【文章內(nèi)容簡介】 臻美園不僅是鎮(zhèn)江西區(qū)的高品質(zhì)樓盤，更是西區(qū)住宅升級的倡導者。她的區(qū)位、規(guī)劃、建筑、配套等等均在西區(qū)勝人一籌，但同時，臻美源更懂得西區(qū)人，真誠地提供高性價比的住宅產(chǎn)品，讓西區(qū)人民感受到臻美源親和與友善。 ? 產(chǎn)品專屬特性：區(qū)域、規(guī)劃、建筑、配套等各方面均優(yōu)異的西區(qū)高品質(zhì)社區(qū) ? 消費者對產(chǎn)品預期：幸福、和諧、健康、融洽地居住生活的社區(qū) ? 產(chǎn)品未來前景：成為引領西區(qū)住宅品質(zhì)的典范 臻美源傳播定位要素： 我們將臻美源傳播定位表述為： 西區(qū)中央親民住宅倡導者 ① ② ③ ① 西區(qū)，仍是我們的地域?qū)?； ② 親民：消費者最為心悅的理由。生活品位、鄰里關系，以及房屋的性價比等等，均是處于真切、親和、友善的姿態(tài)。 ③ 倡導者，自然是唯一，或者首席； 二、核心傳播推廣主題 前面的分析，基本描繪出了臻美源的目標客戶特性。那么，我們應該采取那種訴求方式？如何找到他們的共同關注點，贏得他們的認同與共鳴？ 訴求模式 針對于臻美源預期目標客戶特性，我們認為，廣告?zhèn)鞑扇?: 利益訴求模式 那么 ,我們必須找到一個核心利益訴求點 這個利益訴求點就是核心傳播推廣主題的體現(xiàn)。 產(chǎn)品 支持點 傳播 關注點 外部區(qū)位環(huán)境 產(chǎn)品內(nèi)在特征 自然環(huán)境 人文環(huán)境 規(guī)劃環(huán)境 建筑 /園林景觀 戶型設計 配套設施 其他細節(jié) …… 其 他 低 總 價 升值前景 綜合性價比高 臻美源的 價值趨向 臻美源的 品未層次 臻美源的 生活情調(diào) 臻美源倡導的 生活方式與 生活主張 消費者 利益訴求點 利益訴求點（傳播與產(chǎn)品的結(jié)合） 產(chǎn)品性價比、傳播調(diào)性及消費者價值認同的統(tǒng)一 我們將臻美源的核心 傳播主題（口號） 內(nèi)核表述為： 心馳我動 親民家園 傳播主題的涵義 心馳我動 ：是消費者購房從認同、產(chǎn)生興趣、強烈關注到采取最終行動過程的 概括與提練。并含有相當?shù)恼T惑語氣與調(diào)性。 親民家園 ：是我們產(chǎn)品的傳播定位，也是我們整合傳播的最終落點。 該傳播口號朗朗上口，并能形成 廣泛的傳播發(fā)散點與寓意聯(lián)想。 內(nèi)核 從容 ,是一種生活姿態(tài) 南北雙陽臺是我的私家花園 高品質(zhì) , 其實并非高價格 潤州廣場是我的后花園 雨后 ,品茗一杯下午茶 源于細節(jié)的臻美生活 心馳山林水路間 傳播內(nèi)核的若干發(fā)散點 親民，是一種品質(zhì) 主題表現(xiàn) 報紙廣告（硬廣 1） 主題 :從容 ,是一種生活姿態(tài) 內(nèi)文 :從容，是生活的唯一韻律 /活得出眾，活出生活優(yōu)雅姿態(tài) /臻美源 /鄰近便捷和優(yōu)越 /每項配套設施 /只為更方便愉悅的生活貼身打造 主題 :我在南陽臺看日出 ,北陽臺觀日落 內(nèi)文 :每套房屋都有陽臺 /但不是每套房都有雙陽臺 /臻美源立體全景雙陽臺 /是一方引發(fā)遐想的奧妙天空 /日出的壯觀 /日落的絢麗 /那天際線邊的美麗 /是別人奢侈 /是你的享受 配套方向 : 建筑方向 : 主題： 心馳山林水路間 內(nèi)文：室內(nèi)，不時傳來陣陣歡笑聲 /室外，潺潺流水從不間斷 /臻美源景觀水道依屋流淌 /竹林小道蜿蜒于區(qū)內(nèi)無限空間 /無論在家中掬水 /或是小道漫步 /水波蕩漾、林風婆娑間 /親善生活無限延伸 主題： 潤州廣場是我家的后花園 內(nèi)文：走兩分鐘是潤州區(qū)政府 /走五分鐘是一萬平米的潤州廣場 /一種大隱于市的綠意 /將居家靜靜地包圍 /社區(qū)外的喧囂熱鬧 /社區(qū)內(nèi)的安謐靜逸 /居家的呼吸與繁華的氣韻融為一體 景觀方向 : 區(qū)域方向 : 主題表現(xiàn) 報紙廣告（硬廣 2） 報紙廣告 （軟文 ） 主題 1：潤州房地產(chǎn)進入親民時代。 