【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的四大百貨公司： A、先施公司（ 1917年 10月 20日開(kāi)業(yè)）； B、永安公司（ 1918年 9月 5日開(kāi)業(yè)）； C、新新公司（ 1926年 1月 23日開(kāi)業(yè)）； D、大新公司（ 1936年 1月20日開(kāi)業(yè)）。 這四大百貨公司在開(kāi)業(yè)后都在店面及門(mén)前設(shè)置大型櫥窗廣告，這四大公司都不惜重金港澳請(qǐng)專(zhuān)門(mén)人才來(lái)負(fù)責(zé)櫥窗設(shè)計(jì)和商品陳列。 發(fā)展： 20世紀(jì) 30年代以后，一些中小商店紛紛仿效，改裝門(mén)面，擴(kuò)大櫥窗，使商品透過(guò)明凈的玻璃，在明亮燈光的照射和反襯下，纖毫畢現(xiàn)。 中國(guó)大陸廣告 近現(xiàn)代 廣告媒體 五、電影廣告 產(chǎn)生 （ 1） 1895年 12月 28日，法國(guó)人魯米埃爾兄弟把影像在銀幕上放映供更多的人觀看取得成功。標(biāo)志著商業(yè)電影產(chǎn)生。 （ 2） 1899年我國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)電影。 1907年首座電影院在上海落成。 發(fā)展 （ 1）上海電影院在上演無(wú)聲電影時(shí)，就有為外商宣傳商品的電影廣告。 （ 2） 1923年前后，英商英美煙草公司曾在上海的安南路特設(shè)一動(dòng)畫(huà)片繪制所，專(zhuān)為該公司制作動(dòng)畫(huà)片廣告。 （ 3） 1930年，上?！叭A商廣告公司”開(kāi)始代理電影廣告，主要是幻燈片廣告。 中國(guó)大陸廣告 近現(xiàn)代 廣告媒體 六、空中廣告 空中廣告也叫“飛行廣告”，我國(guó)上海先后作過(guò)兩次空中廣告： 1935年，《新聞報(bào)館》在上海第六屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)，用大氫氣球做廣告。 1936年，中國(guó)航空公司曾用飛機(jī)噴煙霧于空中書(shū)寫(xiě)“中國(guó)航空公司”幾個(gè)英文字母。 中國(guó)大陸廣告 近現(xiàn)代 廣告媒體 第四節(jié) 廣告公司及組織管理 一 廣告代理公司的發(fā)展歷程 1872~1915年： 廣告掮客時(shí)期 。 1915~1920年初： 外商廣告公司開(kāi)創(chuàng)時(shí)期 （ 1）外商創(chuàng)辦的公司：克勞廣告公司、麥克廣告公司、彼美廣告公司、美靈登廣告公司。以上均為英、美商創(chuàng)辦。 （ 2）中國(guó)人創(chuàng)辦的廣告社、廣告公司有：明太、又新、陳泰興、國(guó)際、新新、捷登等廣告社及華裔廣告公司、聯(lián)合廣告公司等。其中規(guī)模較大的有：榮昌祥廣告社、華裔廣告公司、聯(lián)合廣告公司。 A、華裔廣告公司 a、簡(jiǎn)介： 1926年由林振彬創(chuàng)辦。 b、服務(wù)理念：服務(wù)與進(jìn)步 c、業(yè)務(wù)：外商廣告；外商來(lái)華廣告；華商廣告。 B、聯(lián)合廣告公司 a、簡(jiǎn)介 :1930年由《申報(bào)》記者張祝平發(fā)起，鄭耀南、姚君偉、陸梅增加盟組成。 b、特點(diǎn)：為客戶提供全方位服務(wù) c、成功原因： （ a）龐大的客戶源； （ b）媒體支持； （ c）對(duì)外投資； （ d）吸引外商廣告。 二、廣告媒介的自律及行業(yè)組織的產(chǎn)生 （ 一）廣告媒介自律 背景： “五四”前后，社會(huì)上出現(xiàn)了許多不真實(shí)、不道德的不良 廣告，廣告業(yè)界魚(yú)龍混雜、泥沙俱下。 中國(guó)大陸廣告 近現(xiàn)代 廣告管理 組織的產(chǎn)生及活動(dòng) （ 1） 1919年 4月 15日在上海成立了“ 全國(guó)報(bào)界聯(lián)合會(huì) ”，1920年 5月 5日在廣州召開(kāi)的第二次常務(wù)會(huì)，通過(guò)了《勸告禁載有惡影響于社會(huì)之廣告案》。 提倡“ 犧牲廣告費(fèi)之事小，而影響于社會(huì)大也 ?！碑?dāng)時(shí)到會(huì)的報(bào)館及通訊社有 120家，代表 196人。這是我國(guó)最早的廣告自律文件。 （ 2） 1919年由上海地區(qū)中外企、事業(yè)單位及機(jī)構(gòu)等共同組成“ 中國(guó)廣告公會(huì) ”在上海成立。 