【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 京城東南別墅帶 北京東南輻射帶 重點(diǎn)為京津走廊 固安 100 一個(gè)核心原因 價(jià)格擠壓 我們較競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的價(jià)格并沒有明顯差距。 花園洋房 6000元 /平米 聯(lián)排別墅 8000元 /平米 獨(dú)棟別墅 10000元 /平米 現(xiàn)有供給量龐大，后續(xù)仍有充足的供給空間。 101 誰可能會(huì)買我們的房子？ 天津人？ 京津走廊的人？ 武清人？ 外省及周邊的人？ 102 外省及周邊的人 藍(lán)印戶口 商品房 40萬 一次性付款 子女就學(xué) 取得 房產(chǎn)證后 3年 價(jià)格敏感 配套敏感（教育） 物業(yè)品質(zhì)不敏感 現(xiàn)房?jī)?yōu)先 周邊郊縣的人可以有的選擇 103 國(guó)際城 三溪塘 19英里 清華園 田納溪湖 上河雅頌 北岸尚城 第六城 京津時(shí)尚廣場(chǎng) 金威新天地 靜湖花園 新湖家園 盛世鑫城 華北城 商鋪 帶租約銷售 15年返租 104 誰可能會(huì)買我們的房子？ 天津人？ 京津走廊的人？ 武清人？ 外省及周邊的人？ 天津人、京津走廊的人、周邊郊縣的人 ? 天津人、京津走廊的人近期選擇在武清臵業(yè)的可能性不大； ? 周邊郊縣的人近期選擇在本項(xiàng)目臵業(yè)的可能性不大； ? “與武清有聯(lián)系的人”是選擇的共性； ? 只能作為項(xiàng)目的偶得客群。 105 106 誰可能會(huì)買我們的房子？ 天津人？ 京津走廊的人？ 武清人？ 周邊郊縣的人？ 107 客觀地分析，目前只有武清人是我們的目標(biāo)客群。 武清客群結(jié)構(gòu)的金字塔思考 108 高端客群 中高端客群 中端客群 低端客群 超高端 政府高管、私營(yíng)企業(yè)主 開發(fā)區(qū)企業(yè)高管等 政府官員、企業(yè)高管等 公務(wù)員、高級(jí)教師 企業(yè)中層等 教師、員工、 “城市化”人群等 普通市民 二次及以上臵業(yè) 舒適性居住改善、投資 初次或二次臵業(yè) 舒適性居住改善 初次臵業(yè)為主 功能性居住改善 居住改善型需求的研究 109 舒適性 功能性 1 面積 1 物業(yè)產(chǎn)品 2 物業(yè)產(chǎn)品 物業(yè)環(huán)境 3 物業(yè)產(chǎn)品 物業(yè)環(huán)境 物業(yè)服務(wù) 改善型需求的研究 110 舒適性 功能性 面積 +總價(jià) 敏感度 物業(yè)需求 經(jīng)濟(jì)型 入門產(chǎn)品 總價(jià) +產(chǎn)品 升級(jí)型 舒適產(chǎn)品 產(chǎn)品 +園林 享受型 舒適產(chǎn)品 產(chǎn)品綜合品質(zhì) 領(lǐng)先型 舒適產(chǎn)品 1 3 2 1 低端、中端 中高端客群 高端客群 超高端客群 客群層級(jí) 111 武清人對(duì)開發(fā)區(qū)認(rèn)可度低，讓他們走出城區(qū)有三種理由。 單價(jià)或總價(jià)低 價(jià)格低 差異化升級(jí)產(chǎn)品 產(chǎn)品好 投資的潛力 項(xiàng)目具有 投資價(jià)值 教師、員工、 “城市化”人群等 “價(jià)格低” —— 客群定位 112 二次及以上臵業(yè) 舒適性居住改善、投資 高端客群 中高端客群 中端客群 低端客群 超高端 政府高管、私營(yíng)企業(yè)主 開發(fā)區(qū)企業(yè)高管等 政府官員、企業(yè)高管等 公務(wù)員、高級(jí)教師 企業(yè)中層等 普通市民 初次或二次臵業(yè) 舒適性居住改善 初次臵業(yè)為主 功能性居住改善 教師、員工、 “城市化”人群等 “產(chǎn)品好” —— 客群定位 113 二次及以上臵業(yè) 舒適性居住改善、投資 高端客群 中高端客群 中端客群 低端客群 超高端 政府高管、私營(yíng)企業(yè)主 開發(fā)區(qū)企業(yè)高管等 政府官員、企業(yè)高管等 公務(wù)員、高級(jí)教師 企業(yè)中層等 普通市民 初次或二次臵業(yè) 舒適性居住改善 初次臵業(yè)為主 功能性居住改善 “投資價(jià)值” —— 客群定位 114 二次及以上臵業(yè) 舒適性居住改善、投資 高端客群 中高端客群 中端客群 低端客群 超高端 政府高管、私營(yíng)企業(yè)主 開發(fā)區(qū)企業(yè)高管等 政府官員、企業(yè)高管等 公務(wù)員、高級(jí)教師 企業(yè)中層等 普通市民 初次或二次臵業(yè) 舒適性居住改善 初次臵業(yè)為主 功能性居住改善 教師、員工、 “城市化”人群等 教師、員工、 “城市化”人群等 客群定位 115 二次及以上臵業(yè) 舒適性居住改善、投資 高端客群 中高端客群 中端客群 低端客群 超高端 政府高管、私營(yíng)企業(yè)主 開發(fā)區(qū)企業(yè)高管等 政府官員、企業(yè)高管等 公務(wù)員、高級(jí)教師 企業(yè)中層等 普通市民 初次或二次臵業(yè) 舒適性居住改善 初次臵業(yè)為主 功能性居住改善 116 客群很清晰了，讓我們?nèi)ソ庾x產(chǎn)品。 