主題 2：誰將引領西區(qū)親民住宅？ 主題 3：臻美源，西區(qū)三分天下有其一。 主題 4：親民家園，詮釋未來房地產(chǎn)發(fā)展風向。 主題 5：親近市民，臻美源引發(fā)住宅換代風暴。 主題 6：真美品質(zhì)，源于細節(jié)。 主題 7：我的西區(qū)，我的真美生活。 六、受眾分析 西區(qū)的樓盤很多，但我們一直期盼西區(qū)出現(xiàn)更 親近 我們生活的家園 聽說西區(qū)出現(xiàn)了“親民”定位的樓盤，我心潮澎湃，想知道它是怎回事 臻美源確實很棒，無法不讓人心動，要下決心購買了 臻美源的地段、規(guī)劃、環(huán)藝設計、戶型配比等確實很貼近我們的需求 認同 興趣 關注 行動 受眾對產(chǎn)品定位主題的反映 受眾對傳播定位的反映分析 受眾對傳播口號的反映過程 佳世 ?臻美源與潤泰 ?御景華庭產(chǎn)品類似，但前者區(qū)位地段、景觀規(guī)劃、生活品質(zhì)等比后者略優(yōu)。 臻美源在鎮(zhèn)江首家提出“親民家園”的概念，很貼近西區(qū)消費者的購房心理，但要了解臻美源那些方面體現(xiàn)出親民的內(nèi)涵。 七、策略組合 （一）總體思路 （二）包裝策略 （三）公關策略 （四）媒介策略 （五）開盤策略 一、總體思路 三位一體攻略之道 三位：占位 — 在形象建立上，臻美源要以獨特的產(chǎn)品與傳播定位占領西區(qū)購房者的欲望 搶位 — 在品牌營銷上，臻美源要甄別競爭對手目標消費者，搶占市場 錯位 — 在推廣執(zhí)行上，臻美源要與競爭對手形成差異化競爭態(tài)勢 一體 ： 圍繞銷售總體目標進行的全方位親民整合傳播 二、 “五點一線”包裝策略 — 親民路線的確定 看房路線 售樓處 體現(xiàn)居家的溫馨與品質(zhì)。室內(nèi)圖片和展板體盡可能現(xiàn)溫馨居家空間與高尚生活品質(zhì)，色彩偏暖。懸掛一些親切的裝飾品。 在售樓處辟一區(qū)域，設一兒童娛樂設施（類似肯德基），迎合 35歲左右手主力目標客戶的需求，并進一步詮釋“親民”的概念。 醒目的指引標識； 16幢東側(cè)樹立充滿生活格調(diào)與情調(diào)的廣告大牌。圍墻畫面以綠色、山水、人物等為主要表現(xiàn)元素。 案場 在工地入口處設一臻美源 小區(qū)景觀小品示意圖 。并在開盤前首先建造出一塊綠地，以體顯產(chǎn)品“低密度花園社區(qū)”定位。 現(xiàn)場 通過空間的充分運用，細節(jié)的精致表現(xiàn)，以及溫馨舒適的裝飾情調(diào)打動客戶。 樣板間 樓體 在 16幢封底后，用布幔與條幅進行整體包裝，營造氣勢。 由于售樓處距案場較遠，此條通道除了懸掛道旗與指引標識外，建議組織獨特的 看房直通車 思路 ：打破常規(guī)看房車模式（此路不遠不近，汽車不值得，步行又費時）。 構(gòu)想 ：組強 3— 5輛人力車，車體進行包裝，人力車夫進行培訓，可以簡要介紹周邊 環(huán)境、配套等概況。 效果 ：看房車在較緩的行進途中，客戶可以真正領略以朱方路廣場為中心的高品質(zhì)成 熟生活圈、以潤州區(qū)政府為中心的中央政務圈、以臻美源為代表的西區(qū)高尚生 活社區(qū)，以及勾勒西區(qū)未來的發(fā)展前景。 價值 ：以人力車作為“看房班車”，除了別出心裁，能在鎮(zhèn)江引起新聞效應外，更顯 示了開發(fā)商親民務實的經(jīng)營理念，這與我們目標客戶群的預期消費理念正好吻合。 臻美源看房直通車組織構(gòu)想： 組織 3個活動： 三、公關活動策略 活動 1： 臻美源項目推介會 。在潤州廣場露天舉行。 目標：項目導入，品牌建立 時間：廣告推廣啟動，形象導入后一周內(nèi)。 活動 2： 文體聯(lián)宜會