【文章內(nèi)容簡介】 的愿望。 ? 另外，這五種權(quán)利也存在矛盾和沖突。 例如，脅迫權(quán)會造成感召權(quán)的損失，也會傷害專家權(quán)的作用。 ? 渠道權(quán)力是因擁有和控制其他渠道成員所追求的資源而產(chǎn)生的影響力 。 ? 能產(chǎn)生渠道權(quán)力的資源 ， 包括 各種資產(chǎn) 、 管理經(jīng)驗 、 特色 、 關(guān)系和地位 等有形與無形資源 。 每個具有資源優(yōu)勢的渠道成員都擁有相應(yīng)的權(quán)力 。 ? 資源具有依賴性 ， 渠道權(quán)力的大小取決于其他成員需要借助這些資源去實現(xiàn)其目標(biāo)的重要程度 。對這些資源的依賴程度越高 ， 資源擁有者的權(quán)力就越大 。 （三）權(quán)力的來源與分配 ? 由于渠道成員擁有的資源數(shù)量和質(zhì)量存在差異 ， 渠道權(quán)力在它們中的分配是不均衡的 。 具有最多 、 最大權(quán)力的渠道成員就會成為渠道領(lǐng)袖 。 ? 渠道成員在渠道中各自都具有相應(yīng)的 角色權(quán)力 。 渠道成員承擔(dān)渠道角色所必須擁有的資源的多少 ， 決定了它們的渠道權(quán)力的大小 。 ? 同樣 ， 想要獲得更多的渠道權(quán)利 ， 渠道成員必須通過更多的投資來增加可依賴的資源 。 權(quán)力的分配 ? 渠道成員除了考慮如何獲取權(quán)力之外 ， 更為重要的是應(yīng)關(guān)注如何通過運用渠道權(quán)力來改變目標(biāo)企業(yè)的行為或決策 。 ? 通過溝通 ， 渠道成員運用權(quán)力 ， 對其他渠道成員的行為或決策施加影響 ， 把自身潛在的影響力轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ψ叫袨榈膶嶋H改變 。 （四）渠道權(quán)力使用 “權(quán)力戰(zhàn)略” ? 一些學(xué)者 將渠道權(quán)力的各種運用方式稱為“權(quán)力戰(zhàn)略”。具體來說指一個渠道成員為了改變另一個渠道成員的行為或決策而有目的的與后者所進(jìn)行的溝通努力。 ? “權(quán)力戰(zhàn)略”的實質(zhì)是一種特殊的渠道溝通戰(zhàn)略類型，是渠道成員在使用渠道權(quán)力的過程中所采用的溝通方式， 但它只關(guān)注渠道溝通的一個要素 —— 溝通內(nèi)容，而不包括溝通頻率、溝通方向和溝通形式等其他三種要素。 權(quán)力戰(zhàn)略的分類 ? Frazier和 Summer（ 1984）歸納營銷渠道中較為常用的六種權(quán)力戰(zhàn)略類型。 ?威脅戰(zhàn)略 ?許諾戰(zhàn)略 ?法律戰(zhàn)略 ?信息交換戰(zhàn)略 ?建議戰(zhàn)略 ?請求戰(zhàn)略 (1)威脅戰(zhàn)略 ? 當(dāng)制造商在與經(jīng)銷商溝通過程中明確告知或暗示如果經(jīng)銷商不按照自己意愿行事 ， 它將會受到懲罰時 ， 制造商就是在運用威脅戰(zhàn)略 。 ? 如：當(dāng)經(jīng)銷商未遵照制造商要求行事時 ， 制造商可能以減少服務(wù)種類甚至停止服務(wù) ， 或者抬升產(chǎn)品價格 、 推遲交貨等手段脅迫經(jīng)銷商改變某種行為 。 ? 威脅戰(zhàn)略成功與否取決于威脅信息的可靠性和懲罰的嚴(yán)重程度 ， 也就是經(jīng)銷商不遵從制造商意愿所受到的懲罰與經(jīng)銷商遵從制造商意愿所產(chǎn)生的成本的比較 。 ?威脅戰(zhàn)略實施的 監(jiān)督成本較高 ， 并且如果實施失敗 ， 成本可能更高； ?