針對(duì)不同層次客群的需求，定位不同檔次的產(chǎn)品。 117 超高端客群 高端客群 中高端客群 中端客群 低端客群 經(jīng)濟(jì)型入門產(chǎn)品 升級(jí)型舒適性產(chǎn)品 享受型舒適性產(chǎn)品 領(lǐng)先型舒適性產(chǎn)品 共有 5種產(chǎn)品配臵： ? 小高層 1316F ? 花園洋房 、 7F ? 疊拼別墅 ? 聯(lián)排別墅 ? 雙拼和獨(dú)棟 2F 建筑產(chǎn)品規(guī)劃：產(chǎn)品多樣 118 7F 疊 疊 洋 針對(duì)不同檔次的產(chǎn)品，定位不同的產(chǎn)品類型 119 領(lǐng)先型 舒適性產(chǎn)品 升級(jí)型 舒適性產(chǎn)品 享受型 舒適性產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)型 入門產(chǎn)品 聯(lián)排 17240平米 獨(dú)棟、雙拼 300400平米 花園洋房 140190平米 小高層 80120平米 疊拼 250平米 ？ 疊拼的尷尬 —— 形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，且劣勢(shì)明顯。 ? 與花園洋房相比，建筑品質(zhì)同質(zhì)化，但是面積偏大； ? 與聯(lián)排別墅相比，不僅面積區(qū)間更大，而且建筑品質(zhì)低； ? 建議取消疊拼，調(diào)整為聯(lián)排（容積率）。 120 ..... 抗風(fēng)險(xiǎn)性 降低 ..... 面積配比 偏大 121 購(gòu)買力門檻高 —— 客戶基數(shù)較少 銷售速度下降 —— 銷售周期長(zhǎng) 銷售周期長(zhǎng) —— 銷售回款慢 總價(jià)容易拉高 —— 制約單價(jià)上漲空間 面積配比偏大，產(chǎn)品需要優(yōu)化。 面積配比影響銷售總價(jià) ..... 均好性 安全性 ..... 抗風(fēng)險(xiǎn)性 降低 122 客戶基數(shù)較少 —— 降低客群購(gòu)買力門檻 銷售周期長(zhǎng) —— 保證銷售速度 銷售回款慢 —— 保證銷售周期 制約單價(jià)上漲空間 —— 預(yù)留足夠上調(diào)空間 如何優(yōu)化？ 合理下調(diào)銷售面積 銷售面積全線下調(diào)，提高安全性和均好性。 123 小高層 80120平米 領(lǐng)先型 舒適性產(chǎn)品 升級(jí)型 舒適性產(chǎn)品 享受型 舒適性產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)型 入門產(chǎn)品 聯(lián)排 170240平米 獨(dú)棟、雙拼 300400平米 花園洋房 140190平米 小高層 80100平米 花園洋房 120130平米 取消躍層 聯(lián)排 170200平米 雙拼、獨(dú)棟 240300平米 客群與產(chǎn)品的對(duì)位 124 超高端客群 高端客群 中高端客群 中端客群 低端客群 領(lǐng)先型 舒適性產(chǎn)品 升級(jí)型 舒適性產(chǎn)品 享受型 舒適性產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)型 入門產(chǎn)品 小高層 80100平米 花園洋房 120130平米 取消躍層 聯(lián)排 170200平米 獨(dú)棟、雙拼 240300平米 125 實(shí)現(xiàn)實(shí)事求是“貼地” 126 項(xiàng)目整體定位 項(xiàng)目的核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 127 40%綠化率 12萬㎡湖面 53%綠化率 42萬㎡綠化 項(xiàng)目 軟體區(qū) 低密度 +親水 +生態(tài) 項(xiàng)目的整體定位 北津?yàn)? 北天津首席類別墅灣區(qū) 128 129 130 131 132 133 134 項(xiàng)目開發(fā)策略 5 開發(fā)目標(biāo) 135 領(lǐng)先性 領(lǐng)導(dǎo)者 領(lǐng) 袖 啟動(dòng)階段 確立階段 成熟階段 開發(fā)策略 136 低密度先行 軟體區(qū)先行 現(xiàn)場(chǎng)形象先行 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)先行 低密度先行 ? 