【文章內(nèi)容簡介】 ?東興雖然不限購，但是限貸，二套房基本上貸款會比較難，所以我們這里 50%以上的客戶都是選擇一次性款。 —— 安得 ?國際華城臵業(yè)顧問 本報告是嚴(yán)格保密的。 42 東興房地產(chǎn)市場客戶主要關(guān)注于項目的產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)管理、娛樂配套、社區(qū)環(huán)境 客戶關(guān)注因素 1 2 3 4 產(chǎn)品品質(zhì) 物業(yè)管理 娛樂配套 社區(qū)環(huán)境 ?因?yàn)槲覀冃^(qū)的園林景觀基本上已經(jīng)成型， 很多客戶看到我們這里的園林景觀就覺得居住的會非常舒服 ，就買我們這里的樓盤，有的樓盤雖然說規(guī)劃的很好，但是并沒有看到實(shí)景，還是讓人不放心的 —— 匯川上東區(qū)臵業(yè)顧問 ?就我個人而言，買房子還是比較關(guān)注小區(qū)的環(huán)境 （物管、安全性）， 此外就是交通放不方便，周圍有沒有什么超市之類的，這些也比較重要。 —— 某銀行張主任 ?客戶主要看中項目的綠化，這一點(diǎn)非?？粗?；再有就是看中項目的配套（ 一般是要求有休閑娛樂配套 ）和地段、產(chǎn)品，外立面反映了項目的品質(zhì)，也會影響客戶對項目的判斷。 —— 壹街區(qū)臵業(yè)顧問小莫 ?對于我來說買樓 首先考慮的就是品質(zhì)問題 ，之于別的那都是后話，我買樓不管是自己住還是干別的質(zhì)量不行我接受不了。 —— 壹街區(qū)客戶王先生 本報告是嚴(yán)格保密的。 43 基于東興市房地產(chǎn)市場客戶特征的客戶細(xì)分 客戶分類 工薪階層 中產(chǎn)階層 財富階層 東興市財富聚集者以及政策利好驅(qū)動下的廣西區(qū)域投資者，以高級公務(wù)員、大宗貿(mào)易商人為主，具有很強(qiáng)的購買能力，注重生活享受，價格承受能力較高 中產(chǎn)階層：泛公務(wù)員和東興市貿(mào)易群體為主的客戶，收入頗豐，但一定文化水平，愛面子，希望得到應(yīng)有的尊貴感，具有較強(qiáng)的購買能力 工薪階層：東興本地客戶為主，以企業(yè)職工居多，收入一般，多為剛需客戶，大部分擁有自己的房屋，需求量較小 本報告是嚴(yán)格保密的。 44 財富階層：主要以高級公務(wù)員、大中型企業(yè)主為主，他們具有強(qiáng)勁的購買力，有較高的生活品味和欣賞水平 財富階層客戶掃描： 購買力 ： 具有很強(qiáng)的財富積累，屬于東興房地產(chǎn)市場購買力最強(qiáng)的群體 來源 ：泛公務(wù)員群體，以及在東興的中大型企業(yè)主 年齡 ： 4045歲 臵業(yè)次數(shù)： 多次臵業(yè) 臵業(yè)特征： ?財富階層客戶追求的是一種出則繁華，入則寧靜的從容，是一種品質(zhì)生活的享受 ?財富階層客戶主要關(guān)注的是項目能否提供良好的物業(yè)服務(wù)，其中社區(qū)的私密和安全顯的尤為重要；其次關(guān)注的是項目是否具有一定的商務(wù)娛樂配套，良好的社區(qū)環(huán)境也是這部分客戶所關(guān)心的。 對他們而言， 居住一種享受，一種人生 本報告是嚴(yán)格保密的。 45 中產(chǎn)階層：主要以泛公務(wù)員和中小生意人為主，他們有一定文化，愛面子，希望獲得與經(jīng)濟(jì)地位對等的尊貴感 對他們而言， 房子是地位和身份的象征 中產(chǎn)客戶掃描： 購買力 ： 具有一定的財富積累，屬于東興房地產(chǎn)市場購買力較強(qiáng)的群體 來源 ：主要是在東興從事邊貿(mào)的中小生意人 年齡 ： 3540歲 臵業(yè)次數(shù)： 多次臵業(yè) 臵業(yè)特征： ?中產(chǎn)客戶知識水平有限，注重身份感和尊貴感； ?中產(chǎn)客戶臵業(yè)面積區(qū)間主要集中于 90㎡ 及以上的三房產(chǎn)品； ?