第五章顧客購買行為分析-全文預(yù)覽
【正文】 開到車庫，并把車留下，過一段 時(shí)間才能取回）。因此，我們要作的是竭力使價(jià)格與價(jià)值相符。 ? 由于消費(fèi)者從事有限的信息搜集，我們需要了解他們在何處搜尋信息和搜尋何種信息 ? 合作性廣告 ? 通過購物點(diǎn)的陳列 ? 足夠大的貨架空間 攔截戰(zhàn)略 ? 如果目標(biāo)消費(fèi)者從事有限決策，而我們的品牌又不在其激活域中，公司的目標(biāo)將是在消費(fèi)者尋找有關(guān)激活域品牌的信息過程中對其實(shí)施攔截。 ? 每一備選辦法在每一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或特征。 消費(fèi)者購買心理活動(dòng)過程 ? 對商品的感知過程 ? 對商品的注意過程 ? 對商品的思維過程 ? 對商品的情緒過程 消費(fèi)者購買決策過程 消費(fèi)者購買決策過程 認(rèn)識(shí)問題 購后評價(jià) 購買決策 判斷選擇 收集信息 消費(fèi)者決策過程（情境） 購買決策和消費(fèi)過程總是發(fā)生在特定情境下，因此，在考察決策過程之前，我們必須首先理解情境 ? 傳播情境：信息接受情境（廣告時(shí)段選擇） ? 購買情境 ：（賣場氛圍） ? 使用情境 ：（金六福廣告） ? 處置情境：（倫理） 消費(fèi)者決策過程（情境 situations） ? 情境是處于消費(fèi)者個(gè)人之外的一系列因素， 這些因素既不依賴于消費(fèi)者也不依賴于消費(fèi)者對之產(chǎn)生反應(yīng)的基本刺激物的特征 ? 情境影響分為五種類型： ? 物質(zhì)環(huán)境：裝飾、 音響 、氣味、燈光、氣候 ? 社會(huì)環(huán)境：指消費(fèi)過程中其他人的影響 ? 時(shí)間觀：信息搜尋、場地發(fā)現(xiàn)（品牌忠誠產(chǎn)生原因 ） ? 購買任務(wù)和先前狀態(tài)：自用與送禮（禮品購買感受） 資料來源： Reprinted with permission of R. E. Milliman. “ The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons,” in the Journal of Consumer Research, September 169。商家要努力去發(fā)現(xiàn)，區(qū)分動(dòng)機(jī)并通過合理的方式將動(dòng)機(jī)引導(dǎo)成為所期望的行為 內(nèi)部影響（動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒） 個(gè)性 personality ? 表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采取的不同行為 ? 個(gè)體個(gè)性理論與社會(huì)學(xué)習(xí)理論以及混合理論 無論營銷者是否希望或愿意，品牌確實(shí)具有“個(gè)性”。 ? 民族群體 ? 宗教群體 ? 種族團(tuán)體 ? 地理區(qū)域 ? 許多亞文化構(gòu)成了重要的細(xì)分市場，營銷者經(jīng)常根據(jù)他們的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品和定制營銷方案。 消費(fèi)者市場的基本特點(diǎn) 現(xiàn)代市場營銷理論的核心是滿足消費(fèi)者的需求，其出發(fā)點(diǎn)是市場。 阿蒂卡斯 佚名 在你沒有以他的觀點(diǎn)思考問題以前， 你根本不可能了解一個(gè)人 —— 除非你一直緊貼著他和一直圍著他轉(zhuǎn)。 一 消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 1. 消費(fèi)者市場的作用 2. 消費(fèi)者市場的基本特點(diǎn) 3. 消費(fèi)者購買行為的基本框架 消費(fèi)者市場的作用 ? 發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場，可以為人民提供豐富多彩的商品； ? 發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場，可以促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展； ? 發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場，可以為國家積累資金，據(jù)統(tǒng)計(jì)，國家財(cái)政總收入的 60％來自消費(fèi)者市場。 外在影響（文化）例 實(shí)用主義 大男子主義 貿(mào)易限制 伊斯蘭教 文化因素影響消費(fèi)者行為和市場營銷戰(zhàn)略 外在影響（文化） 例： 非語言溝通 影響非語言溝通的因素 單向與多向時(shí)間觀 對待時(shí)間的態(tài)度 私密性 佩戴白花的空中小姐 青少年文化趨同趨勢 外在影響（文化） ? 亞文化：每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感的社會(huì)較小的亞文化群體。 社會(huì)地位的產(chǎn)生及其對行為的影響 社會(huì)因素 ? 相關(guān)群體 ? 影響生活方式與行為 ? 影響個(gè)人態(tài)度和自我概念 ? 影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇與品牌選擇 ? 家庭 ? 丈夫支配型 ? 妻子支配型 ? 共同支配型 ? 角色與地位 個(gè)人因素 ? 年齡和生命周期階段 ? 職
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