該會(huì)自成立后，曾多次進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流、探討廣告學(xué)術(shù)、商討參與世界廣告組織等事宜。 （ 3） 1927年，由上?！熬S羅廣告公司”、“耀南廣告社”等六家廣告公司，發(fā)起組織的“ 中華廣告公會(huì) ”在上海成立。目的是“ 爭(zhēng)取、保護(hù)業(yè)界的共同的利益和解決同業(yè) 之間的糾紛，共謀發(fā)展“ 中國(guó)大陸廣告 近現(xiàn)代 廣告管理 （ 4）抗戰(zhàn)勝利后，有 91個(gè)廣告公司、行、號(hào)、社組成的“ 上海市廣告商同業(yè)公會(huì) ” 在上海成立，它是舊中國(guó)最大的廣告行業(yè)組織。 其章程規(guī)定 “以維持、增進(jìn)同業(yè)之公共利益及矯正弊害為宗旨 “。 三、廣告管理 這里所說(shuō)的廣告管理是指國(guó)家管理關(guān)對(duì)廣告業(yè)的規(guī)范和管理。 中國(guó)古代漫長(zhǎng)的廣告歷史中，對(duì)廣告的管理只局限在道德規(guī)范的制約上，這與現(xiàn)代意義上的廣告管理有著很大的區(qū)別。 1904年，清政府頒布的《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》是我國(guó)最早的商標(biāo)法，也是我國(guó)最早的廣告管理的嘗試。 20世紀(jì) 20年代的《民律法案》對(duì)廣告的解釋、效力、撤銷(xiāo)、懸賞等作了 16條國(guó)定，它是我國(guó)最早廣告管理法規(guī)條款。 1936年 10月，國(guó)民黨社會(huì)部頒布了《修正取締樹(shù)立廣告的辦法》及《戶外廣告張貼法》等管理法規(guī)。 20世紀(jì) 40年代， 各省、市的社會(huì)局也相應(yīng)的頒布了一些地方性的廣告管理法規(guī)，如 1943年，重慶市社會(huì)局頒布的《重慶市廣告管理規(guī)則》等。 中國(guó)大陸廣告 近現(xiàn)代 廣告管理 第五節(jié) 廣告教育及研究 我國(guó)的廣告教育及研究始于民國(guó)初年即“五四”時(shí)期，早期的廣告學(xué)只是作為新聞學(xué)中的一部分而被介紹。以后才逐漸發(fā)展成為一門(mén)獨(dú)立的科學(xué)。 一、廣告研究 1913年由史青翻譯的原美國(guó)新聞?dòng)浾咝萋摹秾?shí)用新聞學(xué)》出版。 該書(shū) 第 12章《告白之文》和第 13章《登載告白》研究廣告及廣告業(yè)。 其主要觀點(diǎn)有四點(diǎn)： （ 1） “著作告白之文，須凝練而易刺人目” ；（ 2） “須知人情” ； （ 3） “凡作廣告，尤必以誠(chéng)信為主” ； （ 4） “講究編排” 。 以上四條講求研究廣告的訴求對(duì)象、心理效果、廣 告的美學(xué)原理及重視廣告業(yè)的倫理道德，對(duì)后來(lái) 的廣告理論的研究有很大的借鑒意義。 1919年 12月，由北大新聞學(xué)研究會(huì)出版的徐寶璜的《新聞學(xué)》，是我國(guó)學(xué)者自著的第一本新聞學(xué)專(zhuān)著。共計(jì) 14張，約 6萬(wàn)字，第 10章對(duì)“報(bào)紙的廣告、發(fā)行作了初步的探討。他認(rèn)為： “廣告者，有力之商業(yè)媒介。新出物品之發(fā)賣(mài)，舊貨之減價(jià)出售，某物之優(yōu)點(diǎn)何在，均可由此而傳達(dá)于社會(huì)。” 1927年 11月由商務(wù)印書(shū)館出版的我國(guó)新聞學(xué)者、報(bào)史專(zhuān)家戈公振的《中國(guó)報(bào)學(xué)史》，在書(shū)中用豐富的廣告資料及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)我國(guó)當(dāng)時(shí)的廣告狀況作了深入地分析。 1918年 6月由商務(wù)印書(shū)館出版的甘永龍的《廣告須知》是我國(guó)最早出版的廣告學(xué)研究專(zhuān)著。 1919年 9月出版的孫科的《廣告心理學(xué)概論》，是我國(guó)最早研究廣告心理學(xué)的長(zhǎng)篇論文之一。 1926年幼商務(wù)印書(shū)館出版的蔣玉泉的《實(shí)用廣告學(xué)》是我國(guó)第一本廣告學(xué)專(zhuān)著。 