第六章公共關(guān)系傳播(編輯修改稿)
2025-03-26 11:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有關(guān)這兩桶酒的連續(xù)報(bào)道，吸引了千千萬萬的美國(guó)人。這兩桶酒的傳說，一時(shí)成了華盛頓市民的熱門的話題。在慶?？偨y(tǒng)壽辰的當(dāng)天，為了觀看這個(gè)送酒儀式，華盛頓竟出現(xiàn)了萬人空巷的罕見景象。同時(shí)，有關(guān)名酒的新聞報(bào)道、專題特定、新聞?wù)掌葦D滿了當(dāng)天的報(bào)紙。在這種莊嚴(yán)的氣氛中法國(guó)白蘭地酒昂首闊步地進(jìn)入了美國(guó)的國(guó)家宴會(huì)廳，擺上了市民的餐桌。 第四節(jié) 公共關(guān)系專題活動(dòng) 指企業(yè)圍繞著明確的主題，針對(duì)特定的公眾對(duì)象而開展的特殊的公共關(guān)系活動(dòng)方式。 公共關(guān)系專題活動(dòng)的形式 ? 贊助活動(dòng) ? 記者招待會(huì) ? 慶典活動(dòng) ? 對(duì)外開放參觀 ? 展覽會(huì) ? 社會(huì)服務(wù)活動(dòng) 贊助活動(dòng) 贊助在國(guó)際品牌的傳播中占有重要地位，根據(jù)芝加哥 IEG的關(guān)于贊助活動(dòng)的報(bào)告， 2023年北美用于贊助活動(dòng)的金額估計(jì)超過 70億美元，其中大約 67%用于體育運(yùn)動(dòng)，還有 19%用于娛樂觀光和節(jié)日或是商品交易會(huì)等活動(dòng)，8%用于事業(yè)贊助，剩下約 6%用于贊助藝術(shù)活動(dòng)。全世界用于贊助活動(dòng)的費(fèi)用估計(jì)約為北美的 3倍。 贊助活動(dòng) ? 參考概念 ? 贊助的目的 ? 贊助活動(dòng)的類型 ? 贊助活動(dòng)的步驟 ? 傳播的具體注意點(diǎn) ? 贊助活動(dòng)可以遵循的策略原則 ? 相關(guān)閱讀材料 一、參考概念 : 指社會(huì)組織通過不計(jì)報(bào)酬的捐贈(zèng)方式出資或出力，支持某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)或某種社會(huì)事業(yè)的公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)。 贊助擔(dān)負(fù)著品牌與特定事物之間的商業(yè)聯(lián)系，是通過出資保證活動(dòng)的正常運(yùn)行的一種商業(yè)行為，如運(yùn)動(dòng)賽事、一支球隊(duì)、一項(xiàng)事業(yè)、藝術(shù)、文化活動(dòng)、公益、道德行為或是娛樂等。 贊助是一種商業(yè)行為，可以滿足企業(yè)的特定營(yíng)銷目標(biāo)和可評(píng)估的投資回報(bào)。同時(shí)，贊助是建立在雙贏原則上的交易，交易雙方都能獲益。 黃雙民是一家大型民營(yíng)企業(yè)流沙集團(tuán)的副總裁，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)對(duì)外的公共事務(wù)工作。由于老板一向?yàn)槿说驼{(diào)，雖然流沙集團(tuán)在行業(yè)中實(shí)力數(shù)一數(shù)二，但一直少在媒體上曝光，企業(yè)鮮為外界所熟知。在黃雙民的勸導(dǎo)下，老板意識(shí)到對(duì)外宣傳的重要性，開始有意識(shí)通過公關(guān)的手段去打造企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。 當(dāng)時(shí)，省政府正在啟動(dòng)一個(gè)關(guān)于關(guān)注貧困百姓健康的社會(huì)項(xiàng)目，并廣泛發(fā)動(dòng)企業(yè)積極參與，黃雙民認(rèn)為這是一次非常難得的公益贊助機(jī)會(huì)，既可以迅速提高流沙集團(tuán)的知名度，又有利于構(gòu)建良好的政府關(guān)系，老板也認(rèn)可了黃雙民的想法。 在黃雙民的主導(dǎo)下，公司投入 200萬元，與省一家著名的醫(yī)院合作（醫(yī)院負(fù)責(zé)出技術(shù)），免費(fèi)為貧困的山區(qū)患白內(nèi)障的患者免費(fèi)做手術(shù)。 