【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 t720i2380手機(jī)服務(wù)機(jī)型 市場(chǎng)價(jià) 預(yù)存優(yōu)惠購(gòu)機(jī)價(jià)客戶(hù)總付在深圳市場(chǎng)的一般 offer 最近推出的贈(zèng)機(jī)計(jì)劃 我們同時(shí)也參照了國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的部分 offer. 其中包括對(duì)深圳聯(lián)通形成很大的威脅的 1元購(gòu)機(jī)方案 .該方案的推出甚至將直接影響本次直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的效果。這意味著我們的 offer匹配和設(shè)計(jì)需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出有力的反擊。為了降低客戶(hù)從 GSM轉(zhuǎn)到 CDMA的門(mén)檻，某種形式的手機(jī)捆綁是必要的。 使用率 年 齡 目 標(biāo) 客 戶(hù) 我們同時(shí)也參考了目標(biāo)客戶(hù)群對(duì)深圳聯(lián)通先前的市場(chǎng)方案的選擇。有趣的是，從市場(chǎng)方案的使用率分析來(lái)看，年齡越高的客戶(hù)對(duì)”聯(lián)通最低消費(fèi)贈(zèng)機(jī)”方案的接受程度越高。雖然這可能是受到手機(jī)的型號(hào)，銷(xiāo)售的渠道有偏向等因素的影響，我們相信該分析結(jié)論還是有利用價(jià)值的 .在本次 offer匹配和設(shè)計(jì)中 , 將也會(huì)采用類(lèi)似的內(nèi)容來(lái)證實(shí)該分析結(jié)論。 創(chuàng)意啟發(fā) –目標(biāo)客戶(hù)群市場(chǎng)方案選擇 創(chuàng)意啟發(fā) 影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi) CDMA的因素 通過(guò)內(nèi)部專(zhuān)家的討論，我們也了解到要 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處獲取新客戶(hù) ，在制定 Offer時(shí)需考慮以下 的轉(zhuǎn)移成本 問(wèn)題： 轉(zhuǎn)移成本 關(guān)注內(nèi)容 客戶(hù)關(guān)注程度 終端轉(zhuǎn)換成本 ? 需要新的終端設(shè)備 (品牌 /功能 ) ? 降低終端轉(zhuǎn)換成本 ? 號(hào)碼變更成本 ? 對(duì)新網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的擔(dān)心 高 使用習(xí)慣 改變成本 ? 對(duì)消費(fèi)行為預(yù)期的影響上 ? 需要適應(yīng)新的手機(jī)菜單 中 CDMA資費(fèi) 實(shí)惠預(yù)期 ? 期望轉(zhuǎn)換后消費(fèi)支出下降 ? 合適的資費(fèi)計(jì)劃 高 CDMA業(yè)務(wù) 提供能力吸引力 ? CDMA的業(yè)務(wù)提供能力 ? 數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù) ? 客戶(hù)服務(wù)水平 ? 與終端設(shè)備制造商的合作 ? 降低終端轉(zhuǎn)換成本（補(bǔ)貼機(jī)） ? 降低號(hào)碼變更成本（靚號(hào) /呼轉(zhuǎn)通知服務(wù)） ? 加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的宣傳 ? 分析客戶(hù)消費(fèi)行為預(yù)期 ? 通常采用固化客戶(hù)的使用行為，培養(yǎng)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣 ? 提高客戶(hù) 粘黏度和 忠誠(chéng)度的策略 ? 合適的資費(fèi)計(jì)劃是重要的因素 ? 往往提供比原運(yùn)營(yíng)商更優(yōu)惠的價(jià)格或業(yè)務(wù)組合，以增強(qiáng)業(yè)務(wù)在資費(fèi)相對(duì)敏感客戶(hù)群的吸引力 ? 除語(yǔ)音業(yè)務(wù)外， CDMA的業(yè)務(wù)提供能力和優(yōu)勢(shì)還不完全為用戶(hù)所知曉 ? 提高數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的客戶(hù)認(rèn)知 ? 客戶(hù)服務(wù)水平的提升至關(guān)重要 方案 中 聯(lián)通內(nèi)部收集的新創(chuàng)意 目標(biāo)客戶(hù)群 產(chǎn)品 / 服務(wù) 價(jià)值取向 價(jià)格結(jié)構(gòu) 市話(huà)套餐 +長(zhǎng)話(huà)或漫游積分制 房產(chǎn)擔(dān)保優(yōu)惠購(gòu)機(jī) 家庭套餐 按比例 定制套餐 已購(gòu)房的房主 標(biāo)準(zhǔn)家庭成員 : 成年男性 , 成年女性 ,小孩 大眾 大眾 市話(huà) ,長(zhǎng)話(huà) ,漫游 ? 