消費(fèi)者購(gòu)買行為及心理分析(編輯修改稿)
2025-03-23 15:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 或者只買兩三塊冰淇淋的人在那里你擁我擠時(shí)，哈根達(dá)斯費(fèi)盡心機(jī)在他們心目中建立起來(lái)的品牌地位便會(huì)消亡殆盡。 ? 人的心理是很奇妙的。 人是需要被尊重的，需要?jiǎng)e人來(lái)認(rèn)可自己個(gè)人的能力。 成功人士與其它人的差異，在于他們所能享受別人所不能擁有的。 ? ?通路部分： 聘請(qǐng)專業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來(lái)挑選旗艦店地址。 ? 例如：上海 旗艦店選在繁華的南京東路 店內(nèi)不惜重金裝修，費(fèi)用高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元 營(yíng)造輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào) 迎合其目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所的心理需求 ? E） 行銷推廣 利用 意見(jiàn)領(lǐng)袖效應(yīng) 和比附 時(shí)尚流行潮流來(lái)營(yíng)造消費(fèi)體驗(yàn)的 口碑 ，不斷地吸引其目標(biāo)消費(fèi)群體的注意。 為什么要借此策略呢？ 從其產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)族群心理層面來(lái)看： 喜歡流行、喜歡聽(tīng)從其它成功人士特別是意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)，喜歡走在時(shí)尚的前沿 ? ?哈根達(dá)斯 廣告中把自己裝扮成 （線上） “高貴時(shí)尚生活方式”代言人，重金禮聘不少明星為其捧場(chǎng)。 希利用明星們對(duì)各自的追星族強(qiáng)烈的消費(fèi)示范作用。 ? ?線下： 1） 時(shí)尚意見(jiàn)領(lǐng)袖及時(shí)尚生活的代言人 是出入高檔辦公場(chǎng)所的公司白領(lǐng)、高級(jí)主管和金發(fā)碧眼的老外。 哈根達(dá)斯就邀請(qǐng)這些人士參加特別組織的活動(dòng)，吸引電視臺(tái)做了一個(gè)“流行風(fēng)景線”的節(jié)目，一下子就把自已定義成“流行”的同義詞，隨著第一批過(guò)完“高貴時(shí)尚生活”的人的口碑宣傳，很快有更多的人蜂踴而至。 ? 2） 吸引大家的眼球，制造話題性及興奮點(diǎn) ?行銷人員必須善于發(fā)現(xiàn)顧客究竟會(huì)為產(chǎn)品的什么而興奮。 ?市場(chǎng)上有許多本來(lái)功能特性不錯(cuò)的產(chǎn)品，因?yàn)闆](méi)有找到有利于激勵(lì)消費(fèi)者的獨(dú)特興奮點(diǎn) ，而造成在市場(chǎng)上表現(xiàn)不理想。 ? ?舉例： 舒膚佳 抓住的是健康和一個(gè)好媽媽好妻子對(duì)家底的愛(ài)心。 此點(diǎn)就足以令消費(fèi)者對(duì)舒膚佳產(chǎn)品產(chǎn)生信賴 ,進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的行為 . 訴求：舒膚佳獨(dú)特的迪保膚成份能夠在24小時(shí)內(nèi) ,有效的抑制細(xì)菌的再生 ,使您的皮膚更干凈 ,更健康 ,愛(ài)心媽媽呵護(hù)全家 . ? ?哈根達(dá)斯知道 ,如果只有一些表面策略的鋪張 ,產(chǎn)品本身卻缺少足夠感召力的話 ,一切均是“瞎子點(diǎn)燈白費(fèi)蠟” “ 朋友相聚的友情載體 , 戀人之間甜蜜的載體 ” 哈根達(dá)斯 ?哈根達(dá)斯 ?將自己的產(chǎn)品作為生活永恒主題的情感標(biāo)簽 ,把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起 ,吸引親密戀人們頻繁光顧自己的旗艦店 . ? ?哈根達(dá)斯品牌運(yùn)作之方式 : 消費(fèi)者購(gòu)買行為及心理分析 打造極品冰淇淋的品牌 價(jià)格形象 塑造售點(diǎn)形象 意見(jiàn)領(lǐng)袖示范 品牌興奮點(diǎn)感召 建立品牌行銷組合 定位 ? 四）小組討論 （時(shí)間討論 5分鐘，各組報(bào)告 5分鐘） 各小組依四種消費(fèi)習(xí)性，各自報(bào)告一個(gè)品牌在市場(chǎng)的運(yùn)作的方式。 1小組：信息型 2小組：情感型 3小組：統(tǒng)一大骨面（自我發(fā)揮） 4小組：自我滿足型 5小組：統(tǒng)一多果汁（自我發(fā)揮） ? 綜述： * 消費(fèi)者購(gòu)買行為及心理分析，是所有品牌上市之前所必須進(jìn)行的研究。 ? 從事市場(chǎng)行銷及業(yè)務(wù)人員，必須具備一定的敏感度，對(duì)自己所從事的產(chǎn)品，以信息型、情感型、習(xí)慣型、自我滿足型來(lái)分析，進(jìn)行相關(guān)的研究。 ? 最一線的人員，是最能了解消費(fèi)者的。從工作中、從生活中累積自己行銷的敏感度及相關(guān)知識(shí)，提升自己的格局。 ? 人生三件大事對(duì)你的影響巨大： ?年輕時(shí)貧窮不能等，因?yàn)橐坏r(shí)間久了，你將習(xí)慣貧窮，到時(shí)不但無(wú)法突破自我，甚至?xí)⒘俗约旱南Ｍ褂孤德档倪^(guò)一輩子 . 輕松一首，送給大家一個(gè)輕松的感動(dòng)。 ? 人生三件大事對(duì)你的影響巨大： ?人生不同階段的夢(mèng)想不能等 ,人在不同階段會(huì)有不同的歷練和想法
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