【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 —— 海洋文化主題大堂、頂級(jí)商務(wù)俱樂(lè)部、無(wú)邊界海景泳池。 結(jié)論 CONCLUSION 領(lǐng)先 私密性 —— 內(nèi)空間有序的延展 —— 情景交融的內(nèi)部景觀(guān)設(shè)計(jì)，步移景異，充滿(mǎn)儀式感的區(qū)隔線(xiàn)。 領(lǐng)先 包豪期風(fēng)格海景別墅 —— 北海首創(chuàng)；絕對(duì)的空中院落、院中多泳池的享受、海天一色的純美居住感受。 領(lǐng)先 產(chǎn)品絕對(duì)私秘、享受，全方位市場(chǎng)超越與領(lǐng)先。 領(lǐng)先 私密性 —— 為體現(xiàn)項(xiàng)目作為高端豪宅所給予客戶(hù)的隱私，利用架空層將項(xiàng)目入口人為抬高，實(shí)現(xiàn)小區(qū)內(nèi)外的自然區(qū)隔。 1 楔子 4 項(xiàng)目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 項(xiàng)目形象定位 項(xiàng)目物業(yè)檔次定位 項(xiàng)目客戶(hù)定位 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 觀(guān)點(diǎn)：根據(jù)項(xiàng)目客戶(hù)分析的基本結(jié)論，我們認(rèn)為高端豪宅客戶(hù)始終存在 主力購(gòu)買(mǎi)人群所屬行業(yè) 時(shí)代特征與經(jīng)濟(jì)背景 隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國(guó)的新興行業(yè)和依賴(lài)進(jìn)出口的來(lái)料加工工業(yè)打成全球化列車(chē)獲得快速發(fā)展。 03年開(kāi)始，國(guó)家放開(kāi)煤炭等能源價(jià)格，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的儲(chǔ)備，能源業(yè)主開(kāi)始走上財(cái)富榜。 05年開(kāi)始中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始加速上揚(yáng)，06年，地產(chǎn)率先走出上升行情，多年熊市開(kāi)始走出陰霾。 宏觀(guān)調(diào)控顯效，外界經(jīng)濟(jì)影響擴(kuò)大，能源一枝獨(dú)秀。 股市、樓市一路長(zhǎng)紅，高歌猛進(jìn)，卻開(kāi)始遭遇國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控及全球經(jīng)濟(jì)疲軟。 制造業(yè) 律師 CEO 外籍人士 能源 進(jìn)出口 基建 房地產(chǎn) 電力 金融 能源 媒體 能源 2023 2023 2023 2023 2023 客戶(hù)定位 規(guī)律 —— 高端豪宅的主力客戶(hù)隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展群體內(nèi)部發(fā)生臵換；無(wú)論什么行業(yè)成為經(jīng)濟(jì)新熱點(diǎn)，獲得利益的財(cái)富人士都會(huì)選擇豪宅，不是客戶(hù)選擇項(xiàng)目，而是項(xiàng)目選擇客戶(hù)。 對(duì)于本項(xiàng)目而言，解決客戶(hù)的核心問(wèn)題是 —— 項(xiàng)目如何選擇客戶(hù)。 從全國(guó)視野看，中國(guó)高端豪宅主力客戶(hù)演變規(guī)律： 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目如何選擇客戶(hù)？ —— 以尋求海岸生活的“東北、山東、北京、內(nèi)蒙”知富階層為核心客群，同時(shí)輻射長(zhǎng)三角、珠三角區(qū)域知富階層 客戶(hù)定位 頂級(jí)財(cái)富階層 高端財(cái)富階層 中高端財(cái)富階層 核心客戶(hù) 財(cái)富階層 增長(zhǎng)型 客戶(hù)群 差異型 客戶(hù)群 生意關(guān)系 潛在客戶(hù)量 地 域 意向 客戶(hù)量 尋求海岸生活 的知富階層 三緣關(guān)系客戶(hù) 本項(xiàng)目核心客戶(hù)是介于中高端財(cái)富階層與高端財(cái)富階層之間尋求海岸生活的知富階層， 主要區(qū)域分布為：東北、山東、北京、內(nèi)蒙。