中產(chǎn)客戶臵業(yè)主要青睞于優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)和舒適的社區(qū)氛圍。 本報告是嚴(yán)格保密的。 46 工薪階層：主要以本地企業(yè)職工為主，他們大部分擁有自有住房，購買力有限，無再次臵業(yè)的理念和能力 對他們而言， 有個舒適安穩(wěn)的家，是努力工作最好的回報 工薪階層掃描： 購買力 ： 屬于東興房地產(chǎn)市場上購買力最弱的群體 來源 ：主要是東興本地的企業(yè)職工 年齡 ： 2535歲 臵業(yè)次數(shù)： 一次 臵業(yè)特征： ?工薪階層客戶的收入主要是固定工資，購買力有限； ?工薪階層客戶大部分擁有自己的房子，無二次臵業(yè)的需求和能力； ?工薪階層客戶最關(guān)注的是生活配套是否完善，其余因素對于這部分客戶而言影響相對較小 ?工薪階層客戶偏愛的面積區(qū)間為： 8090平米左右兩房產(chǎn)品。 本報告是嚴(yán)格保密的。 47 東興房地產(chǎn)市場客戶特征及基于客戶特征之下的項目反思 ?實(shí)現(xiàn)項目高價以完成 1億元的銷售目標(biāo)具有一定的客戶基礎(chǔ)，如何充分挖掘項目的價值以獲得客戶的認(rèn)可是營銷的關(guān)鍵； ?在東興房地產(chǎn)營銷水平參差不齊的情況下，項目如何利用有限的推廣途徑快速突圍而樹立高端形象？ 東興市房地產(chǎn)市場客戶價格承受能力強(qiáng)，關(guān)注項目的品質(zhì)、物業(yè)管理、安全、環(huán)境，渴望高端品質(zhì)的項目，但市場現(xiàn)狀無法滿足其需求 基于客戶特征的反思 東興客戶整體特征 本報告是嚴(yán)格保密的。 48 本項目的示范性客戶為財富階層客戶、跟隨型客戶（主力客戶）為中產(chǎn)階層 示范性客戶 財富階層 ?以東興市高級公務(wù)員、大型私企業(yè)主等為主； ?他們追求生活的品質(zhì)，關(guān)注于優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理（安全）和特色的休閑配套以及良好的社區(qū)環(huán)境 中產(chǎn)階層 ?客戶主要東興市貿(mào)易從業(yè)人員為主以及因政策而壯大的投資群體為主 ?他們購買力強(qiáng)，知識水品有限，注重身份感和尊貴感 本項目客戶策略 ：通過高標(biāo)準(zhǔn)、高層次的圈層活動，積極培育示范性客戶，提升項目高端形象，樹立項目市場口碑；通過示范性客戶的帶動作用，大力吸收中產(chǎn)階層客戶 跟隨型客戶 本報告是嚴(yán)格保密的。 49 同類型的項目，如何在市場中 快速樹立高端形象 的？ ? 湛江 華德力 雍景城 ——非傳統(tǒng)豪宅區(qū)、快速樹立高端形象、實(shí)現(xiàn)一期熱銷 同類型的項目，是怎樣在營銷受限的情況下 實(shí)現(xiàn)高價銷售 的？ ? 清遠(yuǎn) 鳳城世家 ——無明顯資源優(yōu)勢項目如何實(shí)現(xiàn)晉級市場價格第一梯隊 本報告是嚴(yán)格保密的。 50 高端形象樹立 湛江 〃 華德力雍景城 —— 老城區(qū)、政務(wù)中心區(qū)、非豪宅區(qū)域、地王項目 項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo) ： ?占地面積： ?總建面： 22萬方（其中住宅 ，商業(yè) 9515平米，會所 ） ?容積率： ?總戶數(shù)： 1080 霞山 赤坎 項目情況 區(qū)域概況 —— ?赤坎是市政府所在地，是行政中心，霞山則是商業(yè)中心； ?位于赤坎區(qū)的中心區(qū)域，由于地理位臵、政府發(fā)展支持因素，在消費(fèi)者心目中霞山區(qū)的居住環(huán)境比赤坎區(qū)好，霞山城市發(fā)展水平高于赤坎 ?赤坎區(qū)在區(qū)域競爭中相對處于劣勢 本報告是嚴(yán)格保密的。 