市話(huà) : 6 12 16 199四個(gè)檔次套餐 ? 國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途和漫游 : 資費(fèi)參照當(dāng)期聯(lián)通現(xiàn)行的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) . 積分累計(jì)達(dá)到 1000，可獲得 500點(diǎn)的積分返還， ? CDMA網(wǎng)絡(luò)上國(guó)內(nèi)漫游或長(zhǎng)途每消費(fèi) 1元，得一個(gè)積分，不足 1元不計(jì)。 ? 在獲得返還的 2個(gè)月內(nèi)消費(fèi)完畢，過(guò)期失效， 客戶(hù)體驗(yàn) 設(shè)置一個(gè)包月比例，如：包月比例可設(shè)置為 1： 1，用戶(hù)可選擇 160元包 320元，也可選擇 180包 360元。 通話(huà) ? 用戶(hù)可根據(jù)自己的話(huà)費(fèi)情況，隨意定制 ? 家庭套餐，如 300元包 600元 ? 親友網(wǎng)， 10元包月 ? 增值業(yè)務(wù)套餐包，如笑話(huà)，購(gòu)物信息，財(cái)經(jīng)信息等 通話(huà) , 增值服務(wù) ? 辦理優(yōu)惠購(gòu)機(jī)必須是房主本人 ? 在一定期限內(nèi)消費(fèi)完預(yù)存今額 手機(jī) , 通話(huà) ? 0機(jī)價(jià)購(gòu)機(jī) :兩年內(nèi)消費(fèi)機(jī)價(jià)兩倍的話(huà)費(fèi) ? 全額購(gòu)機(jī)，預(yù)存優(yōu)惠 :40％為機(jī)價(jià)， 60％為預(yù)存，并在一定期限內(nèi)消費(fèi)完 ? 家庭用戶(hù)，出帳可合并 ? 穩(wěn)定收入 ? 增長(zhǎng)客戶(hù)生命周期 ? 降低對(duì)利潤(rùn)的沖擊 ? 利用房產(chǎn)的信用降低入網(wǎng)的阻力 ? 穩(wěn)定市場(chǎng)分額 ? 提高客戶(hù)間的推薦價(jià)值 ? 創(chuàng)新的客戶(hù)體驗(yàn) ? 個(gè)性化客戶(hù)的體驗(yàn) 在試點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中 , 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)向聯(lián)通的業(yè)務(wù)骨干介紹了 offer完整的概念 , 并組織了頭腦風(fēng)暴 , 收集了比以前”套餐”和”市場(chǎng)方案”內(nèi)涵更加豐富的 offer創(chuàng)意 . 雖然 ,最后通過(guò) focus group和內(nèi)部討論 , 未完全采納其中的一個(gè)方案 , 但還是為最終的 offer帶來(lái)了很大的啟發(fā) . 目標(biāo)客戶(hù)群 產(chǎn)品 / 服務(wù) 價(jià)格結(jié)構(gòu) 客戶(hù)體驗(yàn) ?目標(biāo)客戶(hù)群為 3650歲 ?依據(jù)客戶(hù)分析 捆綁多種服務(wù) , 以滿(mǎn)足多樣的需求 (如 : 市話(huà) +國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途 +國(guó)內(nèi)漫游 等 ) ?采用月費(fèi)方式 ,價(jià)格結(jié)構(gòu)匹配不同用量 , 以突出目標(biāo)客戶(hù)群的價(jià)值取向 ?通過(guò)手機(jī)捆綁降低 CDMA的入網(wǎng)阻力 Offer匹配和設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則 我們 也同時(shí)認(rèn)為，主要 Offer (Primary Offer)可以配合一個(gè)“附帶” Offer (Secondary Offer)以充當(dāng)“備選 ”或“ 交叉銷(xiāo)售 “ 的用途 綜合了之前通過(guò)客戶(hù)話(huà)費(fèi)分析，市場(chǎng)方案選擇對(duì)試點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)的需求理解，再配合和從國(guó)外 ,國(guó)內(nèi)同行以及聯(lián)通內(nèi)部獲得的創(chuàng)意 , 我們可以總結(jié)得到下面的 Offer匹配和設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則 : 目錄 ? Offer匹配方法論 ? 試點(diǎn)項(xiàng)目案例分析 ? 理解營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役目標(biāo)客戶(hù)群 ? 收集 offer的創(chuàng)意 ? 設(shè)計(jì) offer的評(píng)估模型 ? Offer的確定 Offer評(píng)估因素分析 ? 