【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的愿望。 ? 另外，這五種權(quán)利也存在矛盾和沖突。 例如，脅迫權(quán)會(huì)造成感召權(quán)的損失，也會(huì)傷害專家權(quán)的作用。 ? 渠道權(quán)力是因擁有和控制其他渠道成員所追求的資源而產(chǎn)生的影響力 。 ? 能產(chǎn)生渠道權(quán)力的資源 ， 包括 各種資產(chǎn) 、 管理經(jīng)驗(yàn) 、 特色 、 關(guān)系和地位 等有形與無形資源 。 每個(gè)具有資源優(yōu)勢(shì)的渠道成員都擁有相應(yīng)的權(quán)力 。 ? 資源具有依賴性 ， 渠道權(quán)力的大小取決于其他成員需要借助這些資源去實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的重要程度 。對(duì)這些資源的依賴程度越高 ， 資源擁有者的權(quán)力就越大 。 （三）權(quán)力的來源與分配 ? 由于渠道成員擁有的資源數(shù)量和質(zhì)量存在差異 ， 渠道權(quán)力在它們中的分配是不均衡的 。 具有最多 、 最大權(quán)力的渠道成員就會(huì)成為渠道領(lǐng)袖 。 ? 渠道成員在渠道中各自都具有相應(yīng)的 角色權(quán)力 。 渠道成員承擔(dān)渠道角色所必須擁有的資源的多少 ， 決定了它們的渠道權(quán)力的大小 。 ? 同樣 ， 想要獲得更多的渠道權(quán)利 ， 渠道成員必須通過更多的投資來增加可依賴的資源 。 權(quán)力的分配 ? 渠道成員除了考慮如何獲取權(quán)力之外 ， 更為重要的是應(yīng)關(guān)注如何通過運(yùn)用渠道權(quán)力來改變目標(biāo)企業(yè)的行為或決策 。 ? 通過溝通 ， 渠道成員運(yùn)用權(quán)力 ， 對(duì)其他渠道成員的行為或決策施加影響 ， 把自身潛在的影響力轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)方行為的實(shí)際改變 。 （四）渠道權(quán)力使用 “權(quán)力戰(zhàn)略” ? 一些學(xué)者 將渠道權(quán)力的各種運(yùn)用方式稱為“權(quán)力戰(zhàn)略”。具體來說指一個(gè)渠道成員為了改變另一個(gè)渠道成員的行為或決策而有目的的與后者所進(jìn)行的溝通努力。 ? “權(quán)力戰(zhàn)略”的實(shí)質(zhì)是一種特殊的渠道溝通戰(zhàn)略類型，是渠道成員在使用渠道權(quán)力的過程中所采用的溝通方式， 但它只關(guān)注渠道溝通的一個(gè)要素 —— 溝通內(nèi)容，而不包括溝通頻率、溝通方向和溝通形式等其他三種要素。 權(quán)力戰(zhàn)略的分類 ? Frazier和 Summer（ 1984）歸納營(yíng)銷渠道中較為常用的六種權(quán)力戰(zhàn)略類型。 ?威脅戰(zhàn)略 ?許諾戰(zhàn)略 ?法律戰(zhàn)略 ?信息交換戰(zhàn)略 ?建議戰(zhàn)略 ?請(qǐng)求戰(zhàn)略 (1)威脅戰(zhàn)略 ? 當(dāng)制造商在與經(jīng)銷商溝通過程中明確告知或暗示如果經(jīng)銷商不按照自己意愿行事 ， 它將會(huì)受到懲罰時(shí) ， 制造商就是在運(yùn)用威脅戰(zhàn)略 。 ? 如：當(dāng)經(jīng)銷商未遵照制造商要求行事時(shí) ， 制造商可能以減少服務(wù)種類甚至停止服務(wù) ， 或者抬升產(chǎn)品價(jià)格 、 推遲交貨等手段脅迫經(jīng)銷商改變某種行為 。 ? 威脅戰(zhàn)略成功與否取決于威脅信息的可靠性和懲罰的嚴(yán)重程度 ， 也就是經(jīng)銷商不遵從制造商意愿所受到的懲罰與經(jīng)銷商遵從制造商意愿所產(chǎn)生的成本的比較 。 ?威脅戰(zhàn)略實(shí)施的 監(jiān)督成本較高 ， 并且如果實(shí)施失敗 ， 成本可能更高； ?