第2部分廣告活動(dòng)過程(編輯修改稿)
2025-03-12 14:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 二、廣告費(fèi)用的構(gòu)成 廣告費(fèi)用一般是指廣告活動(dòng)所支出的總費(fèi)用，一般情況下，廣告費(fèi)用由兩部分組成：一是直接為廣告活動(dòng)而支付的費(fèi)用，如：廣告制作費(fèi)，媒介發(fā)布費(fèi)等；另一個(gè)是間接廣告費(fèi)用，包括廣告人員工資、辦公費(fèi)、管理費(fèi)、代理費(fèi)等等。下列是直接廣告費(fèi)用基本構(gòu)成： １、廣告調(diào)查費(fèi)用 ２、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi) ３、廣告媒介發(fā)布費(fèi)用 ４、廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)費(fèi)用 三．影響廣告預(yù)算的因素 廣告費(fèi)用預(yù)算的確定受到多種因素的影響，在廣告策劃過程中要充分考慮這些因素的存在，以便制定一個(gè)具有科學(xué)依據(jù)的廣告費(fèi)用預(yù)算方案： １．銷售利潤因素 ２．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素 ３．廣告媒介因素 ４．市場(chǎng)目標(biāo)因素 ５．廣告策略因素 一、廣告預(yù)算及其相關(guān)理論 （一）廣告預(yù)算的含義 廣告預(yù)算是在廣告策劃基礎(chǔ)上制定的企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃 ,它規(guī)定了廣告計(jì)劃期限內(nèi)，為達(dá)到策劃目標(biāo)所需要的廣告活動(dòng)費(fèi)用總額，使用范圍和方法。 （二）廣告預(yù)算的重要理論 臨限、最高銷售量原理 利潤最大化原理 二、企業(yè)廣告預(yù)算觀 與廣告預(yù)算的內(nèi)容 （一）企業(yè)的廣告預(yù)算觀 （二）廣告預(yù)算的構(gòu)成 三、影響廣告預(yù)算的因素 （一）企業(yè)的廣告目標(biāo) （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng) （三）企業(yè)資金實(shí)力 （四）產(chǎn)品狀況 （五）媒體因素 四、廣告預(yù)算的方法 （一）銷售額標(biāo)準(zhǔn)法 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較法 （三）利潤百分比法 （四）任意增減法 （五）支出可能法 （六）目標(biāo)達(dá)成法（ DAGMAR） 五、廣告預(yù)算分配 第一，按照廣告活動(dòng)的項(xiàng)目分配 第二，按照媒體分配 第三，按照區(qū)域分配 第四，按照商品分配 第五，按照廣告時(shí)期 (月、季 )分配 廣告策劃書的編制 廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容 （一）封面 （二）目錄 （三）前言 （四）正文 （五）附錄 正文部分包括 市場(chǎng)分析：營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 廣告策略：目標(biāo)策略、定位策略、訴求策略、媒介策略、表現(xiàn)策略 廣告計(jì)劃：廣告工作計(jì)劃、廣告發(fā)布計(jì)劃、其他活動(dòng)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算與分配 廣告效果評(píng)估 ? 3 廣告表現(xiàn) 根據(jù)廣告戰(zhàn)略的需要和廣告戰(zhàn)術(shù)的安排進(jìn)行廣告作品的設(shè)計(jì)、制作。 (重點(diǎn)講解 ,這里不在敘述 ) 4 廣告發(fā)布 (廣告 媒體投放 ) 廣告媒體投放是廣告活動(dòng)中花費(fèi)最多的一個(gè)環(huán)節(jié)。本部分介紹了如何進(jìn)行科學(xué)的媒體策劃，主要內(nèi)容包括廣告媒體策劃的流程、廣告媒體的選擇、廣告媒體的組合以及廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)，本部分還介紹了如何進(jìn)行媒體計(jì)劃和購買，以及如何對(duì)廣告投放進(jìn)行有效的監(jiān)測(cè)。 