【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 多昂貴，而是考慮到選材是否實(shí)用，能否為客戶(hù)提供方便，能否滿足客戶(hù)的需求，使客戶(hù)獲得完美的居住體驗(yàn)。 他們將體驗(yàn)具體分成 體驗(yàn)尊貴、體驗(yàn)關(guān)懷、體驗(yàn)自然、體驗(yàn)未來(lái) 幾個(gè)部分。 30 案例分析： 上海世茂集團(tuán)從客戶(hù)體驗(yàn)出發(fā) 滿足客戶(hù)需求 體驗(yàn)尊貴 世茂的營(yíng)銷(xiāo)者，通過(guò)多方面調(diào)查，將體驗(yàn)進(jìn)行了模塊化設(shè)計(jì)，其中需要突出表現(xiàn)的一個(gè) 方面就是尊貴。什么是尊貴，尊貴的體驗(yàn)是什么 ? 經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 上海本身 就是一個(gè)能夠表現(xiàn)尊貴的城市，比如沉淀著濃郁歷史感的外灘，象征城市繁榮的金茂大廈等。世茂營(yíng)銷(xiāo)者在地段選擇上，選擇了與中國(guó)第一高樓金茂大廈、東方明珠電視塔、上海國(guó)際會(huì)議中心并肩而 立的方式表現(xiàn)尊貴體驗(yàn)。實(shí)踐證明，這種體驗(yàn)是多數(shù)現(xiàn)代人對(duì)于尊貴的體驗(yàn)。 另外， 私密性 也是一種尊貴體驗(yàn)。世茂營(yíng)銷(xiāo)者根據(jù)這種體驗(yàn)設(shè)計(jì)了每個(gè)單元兩戶(hù)三梯，主人用高速電梯直接入戶(hù)；另有一部電梯為家政服務(wù)員專(zhuān)用，并為其另設(shè)門(mén)戶(hù)直達(dá)家政服務(wù)區(qū)。又如視覺(jué)享受 也能體驗(yàn)尊貴，把窗戶(hù)做成雙層中空鋼化玻璃落地窗，以便使水景、外灘風(fēng)光盡收眼底。 31 案例分析： 上海世茂集團(tuán)從客戶(hù)體驗(yàn) 出發(fā)滿足客戶(hù)需求（續(xù)一） 體驗(yàn)關(guān)懷 在商品社會(huì)，關(guān)懷體驗(yàn)本身就是一個(gè)人人希望獲得、但又真正難以得到的體驗(yàn)。為此， 世茂選擇第一太平戴維斯綜合物業(yè)顧問(wèn)有限公司作為物業(yè)管理公司，因?yàn)樵摴揪哂卸嗄甑? 國(guó)際化物業(yè)服務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)。他們推出的“客戶(hù)助理服務(wù)式”實(shí)現(xiàn)了上海首家“一對(duì)一私人助 理”服務(wù)，完全超越了一般物業(yè)管理公司單純管理物業(yè)的范疇，用人性化服務(wù)，讓業(yè)主得到 體驗(yàn)關(guān)懷。 體驗(yàn)自然 “世茂湖濱花園”為配合周邊高檔的國(guó)際化生活氛圍，以生態(tài)湖景為園林規(guī)劃主題，社區(qū)水體設(shè)計(jì)面積高達(dá) 4． 4萬(wàn)平方米，人工水景貫通整個(gè)社區(qū)，運(yùn)用杭州西湖的景觀設(shè)計(jì)元素，疊泉、流瀑、角亭、白堤布于其中，營(yíng)造出別致、幽雅、高尚的社區(qū)生活環(huán)境，在中國(guó) 首個(gè)通過(guò) IS0 14000國(guó)際環(huán)境認(rèn)證體系，是上海唯一達(dá)到國(guó)家質(zhì)量一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域，使每位業(yè)主得到“回歸自然，享受健康”的體驗(yàn)。 32 案例分析： 上海世茂集團(tuán)從客戶(hù)體驗(yàn) 出發(fā)滿足客戶(hù)需求（續(xù)二） 體驗(yàn)未來(lái) 高檔辦公樓宇綜合布線， 1 000兆光纜進(jìn)樓， l00兆寬帶入戶(hù)， 24小時(shí)網(wǎng)上購(gòu)物，獨(dú)立掌紋門(mén)禁系統(tǒng)，智能 IC卡“一卡通”等，經(jīng)過(guò)高科技裝備的社區(qū)，為未來(lái)信息社會(huì)需求打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)生活，使生活更加舒適更加現(xiàn)代。 效果：熱銷(xiāo) (1)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值 5 000元 VIP誠(chéng)意金卡才有資格到“世茂濱江花園”看樓。 (2)世茂集團(tuán)運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的前兩幢樓盤(pán)一經(jīng)推出，即被搶光。 (3)在北京推介會(huì)上， 500余位客戶(hù)與世茂集團(tuán)簽訂了第三幢樓盤(pán)的購(gòu)房意向書(shū)。 請(qǐng)分析該案例進(jìn)行客戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)和可操作性。 33 四、客戶(hù)主題體驗(yàn)設(shè)計(jì) 一般步驟為： ? 確定主題； ? 以正面線索塑造印象； ? 減除負(fù)面線索； ? 充分利用紀(jì)念品； ? 整合感官刺激。 34 案例分析： 宜家：將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底 來(lái)自于瑞典的宜家家居，主張并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行隨意全面的體驗(yàn)，剛進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)多久，就吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，其體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的操作方法，可以作為精彩的范例。 