區(qū)隔市場(chǎng)，建立項(xiàng)目差異化領(lǐng)先的市場(chǎng)形象； ? 先行通過新產(chǎn)品吸引改善型客群，形成產(chǎn)品階段性壟斷； ? 迅速確立項(xiàng)目高端市場(chǎng)地位； ? 帶動(dòng)并提升項(xiàng)目整體品質(zhì) 。 ? 結(jié)合工程進(jìn)度的可行性，我們建議 B、 E地塊和 F地塊先行。 137 B、 E地塊和 F地塊先行 B E F 現(xiàn)場(chǎng)形象先行 ? 工地圍擋先行； ? 銷售中心先行； ? 打造現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景園林景觀展示區(qū)，突出項(xiàng)目水資源的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)； ? 打造樣板展示區(qū)； ? 通過實(shí)景體驗(yàn)展示，一舉確立項(xiàng)目高端生態(tài)形象，驚艷武清。 139 軟體區(qū)先行 ? 借勢(shì)軟體區(qū)，打造武清“ CBD”； ? 重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象；將開發(fā)區(qū)打造成為武清新城未來的中心； ? 基于區(qū)域價(jià)值，重新定義產(chǎn)品；將項(xiàng)目確立為未來武清新城高端居住的“新標(biāo)桿”。 ? 聯(lián)合政府和管委會(huì)組織“武清新城經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究與展望”論壇 ? 售樓處設(shè)臵“武清新城總體規(guī)劃展” ? 更新管委會(huì)網(wǎng)站 ? 更新武清政府的網(wǎng)站 140 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)先行 ? 考慮到項(xiàng)目的工程進(jìn)度；預(yù)計(jì)開盤時(shí)間為 2023年 7月； ? 考慮到項(xiàng)目的資金回款要求； ? 考慮到項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況；大量的新項(xiàng)目在 2023年上半年上市，將對(duì)市場(chǎng)客群形成大量的分食和消化； ? 建議項(xiàng)目在 2023年 5月先行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)； ? 搶先推出市場(chǎng)，占有 2023年黃金 5月的銷售先機(jī)； ? 搶先推出市場(chǎng)，分食市場(chǎng)客群； ? 搶先推出市場(chǎng)，提前銷售回款； ? 搶先推出市場(chǎng)，縮短銷售周期。 141 探討：操作的可行性 ? 風(fēng)險(xiǎn)控制第一，我們?cè)概c甲方一起探討具體操作的可行性； ? 園區(qū)地產(chǎn)的特性之一； ? 適用產(chǎn)品：獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排； ? 此類產(chǎn)品目前市場(chǎng)供給空白，容易被客戶追捧和接受； ? 此類產(chǎn)品價(jià)格基數(shù)大，對(duì)回款有一定貢獻(xiàn)； ? 此類產(chǎn)品建設(shè)周期較短，結(jié)合分期付款，客戶無證購(gòu)買的付款抗性相對(duì)較低； ? 此類產(chǎn)品具有明顯的排他性，符合高端定制產(chǎn)品的銷售特征； ? 第一階段 F地塊先行（ ）。 142 探討：操作的可行性 —— 定制銷售 ? 銷售模式：項(xiàng)目取得銷售許可證之前雙方簽署“定制協(xié)議”，買方依據(jù)協(xié)議約定承擔(dān)合作預(yù)付款，雙方在具備銷售許可證后簽署正式商品房買賣合同，甲方收取乙方支付的預(yù)付款，負(fù)責(zé)該定制房屋包括規(guī)劃審批、工程建設(shè)、銀行按揭、房權(quán)證辦理在內(nèi)的全部事宜； ? 付款方式：可采用建筑期分期付款；簽署定制協(xié)議時(shí)付 10%，開工付 10%，正負(fù)零付 10%，封頂付 20%(取得銷售證，剩余的房款可由客戶選擇按揭或一次性），簽商品房買賣合同 30%，工程竣工時(shí) 20%； 143 探討：操作的可行性 —— 定制銷售 ? 銷售條件：采取上述銷售模式時(shí)項(xiàng)目應(yīng)已取得開工證； ? 法律規(guī)避：在采取上述方式時(shí)注意兩點(diǎn)，一是買方必須對(duì)賣方未取得預(yù)售許可證一事知情，二是如果買方在賣方取得預(yù)售許可證之前毀約，賣方應(yīng)將已付款悉數(shù)退回且不能收取罰金。 144