51 近幾年湛江市房地產(chǎn)供需平穩(wěn)，年均消化量在6080萬 平米之間， 高端形象樹立 湛江市場狀況 —— 房地產(chǎn)投資穩(wěn)步增長，未來供應(yīng)量較大競爭激烈，區(qū)域未來成為中高檔盤開發(fā)熱點(diǎn)片區(qū) 2 0 0 0 年2 0 0 6 年湛江市房地產(chǎn)投資情況6 . 8 48 . 31 0 . 6 7 1 1 . 4 61 2 . 8 72 0 . 7 52 3 . 8 30510152025302023 2023 2023 2023 2023 2023年 2023年2 0 0 4 ~ 2 0 0 6 年市場供求變化01020304050607080901002023 2023 2023供應(yīng)量 銷售量?2023年 2023年，湛江市房地產(chǎn)市場投資穩(wěn)步增長，房地產(chǎn)市場發(fā)展穩(wěn)健， 06年投資達(dá)到 23億元 。 赤坎 霞山 未來供應(yīng)量150萬方 未來供應(yīng)量 60萬方 赤坎區(qū)將成為 中高檔樓盤集中的熱點(diǎn)片區(qū) 本報告是嚴(yán)格保密的。 52 高端形象樹立 項目營銷占位 —— 開創(chuàng)湛江豪宅新時代、打造湛江頂級豪宅物業(yè) 線上推廣：高舉高打，占據(jù)湛江形象最高端 ?第一階段 —— 地王 〃 鼓舞湛江 2023 ?第二階段 —— 承載一座城市的責(zé)任 ?第三階段 —— 開創(chuàng)湛江居住新時代 線下：展示、服務(wù)、活動密切配合，打造豪宅體驗(yàn) ?豪宅 價值體系 的建立 ?豪宅品質(zhì)的 展示 ?豪宅物管的 服務(wù)強(qiáng)化 ?豪宅圈層 高規(guī)格活動配合 線上 —— 拔高調(diào)性，建立豪宅認(rèn)知 線下 —— 細(xì)節(jié)處體現(xiàn)豪宅氣質(zhì) 線上高調(diào)推廣 +線下全面配合 =湛江豪宅誕生 本報告是嚴(yán)格保密的。 53 高端形象樹立 通過臵業(yè)顧問招聘高規(guī)格線上活動在湛江業(yè)界樹立豪宅形象，形成良好的口碑效應(yīng) 現(xiàn)場美女接待 高規(guī)格活動場地：五星級酒店 正規(guī)化面試流程 座無虛席的招聘會現(xiàn)場 慷慨激昂的項目宣講 嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的面試 本報告是嚴(yán)格保密的。 54 高端形象樹立 豪宅形象背后的故事 —— 高規(guī)格、高檔次活動的配合，將“小事件、大營銷”的作用發(fā)揮到極致 實(shí)際效果反饋： ?規(guī)格檔次遠(yuǎn)超政府接待酒會 ?來賓規(guī)格高，以科級以上干部為主 ?一舉奠定項目城市豪宅市場地位 邀請客戶： １）政府客戶 市政府主要領(lǐng)導(dǎo)人員及各區(qū)領(lǐng)導(dǎo)要官員 ２）商會客戶 前期主動關(guān)注項目的誠意客戶（公司各領(lǐng)導(dǎo)都有一定數(shù)量的客戶） ３）主要媒體 ：報紙、投影、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)主要人員和房地產(chǎn)記者 ４）公司集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo) 皇冠假日酒店答謝酒會（實(shí)質(zhì)是精簡版的產(chǎn)品推介會） “ 答謝酒會” =“ 產(chǎn)品推介會” =“ 客戶拓展會”起勢活動奠定項目本地高端市場地位 本報告是嚴(yán)格保密的。 55 高端形象樹立 高端形象下的拓客配合 —— 以政府為核心的客戶深耕策略，通過線下小眾圈層活動拓展高端客戶 ?立足點(diǎn)：湛江的財富階層和政府有各種聯(lián)姻形式，甚至本身就是政府官員。（訪談中不斷被客戶提及） ?做法：直接切入核心部分 —— 政府官員； ?