h第八章策劃書09(編輯修改稿)
2025-03-26 19:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 暢 ， 或渠道選擇有誤 ， 使銷售受阻 。 ? ⑥ 促銷 方式不合適 ， 消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品 。 ? ⑦ 服務(wù) 質(zhì)量太差 ， 令消費(fèi)者不滿 。 ? ⑧ 售后保證 缺乏 ， 消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等 ， 都可以是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題 。 ? 對(duì)產(chǎn)品的 營(yíng)銷現(xiàn)狀 分析，是營(yíng)銷策劃中產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、改進(jìn)方案的基礎(chǔ)，也是設(shè)計(jì)產(chǎn)品策劃方案的基礎(chǔ) 17 （六 )機(jī)會(huì)分析 :SWOT 對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì) (strengths)、劣勢(shì)(weaknesses)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì) (opportunities)、威脅(threats)的全面評(píng)估稱為 SWOT分析。 SWOT分析是環(huán)境分析的結(jié)果。 （ 1）機(jī)會(huì)／威脅分析。根據(jù)以上的分析歸納出企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)和威脅。 （ 2）優(yōu)勢(shì)／劣勢(shì)分析。根據(jù)以上的分析歸納出企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 (3)問(wèn)題分析。應(yīng)用上述優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析，來(lái)確定企業(yè)必須注意的主要問(wèn)題。 營(yíng)銷方案是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。 案例： SWOT分析 18 （七 ) 營(yíng)銷目標(biāo) 策劃目的部分是要對(duì)本策劃方案所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面的描述。既然投入大量的人力、物力、財(cái)力進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，總是要達(dá)到一定的目標(biāo)或解決相應(yīng)的問(wèn)題。 通過(guò) SWOT分析得出分析結(jié)果后，即可據(jù)此來(lái)設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)通常是幾個(gè)目標(biāo)的組合，包括：利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額提高、分銷網(wǎng)點(diǎn)增加、風(fēng)險(xiǎn)分散、創(chuàng)新和聲譽(yù)等。 目標(biāo)可用兩種形式描述： 1．財(cái)務(wù)目標(biāo)。以利潤(rùn)、投資收益率等具體描述實(shí)施本策劃方案可以達(dá)到的目標(biāo)，通常這類目標(biāo)是企業(yè)最期望得到的。 2．市場(chǎng)營(yíng)銷自標(biāo)。以市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)額或增長(zhǎng)率、知名度、美譽(yù)度等來(lái)表述。例如： (1)方案實(shí)施期間取得 2023萬(wàn)元銷售收入，比上年增長(zhǎng) 10％； (2)爭(zhēng)取達(dá)到 8％的市場(chǎng)占有率，比上年提高 1． 5％； (3)方案實(shí)施期間將本產(chǎn)品或本企業(yè)知名度提高 2個(gè)百分點(diǎn)； (4)擴(kuò)大 10％的銷售網(wǎng)點(diǎn)。 19 營(yíng)銷目標(biāo)必須滿足四個(gè)條件： 第一，目標(biāo)必須按輕重緩急 有層次 地安排。 減少費(fèi)用： 分解到不同部門、不同環(huán)節(jié) 增加收入 ： 分解到不同產(chǎn)品、不同地區(qū) …… 通過(guò)這種方法 ， 就能把抽象的營(yíng)銷目標(biāo)變?yōu)?企業(yè)部門 和 個(gè)人 能夠執(zhí)行的特定的目標(biāo) 。 第二 ， 在可能的條件下 ， 目標(biāo)應(yīng)該用 數(shù)量 表示 。 第三 ， 目標(biāo)必須切實(shí) 可行 。 舉例 第四 ， 各項(xiàng)營(yíng)銷目標(biāo)之間應(yīng)該 協(xié)調(diào)一致 。 例如銷售最大化和利潤(rùn)最大化要同時(shí)達(dá)到是不可能的 。 提高利潤(rùn) 例如 ， 策劃方案的一個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷目標(biāo)是提高利潤(rùn) 。 20 （八 )營(yíng)銷 戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷目標(biāo)說(shuō)明企業(yè)在營(yíng)銷方面欲向何處發(fā)展； ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略 則說(shuō)明如何達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。 ? 在策劃書中的“營(yíng)銷戰(zhàn)略”部分，要清楚地表述企業(yè)所要實(shí)行的具體戰(zhàn)略。 ? 著重闡述 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 :STP ? 案例： 21 （九）市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 確定營(yíng)銷目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位之后，就必須準(zhǔn)備在 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 所采取的具體營(yíng)銷策略，以及確定相關(guān)的營(yíng)銷組合策略。 所謂營(yíng)銷組合，就是企業(yè)的綜合營(yíng)銷方案，即企業(yè)根據(jù)自己的營(yíng)銷目標(biāo)與資源狀況，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要對(duì)自己 可控制 的各種營(yíng)銷因素 (產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 )進(jìn)行優(yōu)化組合和合理的綜合運(yùn)用。其中的促銷又包括廣告、人員銷售、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。 22 1。產(chǎn)品策略 通過(guò)前面的產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 ， 提出合理的產(chǎn)品策略建議 ， 形成有效的 4P組合 ， 達(dá)到最佳效果 。 ① 產(chǎn)品賣點(diǎn)策劃 。 產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是在顧客心目中尋找一個(gè)合理空間 ， 使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng) 。 ② 產(chǎn)品 質(zhì)量功能 方案 。 產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命 。 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系 。 ③ 產(chǎn)品 品牌 。 要形成一定知名度 、 美譽(yù)度 ， 樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌 ， 必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí) 。 ④ 產(chǎn)品 包裝 。 包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象 ， 需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略 。 ⑤ 產(chǎn)品 服務(wù) 。 策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式 、 服務(wù)質(zhì)量的改善和提高 。 如果企業(yè)營(yíng)銷的 主要問(wèn)題 都來(lái)自 產(chǎn)品 ，就應(yīng)當(dāng)集中力量提出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、改進(jìn)、質(zhì)量、品牌等方面的設(shè)計(jì)方案。 23 2。價(jià)格策略 可以從以下幾個(gè)方面入手： ① 闡述定價(jià)原則 、 定價(jià)方法 。 ② 制定合理的價(jià)格體系： 合理的 進(jìn)銷 差價(jià) 、 批零差價(jià) ， 調(diào)動(dòng)批發(fā)商 、 零售商積極性 。 ③ 運(yùn)用價(jià)格策略 ， 如： 適當(dāng)數(shù)量折扣 ， 鼓勵(lì)多購(gòu) 。 若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制定 。 通過(guò)價(jià)格的判定 、 調(diào)整等解決問(wèn)題 ， 提出方案 。 24 3。銷售渠道 根據(jù)產(chǎn)品目前銷售渠道狀況，主要 闡述 （ 1）銷售渠道的 拓展計(jì)劃 ； （ 2） 渠道網(wǎng)絡(luò)架構(gòu) ； 渠道模式示意圖 （ 3）對(duì)中間商 激勵(lì) 措施 ， 鼓勵(lì)經(jīng)銷商、代理商的銷售積極性。 如果企業(yè)產(chǎn)品銷售受阻的 主要原因 是渠道不暢，或未能充分啟用，就可以與其他方案相配合，提出銷售渠道方案，來(lái)解決 銷售不景氣 的問(wèn)題。 25 4。促銷策略 闡述人員推銷、廣告
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