4顧客價(jià)值及其管理(編輯修改稿)
2025-03-26 05:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成本之間的差額。 顧客感知的總成本為所有付出的成本；顧客感知的總利益為所有得到的利益。 其他學(xué)者觀點(diǎn) Sheth把客戶價(jià)值分為五類：功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值。 Burns結(jié)合客戶評(píng)價(jià)過(guò)程，將顧客價(jià)值分為產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值、占有價(jià)值和全部?jī)r(jià)值。 Woodruff、 Flint將其分為實(shí)受價(jià)值和期望價(jià)值。 通過(guò)以上觀點(diǎn)，總結(jié)顧客價(jià)值具有如下特征： （ 1）顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于顧客的個(gè)人主觀判斷； （ 2）顧客感知價(jià)值的核心是顧客所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價(jià)之間的權(quán)衡； （ 3）顧客價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。 顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素 從顧客角度看，企業(yè)給顧客的價(jià)值大小取決于顧客感知所得減去顧客感知所失的差。 對(duì)價(jià)值增值戰(zhàn)略的討論主要集中在如何增加核心產(chǎn)品的價(jià)值 如果在顧客感知所得不變的情況下，降低顧客的感知所失無(wú)疑也是增加顧客價(jià)值的一條絕好途徑。 Wofgang Ulaga等所進(jìn)行的研究表明 (P88)： 顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分為感知所得和感知所示兩類，產(chǎn)品質(zhì)量又分成三類： ? 產(chǎn)品相關(guān)特性 ? 服務(wù)相關(guān)特性 ? 與促銷相關(guān)的特性 供應(yīng)商和顧客對(duì)感知價(jià)值的認(rèn)知不同 影響顧客感知價(jià)值的諸多因素重要性不同 從根本上講，顧客價(jià)值創(chuàng)造的途徑有兩大類：提高顧客感知收益和降低顧客的感知付出。 細(xì)分顧客 （一） 根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系 一般客戶 ——這里的“客戶”更確切地說(shuō)應(yīng)當(dāng)是零售消費(fèi)者。 企業(yè)客戶 ——這些客戶購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的目的并非用于自身消費(fèi)，而是在其企業(yè)內(nèi)部將夠得得產(chǎn)品附加到自己的產(chǎn)品上，再銷售給其它客戶或企業(yè)。 內(nèi)部客戶 ——指企業(yè)（聯(lián)盟企業(yè)）內(nèi)部的個(gè)人或業(yè)務(wù)部門，它們需要企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)達(dá)到其商業(yè)目的。 渠道分銷商和代理商 ——他們一般是直接為企業(yè)工作的個(gè)人或機(jī)構(gòu)，通常無(wú)需企業(yè)為他們支付工資，他們購(gòu)買企業(yè)的目的就是進(jìn)行銷售獲利，或是作為該產(chǎn)品或服務(wù)的在一個(gè)地區(qū)的代表或代理。 （ 二）從企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的角度 （ 1）零售消費(fèi)者 ——要求產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格低、外型好、售后服務(wù)完善等； （ 2）企業(yè)客戶 ——要求產(chǎn)品的兼容性好、質(zhì)量好等； （ 3）代理商 ——要求產(chǎn)品性價(jià)比高、供貨渠道通暢、售后服務(wù)完善等； （ 4）內(nèi)部客戶 ——要求良好的企業(yè)關(guān)懷、光明的企業(yè)前景，信息交換迅速通暢等。 （三） 根據(jù)顧客的價(jià)值 顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值是不盡相同的，很多公司或企業(yè) 80％的盈利，只來(lái)自 20％的客戶。形成一個(gè)“金字塔”式的客戶結(jié)構(gòu)。 小客戶（ 80％） 普通客戶（約 15％） VIP客戶（約 1％） 主要客戶（約 4％） 圖 1－ 1 客戶金字塔結(jié)構(gòu) VIP客戶 —— 這種類型的客戶數(shù)量不多，但消費(fèi)額在企業(yè)的銷售額中占有的比例很大，對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值最大，他們位于金字塔的頂層，一般情況下占企業(yè)客戶總量的 1％ 左右。
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