中國(guó)大陸廣告 近現(xiàn)代 廣告教育 二、廣告教育 我國(guó)的廣告學(xué)教育及廣告人才培養(yǎng)起始于1918年 10月 14日正式成立的北京大學(xué)“新聞學(xué)研究會(huì)”。 它把廣告學(xué)作為新聞學(xué)研究和教學(xué)中的一個(gè)重要組成部分。 從 1920~1933年，全國(guó)有上海圣約翰大學(xué)、杭州之江大學(xué)、上海國(guó)民大學(xué)等都在報(bào)學(xué)系或新聞系中把廣告學(xué)作為一門(mén)重要課程。 中國(guó)大陸廣告 近現(xiàn)代 廣告教育 第三章 新中國(guó)廣告 （ 1949——1978） 教學(xué)目的和要求： 了解新中國(guó)廣告三個(gè)發(fā)展時(shí)期：恢復(fù)期、發(fā)展期及消亡期。著重掌握新中國(guó)廣告恢復(fù)期的舉措，發(fā)展期的廣告特征。 一、恢復(fù)時(shí)期的廣告 （ 1949~1956） 1949年 10月，中華人民共和國(guó)成立后，開(kāi)始了國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中為期三年的恢復(fù)時(shí)期。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，廣告業(yè)也開(kāi)始發(fā)展，許多實(shí)用性的廣告形式被采用，為國(guó)家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)揮了重要的作用。在這個(gè)階段，廣告工作主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 單一的外在政府管理 在特殊的國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期，廣告在政府的指導(dǎo)下，對(duì)私有經(jīng)濟(jì)、對(duì)私有廣告主、廣告公司進(jìn)行整改。 中國(guó)大陸廣告 建國(guó)后 恢復(fù)時(shí)期 徹底更新整改 （ 1）對(duì)私營(yíng)廣告業(yè)進(jìn)行整頓。如天津市 1951年把全市的廣告業(yè)合并為廣告總店，下設(shè) 5個(gè)門(mén)市部。 （ 2）對(duì)廣告媒介進(jìn)行整頓。對(duì)國(guó)民黨遺留下來(lái)的電臺(tái)和報(bào)社采取軍事接管方式；對(duì)私營(yíng)商業(yè)電臺(tái)和報(bào)社，采取組織管理方式。 （ 3）利用廣告同業(yè)公會(huì)加強(qiáng)行業(yè)管理。在全行業(yè)公私合營(yíng)以前，各大城市都保留著私人工商業(yè)的同業(yè)公會(huì)。以便加強(qiáng)行業(yè)管理。 加強(qiáng)對(duì)廣告內(nèi)容的管理 在廣告內(nèi)容上要緊緊圍繞黨在三年恢復(fù)時(shí)期的中心工作展開(kāi)。如：在打擊投機(jī)倒把、穩(wěn)定市場(chǎng)物價(jià)、爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的斗爭(zhēng)中，廣告行業(yè)發(fā)揮了積極的作用。 中國(guó)大陸廣告 建國(guó)后 恢復(fù)時(shí)期 二、發(fā)展時(shí)期的廣告 （ 1957—1965） 1957年以后，在黨的“八大”以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的思想指導(dǎo)下，我國(guó)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)得到了發(fā)展，廣告業(yè)也有了一定的發(fā)展。這一時(shí)期的廣告業(yè)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 加強(qiáng)對(duì)外經(jīng)濟(jì)服務(wù) （ 1）開(kāi)展對(duì)外商貿(mào)活動(dòng) A、從 50年代中期開(kāi)始，我國(guó)與前蘇聯(lián)及東歐、亞非一些國(guó)家開(kāi)始有了貿(mào)易往來(lái)。 B、 1957年春，我國(guó)出口商品交易會(huì)在廣州舉行，此后每年舉行一次。 （ 2）加強(qiáng)國(guó)際廣告交流 1957年 12月，商業(yè)部派副局長(zhǎng)李尚平以觀察員的身份赴布拉格參加由捷克、前蘇聯(lián)、民主德國(guó)等 13國(guó)召開(kāi)的國(guó)際廣告工作會(huì)議。 