威脅戰(zhàn)略最大的成本可能就是 對(duì)渠道關(guān)系的負(fù)面影響 ， 比如導(dǎo)致渠道沖突或降低目標(biāo)企業(yè)的滿意度； ?威脅戰(zhàn)略也會(huì) 弱化或者破壞其他權(quán)力戰(zhàn)略的有效性 ， 如信息交換和建議戰(zhàn)略是基于雙方的相互信任 ， 而威脅戰(zhàn)略往往會(huì)對(duì)渠道成員彼此的信任產(chǎn)生負(fù)面影響； ?威脅 可能會(huì)減少經(jīng)銷商的利潤(rùn) 。 這種總體的負(fù)面影響會(huì)降低經(jīng)銷商對(duì)制造商的依賴程度 ， 增加經(jīng)銷商脫離當(dāng)前渠道關(guān)系的可能性 。 威脅戰(zhàn)略是一種高成本的權(quán)力戰(zhàn)略 ? 制造商承諾如果經(jīng)銷商按照其意愿行事 ，則會(huì)給經(jīng)銷商提供特定的獎(jiǎng)勵(lì)時(shí) ， 制造商就是在運(yùn)用許諾戰(zhàn)略 。 ? 許諾戰(zhàn)略不同于建議戰(zhàn)略 ， 因?yàn)槠渲苯佑绊懡?jīng)銷商的行為 。 ? 許諾戰(zhàn)略的運(yùn)用必須謹(jǐn)慎 。 如果制造商所許諾的獎(jiǎng)勵(lì)過小 ， 可能激勵(lì)不足；而如果許諾的獎(jiǎng)勵(lì)過大 ， 則可能導(dǎo)致高額的成本支出 。 (2)許諾戰(zhàn)略 ? 它指基于正式的法律契約 ， 制造商要求經(jīng)銷商按照其意愿行事時(shí) ， 制造商就是在運(yùn)用法律戰(zhàn)略 。 ? 法律戰(zhàn)略能產(chǎn)生一種長(zhǎng)期持續(xù)的作用 ， 并且不需要額外的監(jiān)督 。 因?yàn)殡p方已經(jīng)有清楚明晰的法律基礎(chǔ) ， 都認(rèn)為是一個(gè)公平的協(xié)議 。 ? 但是 ， 如果經(jīng)銷商認(rèn)為 合同或協(xié)議是不公平或不明確 的 ， 就會(huì)有抵抗情緒 ， 這種情況下就需要額外的監(jiān)督 。 (3)法律戰(zhàn)略 ? 制造商就整體商業(yè)運(yùn)作與經(jīng)銷商進(jìn)行分享和討論 ，讓其在觀念上認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化的最優(yōu)途徑 ， 從而實(shí)現(xiàn)改變經(jīng)銷商態(tài)度或行為的目的 。 ? 信息交換作為一種溝通方式 ， 雙方間交換信息的過程就是制造商對(duì)經(jīng)銷商行為的影響過程 ， 但制造商不要求或者暗示任何經(jīng)銷商需要采取的特殊行為 ， 經(jīng)銷商態(tài)度或行為的改變完全是其自身的一種積極的 、 主動(dòng)的行為調(diào)整 。 (4)信息交換戰(zhàn)略 ? 制造商表達(dá)需要經(jīng)銷商改變某種行為或決策的建議 ， 以便讓經(jīng)銷商獲取有利的形勢(shì)或避開不利的局面 。 ? 與信息交換戰(zhàn)略不同 ， 建議戰(zhàn)略是源企業(yè)對(duì)目標(biāo)企業(yè)有明確的行為指示 。 (5)建議戰(zhàn)略 ? 制造商要求經(jīng)銷商按照自己的意愿執(zhí)行某種任務(wù) ， 但沒有暗示任何依從或不依從的正面的或負(fù)面的結(jié)果 。 經(jīng)銷商遵循制造商要求的激勵(lì)來自對(duì)渠道互惠關(guān)系的認(rèn)同 。 ? 請(qǐng)求戰(zhàn)略在以下情況下運(yùn)用非常有效： ?一是當(dāng)雙方已有一個(gè)共同的目標(biāo)； ?二是目標(biāo)企業(yè)認(rèn)為遵從源企業(yè)意愿所產(chǎn)生的收益超過遵從源企業(yè)意愿所產(chǎn)生的成本 。 (6)請(qǐng)求戰(zhàn)略 ? 權(quán)力戰(zhàn)略源于權(quán)力基礎(chǔ) 。 