第六章公共關系傳播(編輯修改稿)
2025-03-26 11:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 有關這兩桶酒的連續(xù)報道，吸引了千千萬萬的美國人。這兩桶酒的傳說，一時成了華盛頓市民的熱門的話題。在慶?？偨y(tǒng)壽辰的當天，為了觀看這個送酒儀式，華盛頓竟出現(xiàn)了萬人空巷的罕見景象。同時，有關名酒的新聞報道、專題特定、新聞照片等擠滿了當天的報紙。在這種莊嚴的氣氛中法國白蘭地酒昂首闊步地進入了美國的國家宴會廳，擺上了市民的餐桌。 第四節(jié) 公共關系專題活動 指企業(yè)圍繞著明確的主題，針對特定的公眾對象而開展的特殊的公共關系活動方式。 公共關系專題活動的形式 ? 贊助活動 ? 記者招待會 ? 慶典活動 ? 對外開放參觀 ? 展覽會 ? 社會服務活動 贊助活動 贊助在國際品牌的傳播中占有重要地位，根據(jù)芝加哥 IEG的關于贊助活動的報告， 2023年北美用于贊助活動的金額估計超過 70億美元，其中大約 67%用于體育運動，還有 19%用于娛樂觀光和節(jié)日或是商品交易會等活動，8%用于事業(yè)贊助，剩下約 6%用于贊助藝術活動。全世界用于贊助活動的費用估計約為北美的 3倍。 贊助活動 ? 參考概念 ? 贊助的目的 ? 贊助活動的類型 ? 贊助活動的步驟 ? 傳播的具體注意點 ? 贊助活動可以遵循的策略原則 ? 相關閱讀材料 一、參考概念 : 指社會組織通過不計報酬的捐贈方式出資或出力，支持某項社會活動或某種社會事業(yè)的公共關系實務活動。 贊助擔負著品牌與特定事物之間的商業(yè)聯(lián)系，是通過出資保證活動的正常運行的一種商業(yè)行為，如運動賽事、一支球隊、一項事業(yè)、藝術、文化活動、公益、道德行為或是娛樂等。 贊助是一種商業(yè)行為，可以滿足企業(yè)的特定營銷目標和可評估的投資回報。同時，贊助是建立在雙贏原則上的交易，交易雙方都能獲益。 黃雙民是一家大型民營企業(yè)流沙集團的副總裁，主要負責集團對外的公共事務工作。由于老板一向為人低調(diào)，雖然流沙集團在行業(yè)中實力數(shù)一數(shù)二，但一直少在媒體上曝光，企業(yè)鮮為外界所熟知。在黃雙民的勸導下，老板意識到對外宣傳的重要性，開始有意識通過公關的手段去打造企業(yè)的知名度與美譽度。 當時，省政府正在啟動一個關于關注貧困百姓健康的社會項目，并廣泛發(fā)動企業(yè)積極參與，黃雙民認為這是一次非常難得的公益贊助機會，既可以迅速提高流沙集團的知名度，又有利于構(gòu)建良好的政府關系，老板也認可了黃雙民的想法。 在黃雙民的主導下，公司投入 200萬元，與省一家著名的醫(yī)院合作（醫(yī)院負責出技術），免費為貧困的山區(qū)患白內(nèi)障的患者免費做手術。 由于是第一次操作這種公益贊助活動，黃雙民不知道對整個過程的運作如何把握，在與醫(yī)院簽署了合作協(xié)議之后，基本全程交由醫(yī)院去操作。 活動結(jié)束后，黃雙民發(fā)現(xiàn)，雖然媒體對此次公益活動給予了高度的關注，有很多新聞報道，但報道時基本只提到醫(yī)院一方，對真正的投入方 ———流沙集團幾乎只字不提，省里領導在活動結(jié)束時的總結(jié)中，也竟然沒有提到此次活動的贊助者及主導者流沙集團，而只是提及活動的執(zhí)行者 ——— 醫(yī)院。 200萬的公益贊助雖然是做了一件社會大好事，但是對于流沙集團而言，卻不是一次雙贏的結(jié)果。 對此結(jié)果，老板大發(fā)雷霆。 黃雙民陷入了苦惱之中，問題出在哪里？ 二、贊助的目的 對于企業(yè)而言， 通過公關獲得傳播 ,從而提升組織形象 是公關活動開展的核心目的所在： 通過活動做廣告，借所贊助的事件之勢增強廣告的影響力，讓企業(yè)及其產(chǎn)品或服務更多地被公眾認識、了解和接受； 引起新聞界的關注，爭取“曝光”機會； 促進企業(yè)與公眾的親善友好，密切彼此的感情； 履行社會責任，追求社會效益，樹立良好的企業(yè)形象。 三、贊助活動的類型 ? 贊助體育活動 ? 贊助文化藝術活動 ? 贊助教育事業(yè) ? 贊助設立專項獎勵基金 ? 贊助環(huán)保活動 （ 樂百氏贊助的“要的就是那點綠”的植樹造林活動；聯(lián)合利華贊助組織的“青山綠水活動”） ? 贊助學術理論活動 ? 贊助社會福利和慈善事業(yè) ? 贊助公共事業(yè) ? 贊助各種展覽和競賽活動 ? 贊助科技和探險活動 四、 贊助活動的步驟： 明確贊助目標； 進行贊助調(diào)研 ，評估活動方案； 包括該活動的品位、計劃、是否新穎 /創(chuàng)意 /有趣、誰將要出席、能否吸引媒體報道、活動所需要的支持是什么（資金、設施、服務、志愿者等）贊助商如何支持活動、是一個贊助商還是幾個贊助商（避免相同類別行業(yè)中的贊助商之間的沖突） 科學選擇贊助項目，評價贊助項目的可行性； 關聯(lián)性的處理：將公關活動與企業(yè)所要傳達的信息結(jié)合起來，其中最顯性、最容易達成關聯(lián)部分稱為核心關聯(lián)。 案例： 2023年９月中旬至１０月下旬，我國科學家將對可可西里地區(qū)進行為期 40天的大規(guī)模科學考察，這次是人類首次在青藏高原腹地可可西里無人區(qū)進行的大規(guī)?？瓶继矫鼗顒印Ｖ袊?lián)通公司以首席合作伙伴和“獨家通信支持單位”的身份，為本次科考活動提供了金額高達 2023萬元的現(xiàn)代化通信設備和通信資源，使此次科考活動擁有了史無前例的通信保障。為了圓滿完成此次科考的通信保障，中國聯(lián)通進
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