中國(guó)大陸廣告 建國(guó)后 發(fā)展時(shí)期 （ 3)加強(qiáng)對(duì)廣告的管理 A、 1958年商業(yè)部、鐵道部聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于在鐵路、車(chē)站及客車(chē)可做商業(yè)廣告的通知》。 B、 1958年，外貿(mào)部、商業(yè)部、文化部、國(guó)家工商局發(fā)布了《關(guān)于承辦外商來(lái)華廣告問(wèn)題的通知》規(guī)定外商來(lái)華廣告由上海市美術(shù)公司、天津市美術(shù)公司、廣州市美術(shù)廣告裝潢公司承辦。 政治宣傳色彩濃厚 （ 1）利用廣告宣傳手段制造政治活動(dòng)氣氛。 1959年 5月，為迎接建國(guó) 10周年，商業(yè)部發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)廣告宣傳和商品陳列工作的通知》。 要求45個(gè)對(duì)外開(kāi)放城市加強(qiáng)商業(yè)廣告和商品陳列工作。所以， 國(guó)慶期間，各大城市商業(yè)廣告煥然一新，國(guó)慶一過(guò)，廣告又冷了下來(lái)。 中國(guó)大陸廣告 建國(guó)后 發(fā)展時(shí)期 （ 2）商業(yè)廣告首先為政治服務(wù)。 （ 3）政治的大一統(tǒng)觀念滲透于廣告活動(dòng)。 注重廣告指導(dǎo)消費(fèi)促進(jìn)生產(chǎn)的功能 （ 1）明確商業(yè)廣告的任務(wù)。 （ 2）加強(qiáng)商業(yè)廣告發(fā)布的管理。 三、消亡期的廣告 （ 1966~1978） 這一時(shí)期由于政治因素的影響，使我國(guó)的經(jīng)濟(jì)處于崩潰的邊緣，在統(tǒng)一的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)失去了經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，廣告失去了存在的價(jià)值，而且被斥為“ 資本主義的產(chǎn)物” 、是“ 資本主義腐朽和浪費(fèi)的表現(xiàn) ”等，所以廣告從衰微走向消亡。 商品廣告基本停頓 中國(guó)大陸廣告 建國(guó)后 發(fā)展時(shí)期 廣告業(yè)務(wù)僅限于為零售商店美化環(huán)境、宣傳節(jié)日氣氛及配合政治形勢(shì)的美術(shù)、文字宣傳；霓虹燈廣告被關(guān)閉。 限制或取締媒體廣告經(jīng)營(yíng) （ 1 ）電臺(tái)廣告被取消，只留個(gè)別“革命文藝”廣告。 （ 2）報(bào)刊、雜志、圖書(shū)出版急劇下降。 （ 3）各種戶外廣告被政治宣傳所代替。 更改或取締商品名稱(chēng)、商標(biāo) （ 1）絕大多數(shù)商標(biāo)被列在“ 四舊 ”（思想、文化、風(fēng)俗、習(xí)慣）之列而被封。 （ 2）傳統(tǒng)的老字號(hào)、牌匾被當(dāng)作“封、資、修”的黑貨砸爛。如：北京“王府井百貨大樓”被更名為“北京市百貨商店”。 中國(guó)大陸廣告 建國(guó)后 消亡時(shí)期 第四章 當(dāng)代廣告 （ 1976~2023） 教學(xué)目的和要求 了解中國(guó)大陸當(dāng)代廣告發(fā)展的歷程。 掌握探索其廣告發(fā)展的基本特征。 了解當(dāng)代廣告公司、廣告管理、廣告 理論研究和教育。 第一節(jié)：當(dāng)代廣告概述 一、 廣告的復(fù)興 （ 1979~1985 ） （一）歷史轉(zhuǎn)折與廣告復(fù)興 時(shí)代背景 （ 1） 1978年 12月，十一屆三中全會(huì)召開(kāi)，具有劃時(shí)代的意義，從指導(dǎo)思想上撥亂反正，重新確立了馬克思主義的思想路線、政治路線、組織路線。 （ 2）貫徹了對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)行“調(diào)整、改革、整頓、提高”的八字方針。 （ 3）對(duì)經(jīng)濟(jì)管理進(jìn)行了重大的改革。 A、在農(nóng)村實(shí)行“聯(lián)產(chǎn)計(jì)酬生產(chǎn)責(zé)任制”。 B、對(duì)企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。 C、