h第八章策劃書09(已修改)
2025-03-16 19:09 本頁面
【正文】 1 營銷策劃書是營銷策劃方案的 書面反映 ， 也稱為企劃案 。 策劃書是對一系列策劃成果的 提煉和綜合 ， 是企業(yè)的一份計劃書 。 撰寫營銷策劃書是市場營銷策劃的 最后一個步驟 。 第八章 營銷策劃書 2 當(dāng)營銷策劃的構(gòu)思過程基本完成，接下來的工作是 :將營銷策劃的內(nèi)容和實(shí)施步驟條理化、文字化，也就是撰寫營銷策劃書。 策劃書是對創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實(shí)、 編輯 ， 并用文字和圖表簡要表達(dá)出來所形成的文件 。 營銷策劃書是全部營銷策劃成果的結(jié)構(gòu)化登錄 ， 是未來企業(yè)營銷操作的全部依據(jù) 。 第一節(jié) 營銷策劃書概述 3 任何一種營銷策劃 ， 只要通過營銷策劃書的內(nèi)容就可以了解策劃者的意圖與觀點(diǎn) 。 營銷策劃書的作用可以歸結(jié)為以下幾個方面： 1． 準(zhǔn)確 、 完整地反映營銷策劃的內(nèi)容 2． 充分 、 有效地說服決策者 3． 作為執(zhí)行和控制的依據(jù) 因此 ， 如何通過營銷策劃書的文字表述魅力以及視覺效果 ， 去打動及說服企業(yè)決策者也就自然而然地成了策劃者所追求的目標(biāo) 。 一 、 營銷策劃書的作用 4 1． 邏輯思維原則 。 首先 是設(shè)定情況 ， 交代策劃背景 ， 分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀 ， 再把營銷策劃的目的全盤托出； 其次 是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行具體策劃內(nèi)容的詳細(xì)闡述； 再次 是明確提出方案實(shí)施的對策 。 2． 簡潔樸實(shí)原則 。 要注意突出重點(diǎn) ， 抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題 ， 提出可行性的相應(yīng)對策 ， 針對性強(qiáng) ， 具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義 。 3． 可操作原則 。 編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動 ， 不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值 。 4． 創(chuàng)意新穎原則 。 要求策劃的創(chuàng)意新 、 內(nèi)容新 ， 表現(xiàn)手法也要新 ， 給人以全新的感受 。 二 、 營銷策劃書撰寫的原則 5 第二節(jié) 營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 營銷策劃書 沒有一成不變的格式 ，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。 但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中 有些要素是共同 的。 本章就是以一些共同的要素分析，來說明營銷策劃書的編寫。 結(jié)構(gòu)框架比較合理的營銷策劃書，一般由以下幾個部分構(gòu)成 ，見表 6 營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu) 策劃書的構(gòu)成 要素 1．封面 策劃書的臉 2．前言 前景交代 3．目錄 一目了然 4．概要提示 要點(diǎn)提示 5．環(huán)境分析 策劃的依據(jù)和基礎(chǔ) 6． SWOT分析 提出問題 7．營銷戰(zhàn)略 營銷職能運(yùn)行的方向 8．營銷目標(biāo) 明確任務(wù) 9．營銷組合策略 對癥下藥 10．行動方案 具體可操作 計算準(zhǔn)確 12．行動方案控制 容易實(shí)施 13．結(jié)束語 前后呼應(yīng) 提高可信度 結(jié)構(gòu) 內(nèi)容 1． 封面 策劃書及客戶名稱 、 策劃機(jī)構(gòu)或策劃人名稱 、 策劃完成日期 、 策劃適用時間段 、 密級及編號 、 頁數(shù) 2． 前言 委托情況 、 策劃原因 、 策劃目的 、 策劃及策劃書特色 3． 目錄 策劃內(nèi)容標(biāo)題及頁碼 4． 概要提示 策劃內(nèi)容要點(diǎn) 5． 環(huán)境分析 市場狀況 、 競爭狀況 、 銷售狀況 、 宏觀環(huán)境狀況 6． SWOT分析 即對外部環(huán)境的機(jī)會與威脅 、 內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢與劣勢分析 7． 營銷目標(biāo) 財務(wù)目標(biāo) 、 營銷目標(biāo) 8． 營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分 、 目標(biāo)市場 、 市場定位 9． 營銷組合策略 產(chǎn)品策略 、 價格策略 、 渠道策略 、 促銷策略 10． 行動方案 組織機(jī)構(gòu) 、 營銷活動程序安排 、 費(fèi)用核算 11。 營銷預(yù)算 核算營銷方案實(shí)施的成本 ， 分析盈虧 。 12． 策劃方案控制 營銷控制辦法 13． 結(jié)束語 突出策劃內(nèi)容要點(diǎn) 14． 附錄 數(shù)據(jù)資料 、 問卷樣本 、 座談記錄 8 封面制作的要點(diǎn)如下： (1)標(biāo)出策劃委托方 。 如果是受委托的營銷策劃 ， 那么在策劃書封面要把委托方的名稱列出來 ， 如： 《 x x公司 策劃書 》 。 (2)取一個簡明扼要的標(biāo)題 。 題目要準(zhǔn)確又不累贅 ，使人一目了然 。 有時為
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