張闖 （ 2023） 認(rèn)為威脅戰(zhàn)略 、 許諾戰(zhàn)略與法律戰(zhàn)略分別對(duì)應(yīng)著強(qiáng)制權(quán) 、 獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)和法律權(quán)的運(yùn)用；而請(qǐng)求戰(zhàn)略 、 建議戰(zhàn)略和信息交換戰(zhàn)略則包含著專長(zhǎng)權(quán) 、 認(rèn)同權(quán)與信息權(quán)的運(yùn)用 。 權(quán)力戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 權(quán)力戰(zhàn)略 必要的權(quán)力基礎(chǔ) ? 許諾 獎(jiǎng)賞 ? 威脅 強(qiáng)制 ? 法律 法律 ? 請(qǐng)求 認(rèn)同 、 獎(jiǎng)賞 、 強(qiáng)制 ? 信息交換 專家 、 獎(jiǎng)賞 ? 建議 專家 、 獎(jiǎng)賞 “權(quán)力戰(zhàn)略”與權(quán)力基礎(chǔ) 三、渠道溝通 溝通的定義 ? 溝通 （ munication） 就是我們通常所說的信息交流 ， 即把某一信息 （ 或意思 ） 傳遞給客體或?qū)ο?， 以期取得客體做出相應(yīng)反應(yīng)效果的整個(gè)過程 。 ? 根據(jù)溝通對(duì)象 ， 溝通分為機(jī) — 機(jī)溝通 ， 人 — 機(jī)溝通和人 — 人溝通三種類型 。 渠道溝通主要屬于人 — 人溝通類型 。 渠道溝通的重要性 ? 渠道溝通可以增進(jìn)渠道成員之間的相互了解，及時(shí)傳達(dá)信息，排除交流障礙，獲得相互的理解和信任，更為重要的是，通過溝通可以將整個(gè)渠道整合為一個(gè)有機(jī)的整體，產(chǎn)生統(tǒng)一的行動(dòng)。 渠道溝通要素 渠道溝通四要素 溝通頻率 溝通方向 溝通形式 溝通內(nèi)容 渠道溝通四要素 ? (1)溝通頻率 （ munication frequency） 是指一定時(shí)期內(nèi)組織間進(jìn)行溝通的次數(shù) 。 對(duì)溝通頻率進(jìn)行評(píng)估時(shí) ， 要把渠道成員間的實(shí)際溝通量與合作所必需的溝通量放在一起對(duì)比 ， 過高和過低的溝通頻率都意味著溝通方面存在問題 。 ? (2)溝通方向 （ munication direction） 是指溝通信息在組織中縱向或橫向的流動(dòng) 。 在營(yíng)銷渠道中 ， 分為向上游溝通 、 向下游溝通和雙向溝通 。 渠道溝通四要素（續(xù)） ? (3)溝通形式 (munication modality)是指信息傳送的形式 ， 如面對(duì)面溝通 、 文字溝通和電話溝通等 。 根據(jù)溝通形式的正式程度 ， 通常分為正式溝通 （ 書面 、 會(huì)議 、傳真等 ） 和非正式溝通 （ 口頭 、 電話等 ） 。 ? (4)溝通內(nèi)容 （ munication content） 指溝通所傳送的信息內(nèi)涵 。 分為信息交換的內(nèi)容 （ 產(chǎn)品特性 、 倉儲(chǔ) 、定價(jià) 、 促銷 、 市場(chǎng)情況等 ） 和信息交換過程施加的影響（ 要求 、 建議 、 承諾 、 威脅等 ） 。 根據(jù)溝通內(nèi)容所施加影響的直接程度 ， 分為 直接溝通 （ 直接通過暗示或要求信息接受者做信息傳遞者所希望的事情 ， 溝通雙方權(quán)力不平衡 ）和 間接溝通 （ 通過改變信息接受者的信念或態(tài)度 ， 而不是直接提出具體要求 ， 溝通雙方權(quán)力平衡 ） 。 渠道溝通策略 ? 渠道溝通策略是指渠道溝通屬性（頻率、方向、形式、內(nèi)容等）的不同組合方式。綜合渠道溝通的四個(gè)方面，渠道溝通策略可以分為兩大傾向： ?合作式渠道溝通策略： 傾向于與其他渠道成員進(jìn)行高頻率、雙向、非正式和間接溝通。 ?自主式渠道溝通策略： 傾向于與其他渠道成員進(jìn)行低頻率、單向、正式和直接溝通。 渠道溝通環(huán)境與渠道溝通策略 ? 考慮三種渠道溝通環(huán)境：渠道結(jié)構(gòu)類型 、渠道氛圍和渠道權(quán)力結(jié)構(gòu) 。 渠道溝通環(huán)境與渠道溝通策略之間的關(guān)系 案例：清華紫光：追求高速增長(zhǎng) 強(qiáng)化二、三級(jí)渠道