成本因素 ? 穩(wěn)定收入 ? 增長(zhǎng)客戶(hù)生命周期 ? 降低對(duì)利潤(rùn)的沖擊 ? 提高客戶(hù)間的推薦價(jià)值 ? 創(chuàng)新的客戶(hù)體驗(yàn) ? 客戶(hù)需求因素 ? 降低 CDMA的入網(wǎng)阻力 ? 個(gè)性化客戶(hù)的體驗(yàn) ? 降低客戶(hù)的總成本 ? 競(jìng)爭(zhēng)因素 ? 穩(wěn)定市場(chǎng)分額 ? 客戶(hù)需求因素 ? 捆綁多種服務(wù) , 以滿(mǎn)足多樣的需求 ? 價(jià)格結(jié)構(gòu)匹配不同用量 , 以區(qū)別各個(gè)客戶(hù)群的價(jià)值取向 ? 產(chǎn)品組合的協(xié)調(diào) ? 降低與已有 offer的重合程度 ? 降低對(duì)已有 offer客戶(hù)群的影響 ? 提高 Offer定位的清晰度 ? 策略性因素 ? 減小業(yè)務(wù)量與任務(wù)量間的差距 ? 減小對(duì)市場(chǎng)秩序的影響 ? 對(duì)新產(chǎn)品 /服務(wù)的支持 已經(jīng)考慮到的 … 還需考慮到的 … Offer的設(shè)計(jì)是否理想 , 主要取決于其多大程度的滿(mǎn)足了企業(yè)的價(jià)值取向 . 下面是以試點(diǎn)項(xiàng)目中收集的新offer創(chuàng)意為例進(jìn)行的分析 , 可以發(fā)現(xiàn)由于還有許多因素未能考慮 , 所以這些創(chuàng)意不夠完整 . 評(píng)估探討 – 聯(lián)通關(guān)注的評(píng)估因素 對(duì)老客戶(hù)收入的沖擊： 新 offer的推出可能導(dǎo)致老客戶(hù)轉(zhuǎn)新 offer，而目前的市場(chǎng)狀況是 offer越來(lái)越節(jié)約客戶(hù)的花費(fèi)，這就可能導(dǎo)致公司在這部分老客戶(hù)身上的收入降低。 產(chǎn)生的增量收入： 考慮到老客戶(hù)轉(zhuǎn)新 offer公司損失的收入、新獲取的客戶(hù)數(shù)量、 ARPU值等因素，最終可能產(chǎn)生的對(duì)公司總體收入的貢獻(xiàn)。 市場(chǎng)宣傳費(fèi)用： 新 offer推向市場(chǎng)時(shí)，相應(yīng)的媒體宣傳所產(chǎn)生的費(fèi)用。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 offer： 新 offer推出同期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在執(zhí)行的 offer，這將是影響到所能獲取的新客戶(hù)數(shù)量的重要因素之一。 客戶(hù)關(guān)注的產(chǎn)品： 客戶(hù)對(duì)哪類(lèi)產(chǎn)品感興趣，如數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、卡類(lèi)業(yè)務(wù)還是語(yǔ)音業(yè)務(wù)。 客戶(hù)關(guān)注的資費(fèi)內(nèi)容： 客戶(hù)對(duì)哪些資費(fèi)感興趣，如本地話(huà)費(fèi)、漫游費(fèi)、長(zhǎng)途費(fèi)等。 客戶(hù)關(guān)注的資費(fèi)表現(xiàn)形式： 資費(fèi)以什么樣的捆綁方式來(lái)迎合客戶(hù)的需求，如基本月費(fèi)套餐，長(zhǎng)途套餐等。 與新業(yè)務(wù)的配合： 新 offer是否考慮了新業(yè)務(wù)的推廣，如神奇寶典、彩 e業(yè)務(wù)等。 通過(guò)與深圳聯(lián)通市場(chǎng)部門(mén)和大客戶(hù)部門(mén)的探討 , 了解到聯(lián)通在以往進(jìn)行 offer評(píng)估時(shí) , 主要關(guān)注下列因素 : 增量客戶(hù)數(shù)量： 新 offer所能獲取的新客戶(hù)的數(shù)量，是評(píng)估的重要因素之一，與其對(duì)老客戶(hù)收入的沖擊存在一定的制衡關(guān)系。 市場(chǎng)容量： 增量及存量市場(chǎng)容量，第二部手機(jī)持有量等，決定了潛在客戶(hù)群的大小 宣傳媒體： 媒體的選擇一定程度上將影響 offer的效果 offer包裝： 通過(guò) offer的包裝，向客戶(hù)傳遞直接有效的信息。 系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)性： 系統(tǒng)是否支持相應(yīng)的計(jì)費(fèi)、出帳方式等。 與新產(chǎn)品的配合： 當(dāng)新產(chǎn)品出臺(tái)時(shí)，需要一些特殊的新 offer與其配套，如如意通等。 業(yè)務(wù)量與任務(wù)量間的差距： 當(dāng)業(yè)務(wù)量與任務(wù)量間有明顯差距時(shí)，可能采取特殊的 offer來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 評(píng)估探討 – 聯(lián)通關(guān)注的評(píng)估因素 (續(xù) )