通過(guò)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的精心設(shè)置刺激消費(fèi)者感官 宜家熱情地鼓勵(lì)消費(fèi)者 在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn) ，比如拉開(kāi)抽屜、打開(kāi)柜門(mén)、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否舒適等。宜家在出售沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去 !感覺(jué)一下它是多么舒服 !”宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣你一進(jìn)門(mén)就對(duì)著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購(gòu)物的決定。 點(diǎn)評(píng)： 宜家所實(shí)施的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)方式，其實(shí)是通過(guò)對(duì)人們的感官刺激，改變?nèi)藗冃袨檫^(guò)程的方式。因?yàn)樵谌藗內(nèi)粘５馁?gòu)物行為中，很多消費(fèi)者都會(huì)被現(xiàn)場(chǎng)的感性信息所吸引，因此現(xiàn) 場(chǎng)的體驗(yàn)就會(huì)影響到人們的購(gòu)物決策。 35 案例分析： 宜家：將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底（續(xù)一） 從用戶(hù)的角度出發(fā)做產(chǎn)品，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的呵護(hù)。 僅僅有好的場(chǎng)景設(shè)置，沒(méi)有好的產(chǎn)品，帶來(lái)的體驗(yàn)也不會(huì)是好的，宜家的工作不僅僅把 工夫花在現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)氛圍之上，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面也費(fèi)了很多工夫。 宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者日常使用的習(xí)慣，一個(gè)產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者使用，宜家的開(kāi)發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員都和供應(yīng)商之間進(jìn)行非常深入的交流，做過(guò)非常深入的市場(chǎng)調(diào)查。宜家通過(guò)賣(mài)場(chǎng)深入了解消費(fèi)者需求，并及時(shí)將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，設(shè)計(jì)人員會(huì)結(jié)合消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和設(shè)計(jì)。 點(diǎn)評(píng)： 在這個(gè)以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的時(shí)代，誰(shuí)為消費(fèi)者想得更多，誰(shuí)就能夠成為市場(chǎng)的贏家。因此，按照消費(fèi)者的使用需要和習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)人性化的產(chǎn)品，是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的前奏和有力的 保障。 36 案例分析： 宜家：將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底（續(xù)二） 通過(guò)產(chǎn)品體現(xiàn)消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值追求 宜家的出現(xiàn)，為喜歡變革的中產(chǎn)階級(jí)們提供了一個(gè)溫暖的支撐。在自己的私人空間里， 宜家的家具是為生活中的不斷變動(dòng)而設(shè)計(jì)的，一個(gè)新公寓，一段新戀情，一個(gè)新家 …… 即使 僅僅隨意的逛逛宜家的商場(chǎng)都會(huì)讓許多人振奮起來(lái)。宜家的許多空間都被分割成小塊，每一處都展現(xiàn)一個(gè)家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明系統(tǒng)，向人充分展示那可能的未來(lái)溫馨的家。幾年的運(yùn)作，宜家成了一個(gè)文化符號(hào)，讓長(zhǎng)久以來(lái)渴望自由消費(fèi)主義的中國(guó)新興中 產(chǎn)階級(jí)趨之若鶩。 點(diǎn)評(píng)： 當(dāng)消費(fèi)者將自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度借由某種商品傳達(dá)時(shí)，就表明他對(duì)該品牌的感官享受超過(guò)了臨界點(diǎn)，開(kāi)始形成對(duì)這一品牌的價(jià)值主張，這是品牌體驗(yàn)的最高 境界。 這給我們帶來(lái)的啟示是，