第一節(jié) 廣告媒體策劃概述 廣告媒體策劃，就是為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)各種不同的廣告媒體進(jìn)行有計(jì)劃、有系統(tǒng)地選擇與優(yōu)化組合，掌握廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)，安排廣告的發(fā)布日期，并進(jìn)行有效監(jiān)測(cè)的過程。 一、廣告媒體策劃的基本流程 （一）營銷計(jì)劃分析 （二）廣告計(jì)劃分析 （三）確定媒體目標(biāo) （四）制定媒體策略 （五）撰寫媒體計(jì)劃書 （六）制定媒體購買方案 （七）廣告發(fā)布監(jiān)測(cè) 二、廣告媒體目標(biāo)的設(shè)定 （一）營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)和媒體目標(biāo)的關(guān)系 從根本上說，廣告目標(biāo)是服務(wù)于營銷目標(biāo)的，是以營銷目標(biāo)作為自己的終極目標(biāo)。媒體目標(biāo)又是對(duì)廣告目標(biāo)的延伸和細(xì)化，媒體目標(biāo)最直接的目的就是要確保達(dá)成廣告目標(biāo)、進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷的目標(biāo)。 （二）媒體目標(biāo)的設(shè)定 1. 目標(biāo)消費(fèi)者描述 2. 創(chuàng)意的要求 3. 到達(dá)率與接觸頻率 4. 時(shí)間要求 5. 地理說明 6. 目標(biāo)市場(chǎng)的特殊問題 7. 媒體預(yù)算 第二節(jié) 制定廣告媒體策略 一、媒體評(píng)估 媒體策略的制定是在對(duì)媒體基本情況進(jìn)行評(píng)估的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，因此，媒體評(píng)估作為媒體策略制定的基礎(chǔ)，在媒體策劃中尤為重要。 （一）媒體質(zhì)的評(píng)估 1. 電視媒體 電視媒體的優(yōu)勢(shì)： （ 1）電視媒體是一種視聽合一的媒體，具有很強(qiáng)的說服力和感染力。 （ 2）電視媒體在我國覆蓋面大，單位接觸成本低 （ 3）電視媒體以家庭收看為主，因此電視廣告有助于家庭成員共同形成購買決策。 （ 4）電視媒體同時(shí)訴諸受眾的視覺和聽覺，電視廣告獲得受眾注意的可能性較大。 電視媒體的不足： （ 1）電視信息稍縱即逝 （ 2）電視廣告時(shí)間短，信息容量小 （ 3）電視廣告的收視率不穩(wěn)定 （ 4）觀眾具有較強(qiáng)的抗拒心理。 （ 5）電視廣告效果不均衡 （ 6）電視廣告價(jià)格昂貴 2. 廣播媒體 廣播媒體的優(yōu)勢(shì)在于： （ 1）廣播媒體覆蓋面廣 （ 2）廣播節(jié)目大多擁有穩(wěn)定的聽眾群 （ 3）廣播廣告的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它大眾傳播媒體的廣告費(fèi)用 （ 4）廣播廣告制作簡(jiǎn)單、修改方便，播出靈 （ 5）聽眾對(duì)廣播廣告較少抗拒心理。 廣播媒體的劣勢(shì)： （ 1）廣播廣告有聲無形，難以形成記憶。 （ 2）廣播廣告缺少形象的支持，無法向聽眾展示產(chǎn)品的包裝和外觀。 （ 3）廣播信號(hào)轉(zhuǎn)瞬即適，不適合播出復(fù)雜的解釋性信息，不適合在廣告中做深度訴求。 3. 報(bào)紙媒體 報(bào)紙媒體的優(yōu)勢(shì)在于： （ 1）報(bào)紙媒體發(fā)行區(qū)域明確，適合廣告活動(dòng)對(duì)地區(qū)的選擇 （ 2）報(bào)紙廣告制作比較簡(jiǎn)單 （ 3）報(bào)紙媒體具有持久性 （ 4）報(bào)紙信息傳達(dá)比較準(zhǔn)確，印象保留時(shí)間較長(zhǎng)。 （ 5）報(bào)紙廣告規(guī)格多樣，版面安排靈活 （ 6）報(bào)紙適合刊登復(fù)雜的廣告信息。 報(bào)紙媒體的劣勢(shì)在于： （ 1）報(bào)紙媒體發(fā)行頻繁，被反復(fù)閱讀的可能性較小，廣告的提醒作用也比較小。 （ 2）同一份報(bào)紙同一版
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