威脅戰(zhàn)略最大的成本可能就是 對渠道關(guān)系的負(fù)面影響 ， 比如導(dǎo)致渠道沖突或降低目標(biāo)企業(yè)的滿意度； ?威脅戰(zhàn)略也會 弱化或者破壞其他權(quán)力戰(zhàn)略的有效性 ， 如信息交換和建議戰(zhàn)略是基于雙方的相互信任 ， 而威脅戰(zhàn)略往往會對渠道成員彼此的信任產(chǎn)生負(fù)面影響； ?威脅 可能會減少經(jīng)銷商的利潤 。 這種總體的負(fù)面影響會降低經(jīng)銷商對制造商的依賴程度 ， 增加經(jīng)銷商脫離當(dāng)前渠道關(guān)系的可能性 。 威脅戰(zhàn)略是一種高成本的權(quán)力戰(zhàn)略 ? 制造商承諾如果經(jīng)銷商按照其意愿行事 ，則會給經(jīng)銷商提供特定的獎勵時 ， 制造商就是在運用許諾戰(zhàn)略 。 ? 許諾戰(zhàn)略不同于建議戰(zhàn)略 ， 因為其直接影響經(jīng)銷商的行為 。 ? 許諾戰(zhàn)略的運用必須謹(jǐn)慎 。 如果制造商所許諾的獎勵過小 ， 可能激勵不足；而如果許諾的獎勵過大 ， 則可能導(dǎo)致高額的成本支出 。 (2)許諾戰(zhàn)略 ? 它指基于正式的法律契約 ， 制造商要求經(jīng)銷商按照其意愿行事時 ， 制造商就是在運用法律戰(zhàn)略 。 ? 法律戰(zhàn)略能產(chǎn)生一種長期持續(xù)的作用 ， 并且不需要額外的監(jiān)督 。 因為雙方已經(jīng)有清楚明晰的法律基礎(chǔ) ， 都認(rèn)為是一個公平的協(xié)議 。 ? 但是 ， 如果經(jīng)銷商認(rèn)為 合同或協(xié)議是不公平或不明確 的 ， 就會有抵抗情緒 ， 這種情況下就需要額外的監(jiān)督 。 (3)法律戰(zhàn)略 ? 制造商就整體商業(yè)運作與經(jīng)銷商進(jìn)行分享和討論 ，讓其在觀念上認(rèn)識到實現(xiàn)自身利潤最大化的最優(yōu)途徑 ， 從而實現(xiàn)改變經(jīng)銷商態(tài)度或行為的目的 。 ? 信息交換作為一種溝通方式 ， 雙方間交換信息的過程就是制造商對經(jīng)銷商行為的影響過程 ， 但制造商不要求或者暗示任何經(jīng)銷商需要采取的特殊行為 ， 經(jīng)銷商態(tài)度或行為的改變完全是其自身的一種積極的 、 主動的行為調(diào)整 。 (4)信息交換戰(zhàn)略 ? 制造商表達(dá)需要經(jīng)銷商改變某種行為或決策的建議 ， 以便讓經(jīng)銷商獲取有利的形勢或避開不利的局面 。 ? 與信息交換戰(zhàn)略不同 ， 建議戰(zhàn)略是源企業(yè)對目標(biāo)企業(yè)有明確的行為指示 。 (5)建議戰(zhàn)略 ? 制造商要求經(jīng)銷商按照自己的意愿執(zhí)行某種任務(wù) ， 但沒有暗示任何依從或不依從的正面的或負(fù)面的結(jié)果 。 經(jīng)銷商遵循制造商要求的激勵來自對渠道互惠關(guān)系的認(rèn)同 。 ? 請求戰(zhàn)略在以下情況下運用非常有效： ?一是當(dāng)雙方已有一個共同的目標(biāo)； ?二是目標(biāo)企業(yè)認(rèn)為遵從源企業(yè)意愿所產(chǎn)生的收益超過遵從源企業(yè)意愿所產(chǎn)生的成本 。 (6)請求戰(zhàn)略 ? 權(quán)力戰(zhàn)略源于權(quán)力基礎(chǔ) 。 