威力空調(diào)整合營銷傳播策略-56p(編輯修改稿)
2025-03-26 10:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ength?強(qiáng)勢點(diǎn) ?企業(yè)背景、實(shí)力與決心 ?通路和銷售管理基礎(chǔ)好 ?品牌形象發(fā)展空間大 ?產(chǎn)品較高的性價比 ?Opportunity?機(jī)會點(diǎn) ?消費(fèi)者（潛在）需求上升 ?中小城鎮(zhèn)巨大增長空間 ?目標(biāo)市場處于自由競爭局面 Weakness?弱勢點(diǎn) ?產(chǎn)品力不夠強(qiáng) /同質(zhì)化， 技術(shù)研發(fā)能力相對較低 ?品牌老化，美譽(yù)度低，自我標(biāo)榜的信賴沒有落到實(shí)處 ?傳播的力度小、目標(biāo)不明確、檔次低 Threat?威脅點(diǎn) ?競爭者上下圍擊的威脅，一、二線品牌的反撲或三線品牌的擠壓 ?行業(yè)的惡性競爭 ?產(chǎn)品淡、旺季的不平衡 內(nèi)部條件 外部環(huán)境 26 (C) GGG co. Weili 威力 問題 解決之道 ?問題 1：競爭威脅 ?分析：與相同實(shí)力的眾多品牌混戰(zhàn)，極易迷失方向，并陷入泥坑。 ?解決方法：找準(zhǔn)參照物，堅定學(xué)習(xí)趕超，拋棄短期利益的做法，注重品牌中長期的利益。 ?問題 2：品牌老化 ?分析：威力品牌的老化及空調(diào)品牌的知名度 /美譽(yù)度均低，無法形成形象上的優(yōu)勢。 ?解決方法：加大傳播力度，重建并提升品牌形象，塑造一個現(xiàn)代、活力、飽含責(zé)任心的品牌面貌。 ?問題 3：產(chǎn)品力弱 ?分析：沒有有利的、切合消費(fèi)需求的、差異化產(chǎn)品買點(diǎn)，導(dǎo)致面對偏理性消費(fèi)時的劣勢。 ?解決方法：棄橫向而保縱深。沒有差異性，就強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，以及對消費(fèi)本源需求的最佳滿足。 27 二、年度品牌行銷目標(biāo) 競爭目標(biāo)設(shè)定 ? 營銷目標(biāo) ? 傳播目標(biāo) ? 品牌愿景 ? 28 (C) GGG co. Weili 威力 成長率/品牌強(qiáng)度（區(qū)別性相關(guān)性） 占有率 /品牌狀態(tài) （熟悉感 信任感） 威力 威力 低 高 高 ?澳柯瑪 ?格蘭仕 ?奧克斯 ?…… 競爭目標(biāo)設(shè)定 ?樂華 ?海信 ?…… ?海爾 ?美的 ?格力 ?科龍 ?…… 威力 威力 29 (C) GGG co. Weili 威力 營銷目標(biāo) ?20232023年度內(nèi)， 提高品牌競爭力，確立清晰完整的品牌概念， 使威力走到第三梯隊的前列，市場占有率 未來向第二梯隊品牌的目標(biāo)沖擊。 ?完成 45萬臺的銷量，完成銷售額 9億元，其中國內(nèi)市場占 70%，在 20232023年度銷售收入基礎(chǔ)上翻一番以上 。 30 (C) GGG co. Weili 威力 傳播目標(biāo) ?近期： 品牌活化 /認(rèn)知度提升 ?不刻意強(qiáng)調(diào)科技或創(chuàng)新，而立足于高性價比，在傳播上突出高品質(zhì)，在終端可以強(qiáng)調(diào)價格。 ?針對威力有知名度沒有美譽(yù)度的現(xiàn)狀，在傳播上輸出威力的新形象親和力，提升品牌的美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對威力品牌的信賴感。 ?遠(yuǎn)期 ： 品牌的可持續(xù)發(fā)展 ?通過技術(shù)進(jìn)步，強(qiáng)調(diào)進(jìn)步、永遠(yuǎn)的信賴。 （不斷調(diào)整，爭做中國的依萊克斯。） 31 (C) GGG co. Weili 威力 品牌愿景 ?中國高品質(zhì)空調(diào)的代表 ?用心、誠信的人生態(tài)度的實(shí)踐者 ?最貼近消費(fèi)者的朋友 ?未來空調(diào)市場的最終領(lǐng)導(dǎo)者 32 三、年度品牌行銷傳播策略 品牌行銷策略建議 ? 品牌定位策略 ? 品牌主張 ? 廣告推廣策略 ? 33 （一）品牌行銷策略建議 市場戰(zhàn)略建議 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略建議 ? 價格戰(zhàn)略 建議 ? 渠道戰(zhàn)略 建議 ? 34 (C) GGG co. Weili 威力 市場戰(zhàn)略建議 ?市場戰(zhàn)略 ?現(xiàn)階段，針對威力亟待解決的品牌力弱的情況，以樹立品牌形象（高品質(zhì)、信賴感、年輕化）為中心，以二三線城市為重點(diǎn)市場，抓住機(jī)會向下 [農(nóng)村市場 ]/向上 [一級城市市場 ]滲透。 ?中期，加強(qiáng)對領(lǐng)導(dǎo)品牌的技術(shù)跟進(jìn)，采取技術(shù)型品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略（貼近，信賴感）進(jìn)軍一線市場。 ?策略運(yùn)用 ?目標(biāo)市場： 行銷：多種營銷手段整合運(yùn)用，全力擴(kuò)大掠奪目標(biāo)消費(fèi)群 廣告：全力提高知名度和認(rèn)知度 ?潛力市場： 行銷：滲透潛力地區(qū) 廣告：維持一定廣告量 35 (C) GGG co. Weili 威力 建議理由 ?為什么采取以高品質(zhì)為核心的品牌形象戰(zhàn)略 ?理由一：二、三級城市的消費(fèi)特征表明，消費(fèi)者在選購空調(diào)時，對品質(zhì) /價格的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他因素。威力在既有的低價格情況下，提升品質(zhì)，即是提高產(chǎn)品的性價比，為消費(fèi)者提供超值享受。 36 (C) GGG co. Weili 威力 建議理由 ?理由二：品質(zhì)與威力的關(guān)聯(lián)性最強(qiáng) 方向 必需支持點(diǎn) 對威力的適應(yīng)性 策略 A 科技 需要企業(yè)的研發(fā)實(shí)力支持 沒有資本實(shí)力投入技術(shù)研發(fā)，無法趕超行業(yè)領(lǐng)先者 策略 B 服務(wù) 需要大量成本支持 品牌的優(yōu)勢在于良好的性價比，無法承受大量的服務(wù)成本，并必然與海爾發(fā)生正面沖突 策略 C 品質(zhì) 質(zhì)量好 產(chǎn)品質(zhì)量好、性能穩(wěn)定、壽命長，與一線產(chǎn)品同質(zhì)，適合目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣，并有廣闊的延展空間 策略 D 其他路線 新的概念 行業(yè)內(nèi)概念五花八門；品牌非行業(yè)領(lǐng)跑者，新概念的推出一旦為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)現(xiàn)，則處于較大被動；同時也沒有大量的傳播費(fèi)用支持 37
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