同時(shí)，本項(xiàng)目的核心客戶(hù)也是其余兩類(lèi)客戶(hù)的主要推動(dòng)源。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目如何選擇客戶(hù)？ —— 從客戶(hù)需求特征及客戶(hù)演變趨勢(shì)，在不同階段、針對(duì)客戶(hù)需求合理配臵資源 客戶(hù)定位 生活 理 念 高 財(cái)富層級(jí) 資源享有型 資源跟隨型 資源追求型 資源占有型 對(duì)價(jià)格敏感 努力擠進(jìn)“上流社會(huì)” 與真正的上流階層為鄰 對(duì)稀缺資源的要求相對(duì)較低 核心 客戶(hù) 增長(zhǎng)型 客戶(hù)群 差異化客戶(hù)群 注重低調(diào)，享受生活 私密安全性的空間 對(duì)稀缺資源價(jià)值的有限享有 會(huì)所、配套滿(mǎn)足低調(diào)的奢華 注重對(duì)資源的獨(dú)享，彰顯身份感 對(duì)私缺資源獨(dú)享的成就感 尊貴、身份 客戶(hù)活出自我，追求個(gè)性 喜歡個(gè)性化風(fēng)格、追求藝術(shù)品位 對(duì)資源的可改造性要求高 客戶(hù)演變（擴(kuò)散） 核心客戶(hù) 增長(zhǎng)型客戶(hù) 差異型客戶(hù) 前期 后期 ?以東北、山東、北京、內(nèi)蒙為核心的客戶(hù)是項(xiàng)目的啟動(dòng)期核心客戶(hù)（其余關(guān)系客戶(hù)例外）。 ?啟動(dòng)期客戶(hù)中大部分對(duì)資源的占有需求較強(qiáng)；小部分則看重社區(qū)圈層，對(duì)資源獨(dú)占要求較低。 從客戶(hù)需求特征及客戶(hù)演變趨勢(shì)，在不同階段、針對(duì)客戶(hù)需求合理配臵資源 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 啟動(dòng)期項(xiàng)目客戶(hù)鎖定：以尋求海岸生活的知富階層為核心客戶(hù)；以與北?；驈V西有一定關(guān)系的“三緣客戶(hù)”為重點(diǎn)客戶(hù)；北海本地客戶(hù)為偶得客戶(hù) 客戶(hù)定位 Ⅰ Ⅱ Ⅲ ? 核心客戶(hù)： 尋求海岸生活的知富階層。 ? 構(gòu)成：含東北在內(nèi)的北方內(nèi)陸城市企業(yè)中高層管理者、小私營(yíng)業(yè)主、中高層公務(wù)員等，新移民。 ? 價(jià)值取向：鐘情于海景資源、具有對(duì)私缺資源獨(dú)享的成就感，強(qiáng)調(diào)尊貴、身份。 ? 重點(diǎn)客戶(hù)： 與北海或廣西有一定關(guān)系的“三緣客戶(hù)”。 ? 構(gòu)成： 私營(yíng)業(yè)主、國(guó)企管理者等 。 ? 價(jià)值取向：三緣情節(jié)濃厚，強(qiáng)調(diào)對(duì)海資源的占有。 ? 偶得客戶(hù)： 北海本地客戶(hù)。 ? 構(gòu)成： 北海本地投資客戶(hù)、私營(yíng)業(yè)主 。 ? 價(jià)值取向：從眾理較強(qiáng)，有投的意識(shí)，或出于身份標(biāo)簽之建立。 以尋求海岸生活的知富階層為核心客戶(hù)；以與北?；驈V西有一定關(guān)系的“三緣客戶(hù)”為重點(diǎn)客戶(hù)；北海本地客戶(hù)為偶得客戶(hù) 。 靶心客戶(hù)洞察 他們 …… 他們過(guò)的還好嗎 ? 他們快樂(lè)嗎 ? 靶心客戶(hù)洞察 每天 …… 靶心客戶(hù)洞察 每天大大小小會(huì)議不斷 靶心客戶(hù)洞察 靶心客戶(hù)洞察 接二連三酒場(chǎng)應(yīng)酬 靶心客戶(hù)洞察 每天幾十次的應(yīng)酬握手 幾天一次疲憊的商務(wù)旅程 靶心客戶(hù)洞察 靶心客戶(hù)洞察 每天接不停的商務(wù)電話(huà) 靶心客戶(hù)洞察 每天煩瑣的商務(wù)簽署 靶心客戶(hù)洞察 雖然忙 但他們 喜歡與眾不同，或者說(shuō)更喜歡做自己喜歡的事情，他們可能沉迷于研究雪茄，愿意為一根雪茄的來(lái)歷 而費(fèi)功夫，也可能是喜歡有品質(zhì)的葡萄酒，愿意花時(shí)間學(xué)習(xí)和葡萄酒有關(guān)的各種知識(shí)，他們出入在城市的一些高級(jí) 社交場(chǎng)所，彬彬有禮，內(nèi)心充滿(mǎn)了對(duì)自身的認(rèn)同感，他們也很希望別人對(duì)自己的認(rèn)同，只是表現(xiàn)的更溫雅些。 