形式，邀請政府高級官員、行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、大型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等參加； 政府 本地生意人 高級官員 大企業(yè)管理層 專業(yè)人士 區(qū)縣有錢人 在外生意人 湛江有錢人核心圈層示意圖 以政府人員為核心圈層，通過交際圈輻射傳播項目影響力 本報告是嚴(yán)格保密的。 56 高端形象樹立 線下全面展示 —— 從園林景觀到樣板房，再到營銷中心無不映射湛江豪宅的高品質(zhì) 6 7 3 2 1 4 5 6 8 展示、體驗(yàn)路線： “私家路” —— 會所前廣場 — 會所 — 看樓通道 — 公共空間 — 點(diǎn)樓樣板間 — 板式樣板間 — 點(diǎn)樓工程樣板間 — 北橋公園 湛江領(lǐng)先 第一展示系統(tǒng) 本報告是嚴(yán)格保密的。 57 高端形象樹立 線下全面展示 —— 從園林景觀到樣板房，再到營銷中心無不映射湛江豪宅的高品質(zhì) 本報告是嚴(yán)格保密的。 58 區(qū)域價格突破 清遠(yuǎn) 〃 鳳城世家 —— 不具備強(qiáng)勢景觀資源的住宅如何突破資源限制，躋身第一價格梯隊 現(xiàn)狀：房地產(chǎn)市場供需兩旺，但同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，不具備強(qiáng)勢景觀資源的住宅無法提升單價。 產(chǎn)品：具有中央地段的核心優(yōu)勢，城市新政治中心，無江景資源，戶型創(chuàng)新，產(chǎn)品精細(xì)。 如何突破 位臵 清遠(yuǎn)市人民二路與鳳翔大道交匯處，南向清遠(yuǎn)市行政服務(wù)中心，西向市政府及市政府廣場，北向麗晶國際大酒店 項目情況 清遠(yuǎn)政治新中心、城市核心區(qū)高端物業(yè)，項目周邊配套齊全，生活便利，項目產(chǎn)品具有新豪宅的氣質(zhì) 容積率 規(guī)模 總占地 ㎡ 總建面 17萬㎡ 分期 12棟高層住宅 ，分 2期。主力戶型以120～ 140平方米的三房、四房為主，輔以 95～ 110平方米的小戶形以及180～ 220平方米的大戶形，每一戶設(shè)計贈送寬達(dá) 10～ 25平方米綻放四季精彩的入戶花園。 特點(diǎn) 寬樓間距，保證采光和通風(fēng)。戶型創(chuàng)新，入戶花園、空中花園、景觀陽臺、生活陽臺、大露臺構(gòu)造陽光生活 客戶 清遠(yuǎn)本地的政府及機(jī)關(guān)工職人員、私營業(yè)主及企事業(yè)中高管理層、原住民 本報告是嚴(yán)格保密的。 59 區(qū)域價格突破 整體營銷戰(zhàn)略 —— 建立新的營銷競爭體系，高調(diào)樹立形象，打造市場口碑 實(shí)現(xiàn) 重新定義高端，刷新市場營銷水平 占據(jù)高端第一陣營，高調(diào)樹立形象 線上高調(diào)線下實(shí)效，打造市場口碑 資金快速回籠：市場中高銷售速度 利潤最大化：實(shí)現(xiàn)市場高價 樹立企業(yè)品牌：項目占據(jù)第一陣營，提升發(fā)展商品牌 現(xiàn)場強(qiáng)展示策略 在非江景樓盤中實(shí)現(xiàn)了比其他樓盤均價高 300元 /平米的溢價，且銷售速度在 50套 /月，超過月均 30套的整體水平。 本報告是嚴(yán)格保密的。 60 區(qū)域價格突破 競爭策略 —— 根據(jù)客戶特征分析重新定義豪宅標(biāo)準(zhǔn)，跳出原本的競爭圈層 新的定義能夠得到認(rèn)同 新的定義吻合本項目的優(yōu)勢 根據(jù)客戶分析得知目標(biāo)客戶向往的生活在于：講求享受、體面，注重 生活便利和小區(qū)環(huán)境 ，喜歡和 同圈層 的人在一起 改變當(dāng)?shù)卣J(rèn)為具有江景才是豪宅的觀念，定義另一種 城市豪宅標(biāo)準(zhǔn) ，同時也把自己與同類項目區(qū)隔開，跳出圈層競爭 城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)一：地段，地段