張闖 （ 2023） 認(rèn)為威脅戰(zhàn)略 、 許諾戰(zhàn)略與法律戰(zhàn)略分別對應(yīng)著強制權(quán) 、 獎勵權(quán)和法律權(quán)的運用；而請求戰(zhàn)略 、 建議戰(zhàn)略和信息交換戰(zhàn)略則包含著專長權(quán) 、 認(rèn)同權(quán)與信息權(quán)的運用 。 權(quán)力戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 權(quán)力戰(zhàn)略 必要的權(quán)力基礎(chǔ) ? 許諾 獎賞 ? 威脅 強制 ? 法律 法律 ? 請求 認(rèn)同 、 獎賞 、 強制 ? 信息交換 專家 、 獎賞 ? 建議 專家 、 獎賞 “權(quán)力戰(zhàn)略”與權(quán)力基礎(chǔ) 三、渠道溝通 溝通的定義 ? 溝通 （ munication） 就是我們通常所說的信息交流 ， 即把某一信息 （ 或意思 ） 傳遞給客體或?qū)ο?， 以期取得客體做出相應(yīng)反應(yīng)效果的整個過程 。 ? 根據(jù)溝通對象 ， 溝通分為機 — 機溝通 ， 人 — 機溝通和人 — 人溝通三種類型 。 渠道溝通主要屬于人 — 人溝通類型 。 渠道溝通的重要性 ? 渠道溝通可以增進(jìn)渠道成員之間的相互了解，及時傳達(dá)信息，排除交流障礙，獲得相互的理解和信任，更為重要的是，通過溝通可以將整個渠道整合為一個有機的整體，產(chǎn)生統(tǒng)一的行動。 渠道溝通要素 渠道溝通四要素 溝通頻率 溝通方向 溝通形式 溝通內(nèi)容 渠道溝通四要素 ? (1)溝通頻率 （ munication frequency） 是指一定時期內(nèi)組織間進(jìn)行溝通的次數(shù) 。 對溝通頻率進(jìn)行評估時 ， 要把渠道成員間的實際溝通量與合作所必需的溝通量放在一起對比 ， 過高和過低的溝通頻率都意味著溝通方面存在問題 。 ? (2)溝通方向 （ munication direction） 是指溝通信息在組織中縱向或橫向的流動 。 在營銷渠道中 ， 分為向上游溝通 、 向下游溝通和雙向溝通 。 渠道溝通四要素（續(xù)） ? (3)溝通形式 (munication modality)是指信息傳送的形式 ， 如面對面溝通 、 文字溝通和電話溝通等 。 根據(jù)溝通形式的正式程度 ， 通常分為正式溝通 （ 書面 、 會議 、傳真等 ） 和非正式溝通 （ 口頭 、 電話等 ） 。 ? (4)溝通內(nèi)容 （ munication content） 指溝通所傳送的信息內(nèi)涵 。 分為信息交換的內(nèi)容 （ 產(chǎn)品特性 、 倉儲 、定價 、 促銷 、 市場情況等 ） 和信息交換過程施加的影響（ 要求 、 建議 、 承諾 、 威脅等 ） 。 根據(jù)溝通內(nèi)容所施加影響的直接程度 ， 分為 直接溝通 （ 直接通過暗示或要求信息接受者做信息傳遞者所希望的事情 ， 溝通雙方權(quán)力不平衡 ）和 間接溝通 （ 通過改變信息接受者的信念或態(tài)度 ， 而不是直接提出具體要求 ， 溝通雙方權(quán)力平衡 ） 。 渠道溝通策略 ? 渠道溝通策略是指渠道溝通屬性（頻率、方向、形式、內(nèi)容等）的不同組合方式。綜合渠道溝通的四個方面，渠道溝通策略可以分為兩大傾向： ?合作式渠道溝通策略： 傾向于與其他渠道成員進(jìn)行高頻率、雙向、非正式和間接溝通。 ?自主式渠道溝通策略： 傾向于與其他渠道成員進(jìn)行低頻率、單向、正式和直接溝通。 渠道溝通環(huán)境與渠道溝通策略 ? 考慮三種渠道溝通環(huán)境：渠道結(jié)構(gòu)類型 、渠道氛圍和渠道權(quán)力結(jié)構(gòu) 。 渠道溝通環(huán)境與渠道溝通策略之間的關(guān)系 案例：清華紫光：追求高速增長 強化二、三級渠道