他們?cè)谏探缧∮谐删停稳杏杏?；在官?chǎng)上，見(jiàn)多了明爭(zhēng)暗斗，深諳其理；經(jīng)過(guò)多年打拼， 人世間的花好月圓、陰晴圓缺、沉浮經(jīng)歷太多；他世故而周到，沉穩(wěn)而大智他是淡定的 ,低調(diào)的 ,從容的 ,以擁有世界而與世界無(wú)關(guān)的姿態(tài)處世哲學(xué)。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 因此，對(duì)他們而言只有一種成功：能以你自己的生活方式度過(guò)你的一生 靶心客戶(hù)洞察 對(duì)于 居住的態(tài)度： 他們大都具有海岸生活的居住情節(jié)，在海岸、灣區(qū)的比照下，注重的是 —— 海是可以被生活的（而不是度假）；他們看中自身的感受更甚于別人的看法，價(jià)值觀(guān)體系較為成熟、堅(jiān)定，不為他人意志所動(dòng)搖；他們對(duì)細(xì)節(jié)和品質(zhì)有強(qiáng)烈的感應(yīng)能力，關(guān)注文化品位。 本項(xiàng)目靶心客戶(hù)精神核心為 : 生活 —— 可被生活的海，可讓自己滿(mǎn)意。 對(duì)他們而言只有一種成功： 能以你自己的生活方式度過(guò)你的一生。 物質(zhì)與精神疊加后項(xiàng)目形象為：國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，純海岸私享生活 形象定位 項(xiàng)目形象線(xiàn)索： ? 物質(zhì) —— 本項(xiàng)目產(chǎn)品四大要素 ，稀缺、設(shè)計(jì)、身份、領(lǐng)先。 ? 精神 —— 客戶(hù)核心精神，可被生活的海，可讓自己滿(mǎn)意 。 物質(zhì) 精神 項(xiàng)目形象 ？ 物質(zhì)（本項(xiàng)目產(chǎn)品四大要素）與精神（客戶(hù)核心精神：讓自己滿(mǎn)意）疊加后項(xiàng)目形象為： 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，純海岸私享生活 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目物業(yè)檔次定位為：奢 〃 尚 物業(yè)檔次定位 尚 —— Class（階層）、藝術(shù)，體現(xiàn)項(xiàng)產(chǎn)品的國(guó)際潮流與建筑標(biāo)準(zhǔn)。 奢 —— 奢侈，大者為奢，體現(xiàn)項(xiàng)目的產(chǎn)品集粹感。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 1 楔子 4 項(xiàng)目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 奢侈品案例研究 豪宅案例借鑒 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 市場(chǎng)典型營(yíng)銷(xiāo)案例選取原則 選取原則： 市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)成功項(xiàng)目，對(duì)本項(xiàng)目有重大參考意義。 豪宅案例借鑒 案例選取原因 ： 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 香蜜湖 1號(hào) —— 與本項(xiàng)目同屬位于城區(qū)的頂級(jí)豪宅 香密湖 1號(hào) 主要借鑒意義 1：如何將項(xiàng)目與傳統(tǒng)豪宅區(qū)分，確立領(lǐng)袖地位？ 主要借鑒意義 2：如何建立圈層影響力？ 主要借鑒意義 3：如何確保營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)性，始終保持高姿態(tài)？