由于是第一次操作這種公益贊助活動(dòng)，黃雙民不知道對(duì)整個(gè)過程的運(yùn)作如何把握，在與醫(yī)院簽署了合作協(xié)議之后，基本全程交由醫(yī)院去操作。 活動(dòng)結(jié)束后，黃雙民發(fā)現(xiàn)，雖然媒體對(duì)此次公益活動(dòng)給予了高度的關(guān)注，有很多新聞報(bào)道，但報(bào)道時(shí)基本只提到醫(yī)院一方，對(duì)真正的投入方 ———流沙集團(tuán)幾乎只字不提，省里領(lǐng)導(dǎo)在活動(dòng)結(jié)束時(shí)的總結(jié)中，也竟然沒有提到此次活動(dòng)的贊助者及主導(dǎo)者流沙集團(tuán)，而只是提及活動(dòng)的執(zhí)行者 ——— 醫(yī)院。 200萬的公益贊助雖然是做了一件社會(huì)大好事，但是對(duì)于流沙集團(tuán)而言，卻不是一次雙贏的結(jié)果。 對(duì)此結(jié)果，老板大發(fā)雷霆。 黃雙民陷入了苦惱之中，問題出在哪里？ 二、贊助的目的 對(duì)于企業(yè)而言， 通過公關(guān)獲得傳播 ,從而提升組織形象 是公關(guān)活動(dòng)開展的核心目的所在： 通過活動(dòng)做廣告，借所贊助的事件之勢(shì)增強(qiáng)廣告的影響力，讓企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)更多地被公眾認(rèn)識(shí)、了解和接受； 引起新聞界的關(guān)注，爭(zhēng)取“曝光”機(jī)會(huì)； 促進(jìn)企業(yè)與公眾的親善友好，密切彼此的感情； 履行社會(huì)責(zé)任，追求社會(huì)效益，樹立良好的企業(yè)形象。 三、贊助活動(dòng)的類型 ? 贊助體育活動(dòng) ? 贊助文化藝術(shù)活動(dòng) ? 贊助教育事業(yè) ? 贊助設(shè)立專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)基金 ? 贊助環(huán)保活動(dòng) （ 樂百氏贊助的“要的就是那點(diǎn)綠”的植樹造林活動(dòng)；聯(lián)合利華贊助組織的“青山綠水活動(dòng)”） ? 贊助學(xué)術(shù)理論活動(dòng) ? 贊助社會(huì)福利和慈善事業(yè) ? 贊助公共事業(yè) ? 贊助各種展覽和競(jìng)賽活動(dòng) ? 贊助科技和探險(xiǎn)活動(dòng) 四、 贊助活動(dòng)的步驟： 明確贊助目標(biāo)； 進(jìn)行贊助調(diào)研 ，評(píng)估活動(dòng)方案； 包括該活動(dòng)的品位、計(jì)劃、是否新穎 /創(chuàng)意 /有趣、誰將要出席、能否吸引媒體報(bào)道、活動(dòng)所需要的支持是什么（資金、設(shè)施、服務(wù)、志愿者等）贊助商如何支持活動(dòng)、是一個(gè)贊助商還是幾個(gè)贊助商（避免相同類別行業(yè)中的贊助商之間的沖突） 科學(xué)選擇贊助項(xiàng)目，評(píng)價(jià)贊助項(xiàng)目的可行性； 關(guān)聯(lián)性的處理：將公關(guān)活動(dòng)與企業(yè)所要傳達(dá)的信息結(jié)合起來，其中最顯性、最容易達(dá)成關(guān)聯(lián)部分稱為核心關(guān)聯(lián)。 案例： 2023年９月中旬至１０月下旬，我國(guó)科學(xué)家將對(duì)可可西里地區(qū)進(jìn)行為期 40天的大規(guī)?？茖W(xué)考察，這次是人類首次在青藏高原腹地可可西里無人區(qū)進(jìn)行的大規(guī)?？瓶继矫鼗顒?dòng)。中國(guó)聯(lián)通公司以首席合作伙伴和“獨(dú)家通信支持單位”的身份，為本次科考活動(dòng)提供了金額高達(dá) 2023萬元的現(xiàn)代化通信設(shè)備和通信資源，使此次科考活動(dòng)擁有了史無前例的通信保障。為了圓滿完成此次科考的通信保障，中國(guó)聯(lián)通進(jìn)
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