客的購(gòu)買和需求心理 ， 因此確定出來(lái)的價(jià)格容易為市場(chǎng)接受 ； ② 對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)靈敏 。 缺點(diǎn)： ①訂 價(jià)工作量大 ， 因需要組織較大規(guī)模的市場(chǎng)或消費(fèi)者調(diào)查； ② 如果對(duì)顧客的認(rèn)知價(jià)值掌握不準(zhǔn) ，所確定的價(jià)格將產(chǎn)生較大的偏差 。 訂價(jià)法 1/21/2023 38 第 9章 Copyright by
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