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 樹(shù)立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，基于頂端豪宅的主打生活方式的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 香密湖 1號(hào) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定 幾個(gè)確定的營(yíng)銷(xiāo)原則 原則一：客戶(hù)服務(wù)原則 —— 一切營(yíng)銷(xiāo)組織以客戶(hù)為中心。 原則二：營(yíng)銷(xiāo)精品化原則 —— 堅(jiān)持寧缺毋濫，一旦實(shí)施即為精品。 原則三：非功利性原則 —— 任何營(yíng)銷(xiāo)組織避免過(guò)于功利性，避免折騰客戶(hù)。 領(lǐng)先者：市場(chǎng)第一的定位，不僅是產(chǎn)品的領(lǐng)先，而且必須是營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)先。 領(lǐng)袖地位：不是簡(jiǎn)單的以利潤(rùn)為最終目的，她還承載中海的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) —— 奠定中海在深圳的豪宅領(lǐng)袖地位。 幾個(gè)關(guān)鍵詞貫穿始終 線(xiàn)上推廣關(guān)鍵詞：尊貴、稀缺、神秘、低調(diào)、主流、符號(hào)。 線(xiàn)下推廣關(guān)鍵詞：尊重客戶(hù)、尊重同行、適當(dāng)拒絕客戶(hù)、擴(kuò)大口碑傳播。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 有效把握客戶(hù)需求，建立以客戶(hù)為核心的服務(wù)策略 香密湖 1號(hào) 客戶(hù)服務(wù) ?人員形象體系（銷(xiāo)售人員形象、物業(yè)人員形象）：人員著裝、人員外表、人員舉止。 ?價(jià)值展示體系（會(huì)所、園林、樣板房等）：堅(jiān)持展示優(yōu)先原則，如果展示不到位，寧愿不開(kāi)放也要保證展示效果。 ?客戶(hù)關(guān)系維護(hù)（購(gòu)房客戶(hù)關(guān)系維護(hù)、同行關(guān)系維護(hù)、媒體關(guān)系維護(hù)） ：包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的邀請(qǐng)、特殊權(quán)益的賦予，給予客戶(hù)特權(quán)式的尊貴體驗(yàn)； ?媒體傳播平臺(tái)（戶(hù)外、硬廣、軟文、直郵、電視等）：媒體傳播渠道必須站位高端，符合目標(biāo)客戶(hù)群閱讀偏好。 ?銷(xiāo)售服務(wù)體系（預(yù)約制度、一對(duì)一服務(wù)方式）：適當(dāng)?shù)母咦藨B(tài)，但客戶(hù)一旦上門(mén)即必須提供一對(duì)一全程服務(wù)； ?物業(yè)服務(wù)體系：中海為香蜜湖 1號(hào)定制的豪宅專(zhuān)署物業(yè)管家。 體系一：客戶(hù)所看到的 體系二：客戶(hù)所聽(tīng)到的 體系三：客戶(hù)所感知的 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)策略，建立圈層影響力，重視客戶(hù)體驗(yàn)，形成全面有效的口碑傳播 香密湖 1號(hào) 活動(dòng) 聯(lián)合國(guó)副秘書(shū)長(zhǎng)講話(huà) 酒會(huì)音樂(lè)表演 新財(cái)富論壇 豪門(mén)夜宴 ? 舉辦客戶(hù)愿意參加的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) —— 寧缺勿濫 ： 如：樓盤(pán)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)、能夠拓展自己眼界的活動(dòng)、自己感興趣相關(guān)領(lǐng)域的活動(dòng)、為子女參加的活動(dòng)。 ? 非功利性獲得原則 ： 控制活動(dòng)參與人數(shù)，以此確?；顒?dòng)調(diào)性，整個(gè)活動(dòng)注重參與互動(dòng)性。 ? 客戶(hù)的提前預(yù)約，設(shè)臵必要的參與門(mén)檻 ： 活動(dòng)開(kāi)始三天前提前對(duì)客戶(hù)進(jìn)行預(yù)約，如有必要寄送邀請(qǐng)函，體現(xiàn)對(duì)于客戶(hù)的尊重；設(shè)臵一定的活動(dòng)參與門(mén)檻，讓參加的客戶(hù)有身份感。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 在可展示的各個(gè)環(huán)節(jié)上，不遺余力地進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目展示，強(qiáng)調(diào)城市豪宅的品味、格調(diào) 香密湖 1號(hào) 展示 模型展示區(qū)域 客戶(hù)接待區(qū)域 會(huì)所入口 豪華餐廳 大堂內(nèi)雕塑 家庭廳 接待廳 ? 為使銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)具備最佳的展示條件，對(duì)于主入口、園林、會(huì)所、樣板房等展示精益求精，具有藝術(shù)沉淀的油畫(huà)、波斯定制的地毯，細(xì)微處體現(xiàn)品位。 ? 對(duì)客戶(hù)進(jìn)行預(yù)約登記，一次僅接待一批客戶(hù)，讓客戶(hù)享受專(zhuān)署一對(duì)一全程服務(wù)。 ? 將展示廳設(shè)計(jì)為私人會(huì)館，接待區(qū)域封閉，注重隱私性和舒適性。 ? 以五星級(jí)水上會(huì)所作為售樓處，給予客戶(hù)震撼體驗(yàn)（會(huì)所面積約 2200平米）。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 以小眾傳播推廣渠道為主，傳統(tǒng)大眾推廣渠道為輔，重點(diǎn)進(jìn)行圈層營(yíng)銷(xiāo) 香密湖 1號(hào) 媒介 ?客戶(hù)聯(lián)誼活動(dòng)維系感情，建立口碑，通過(guò)節(jié)日寄送禮物、送去問(wèn)候等方式； ?精練的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)； ?繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)內(nèi)人士推廣； ?分眾媒體不遺余力地投入推廣； ?適當(dāng)選擇電視媒體； ?戶(hù)外廣告牌：保證三大要道鎖定 —— 深南路段 —— 本地豪客必殺； 機(jī)場(chǎng)路段 ——世界及全國(guó)商務(wù)客流必殺； 現(xiàn)場(chǎng) —— 截流客源 會(huì)所制營(yíng)銷(xiāo)中心 圈層營(yíng)銷(xiāo) —— 在圈層內(nèi)的推廣活動(dòng)，建立全面有效的口碑傳播 有針對(duì)性的媒體投放 ,而不是廣泛撒網(wǎng) ?香蜜湖一號(hào)原創(chuàng)會(huì)所制營(yíng)銷(xiāo)中心里，沒(méi)有喋喋不休、滿(mǎn)口逼定的銷(xiāo)售人員，只有商務(wù)、地產(chǎn)推薦類(lèi)的服務(wù)人員，給客戶(hù)帶來(lái)無(wú)限尊重與尊貴感。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 高層平面及獨(dú)棟復(fù)式在入伙前實(shí)現(xiàn)95%銷(xiāo)售率 有效控制推售節(jié)奏，做到工程服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)，未達(dá)到最佳展示條件堅(jiān)決不開(kāi)放 香密湖 1號(hào) 推售 8月 12月 月 8月 12月 月 8月 12月 月 12月 工程節(jié)點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn) 階段銷(xiāo)售目標(biāo) …… TH： 24套；雙拼： 5套 TH： 25套；雙拼： 3套；疊拼：15套；高層： 300套 銷(xiāo)售率套數(shù) 銷(xiāo)售速度 1區(qū)銷(xiāo)售率85% 低層累計(jì)22% 2區(qū)銷(xiāo)售率60% 累計(jì) 65% TH： 12套