第五章顧客購買行為分析(編輯修改稿)
2025-03-26 11:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的情緒過程 消費者購買決策過程 消費者購買決策過程 認(rèn)識問題 購后評價 購買決策 判斷選擇 收集信息 消費者決策過程（情境） 購買決策和消費過程總是發(fā)生在特定情境下，因此，在考察決策過程之前，我們必須首先理解情境 ? 傳播情境：信息接受情境（廣告時段選擇） ? 購買情境 ：（賣場氛圍） ? 使用情境 ：（金六福廣告） ? 處置情境：（倫理） 消費者決策過程（情境 situations） ? 情境是處于消費者個人之外的一系列因素， 這些因素既不依賴于消費者也不依賴于消費者對之產(chǎn)生反應(yīng)的基本刺激物的特征 ? 情境影響分為五種類型： ? 物質(zhì)環(huán)境：裝飾、 音響 、氣味、燈光、氣候 ? 社會環(huán)境：指消費過程中其他人的影響 ? 時間觀：信息搜尋、場地發(fā)現(xiàn)（品牌忠誠產(chǎn)生原因 ） ? 購買任務(wù)和先前狀態(tài)：自用與送禮（禮品購買感受） 資料來源： Reprinted with permission of R. E. Milliman. “ The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons,” in the Journal of Consumer Research, September 169。 1986 by the University of ，如 Banana Republic、 Bath Body Works、 Eddie Ba 變量 慢節(jié)奏音樂 快節(jié)奏音樂 服務(wù)時間 2 7分鐘 2 9分鐘 消費者用餐時間 5 6分鐘 4 5分鐘 沒落座就離開的顧客 1 0 . 5 % 1 2 . 0 % 購買的食物數(shù)量 5 5 . 8 1美元 5 5 . 1 2美元 在酒吧購買的數(shù)量 3 0 . 4 7美元 2 1 . 6 2美元 估計毛利 5 5 . 8 2美元 4 8 . 6 2美元 背景音樂對餐館顧客的影響 消費者決策類型 （名義型、有限型、擴(kuò)展型） ? 購買介入程度：購買決策中意識的努力程度 當(dāng)消費者的購買介入程度由低到高變化時，其決策過程也隨之復(fù)雜化 ? 名義型：習(xí)慣型購買決策，介入程度低（忠誠品牌） ? 有限型：介于兩者間（忠誠品牌價格間的比較） ? 擴(kuò)展型：面對差別性產(chǎn)品、貴重產(chǎn)品、耐用產(chǎn)品 消費者問題與問題認(rèn)知 problem recognition 問題認(rèn)知是消費者決策過程的第一步，它是指消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動（怎么打發(fā)無聊） 消費者解決某一特定問題的意欲水平取決于兩個因素：① 理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大小；②該問題的相對重要性 主動型與被動型問題認(rèn)知和商家行為 消費者購買過程（信息搜集） ? 內(nèi)部搜尋 : 消費者就會利用長期記憶中的相關(guān)信息確定是否有現(xiàn)存的令人滿意的解決辦法，各種潛在解決辦法有什么特點，如何對各種解決辦法進(jìn)行比較。 ? 外部搜尋 :如果通過內(nèi)部搜尋未能找出合適的解決辦法，那么搜集過程將集中于與問題解決有關(guān)的外部信息 消費者購買過程（信息搜集） 消費者決策中的信息搜尋 消費者購買過程（信息搜集） ? 消費者決策通常需要如下的信息： ? 解決某個問題的合適評價標(biāo)準(zhǔn)。 ? 各種備選方案或辦法的存在。 ? 每一備選辦法在每一評價標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或特征。 ? 評價標(biāo)準(zhǔn)：滿足需要的產(chǎn)品特性 ? 內(nèi)部搜尋：信息充分（消費者教育） ? 外部搜尋：信息匱乏（信息渠道通暢） ? 無論是內(nèi)部還是外部搜尋，其潛在目標(biāo)是決定恰當(dāng)?shù)脑u價標(biāo)準(zhǔn) 消費者購買過程（備選方案） 意識域：潛在備選品 激活域：將要進(jìn)行評價的備選品 惰性域：后備方案 消費者購買過程（信息來源） 消費者購買過程（信息搜集的影響因素） ? 市場特征：備選方案數(shù)目、價格幅度 商店集中程度、信息可獲程度 ? 產(chǎn)品特征：價格、差異程度 ? 消費者特征：學(xué)習(xí)與經(jīng)驗、地位、年齡、介入程度、風(fēng)險偏好 ? 情境特征：時間、用途、環(huán)境、體能 基于信息搜集模式的市場營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場決策模式 名義型決策 有限型決策 擴(kuò)展型決策 品牌位置 （無信息
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